Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества

ВОЗМОЖЕН ЛИ ПЕРЕХОД ОТ КОНКУРЕНЦИИ РЕКЛАМЫ  К КОНКУРЕНЦИИ КАЧЕСТВА

Автор: Ф. Н. ИЛЬЯСОВ

СоцИс  2009 №7 

    Позитивный  общественный смысл феномена рекламы, по мнению адептов экономического либерализма, заключается в том, что она  способствует более эффективной  реализации принципа рыночной конкуренции, процветанию компаний, производящих продукцию более высокого качества, отчего, якобы, в конечном счете, выигрывает потребитель и общество в целом.

    Социологи изучают рекламу для выявления  характера и механизмов ее влияния на общество, и прежде всего в отношении ее воздействия на массовое сознание. В самом общем смысле к рекламе могут быть отнесены всевозможные "платные" способы побуждения к покупке товара, услуги, а с некоторыми оговорками также пропаганда определенных стандартов потребления (далее слово "реклама" будет использоваться именно в этом широком смысле). Прежде всего, речь идет о "прямой рекламе", т.е. о создании и размещении на рекламоносителях различной модальности (СМИ, "наружка" и проч.) специальных обращений, побуждающих к покупкам. К "косвенной рекламе" можно отнести называемое "размещение продукта", т.е. кажущиеся бесплатными формы продвижения товара.

    Современная реклама как манипуляционный  прием есть подмена рациональной информации воздействием на эмоциональную сферу. Если в рекламе и используются логические, рациональные аргументы, то только как способ "зацепить" потенциального покупателя, привлечь его внимание для дальнейшего предъявления ему различных метафор и гипербол, ориентированных на эмоционально-образное восприятие.

    Можно предположить, что генеральной тенденцией рекламной цивилизации является усиление веса эмоционально-чувственного восприятия, - "возвращение" от знака к образу, от смысла к чувству.

Рекламное общество

    В позднем  индустриальном обществе развитых стран мира шел процесс замещения живого труда овеществленным трудом при резком повышении производительности в промышленности и сельском хозяйстве. Широкие слои населения оказались достаточно хорошо обеспечены товарами первой необходимости, и в силу этого обстоятельства "кусок хлеба" перестал выступать основным фактором мотивации к труду. С ростом доходов средних слоев населения при одновременном увеличении свободного времени открылись перспективы для расширения сфер досуга и развлечений, доступа к образованию, к ценностям культуры и т.д. Четко выраженной тенденцией в развитии западного общества с конца 1960-х годов стало сокращение занятости в сфере непосредственно материального производства и, соответственно, ее увеличение в сопутствующих ему сферах (технологические разработки, обработка информации, образование, здравоохранение, культура, туристическое обслуживание, индустрия развлечений, посредничающие услуги, маркетинг, реклама).

    В настоящее  время, в рамках постиндустриального  или информационного общества, можно говорить о переходе к новому типу побуждения к труду - рекламному. Суть его сводится к тому, что здесь побуждение к труду реализуется через культивацию и пропаганду определенного жизненного стиля и уровня потребления. Манипуляционное воздействие на потребительское поведение реализуется посредством чрезвычайно развитой индустрии информационно-развлекательного бизнеса, базирующегося на рекламе [3]. Сюда входят СМИ (прежде всего телевидение), кинематограф ("размещение продукта", реклама стандартов потребления), различные зрелищные мероприятия, в первую голову спортивные и музыкальные, и т.д.

    Современное "развитое общество" по существу становится "обществом рекламы" (или "рекламной цивилизацией"), где реклама выступает одновременно системообразующим фактором и предметом культа. В последние 5 - 7 лет Россия по интенсивности воздействия рекламных продуктов на население приближается, судя по всему, к "рекламной цивилизации".

    Реклама является экономической основой "рекламной  цивилизации". Если из современного развитого общества "удалить" рекламу во всех ее формах (включая пиар и промоакции), то "рекламная цивилизация" "рухнет". Прекратится работа большинства

газет, журналов, телевизионных  и радиокомпаний, значительную часть  финансирования которых составляют доходы от рекламы, многие фирмы разорятся. Без доходов от рекламы перестанут проводиться Олимпийские игры и многие иные спортивные соревнования. Политики, финансируемые крупными финансово-промышленными группами, благополучие которых зиждется на рекламе, не смогут побеждать на выборах и т.д. В "рекламных обществах" воцарится невообразимый хаос. Описанное указывает на то, что современное "развитое общество" – это "рекламная цивилизация", где реклама является главным системообразующим фактором и предметом культа.

Негативные  эффекты рекламы

    Повышение стоимости товара за счет рекламных  расходов, вероятно, нельзя отнести  к числу наиболее негативных эффектов использования рекламы. Куда более  серьезная проблема состоит в  том, что большое количество рекламы, размещенной в среде обитания (наружная, транзитная, внутри помещений, в местах продаж) и в СМИ формирует новый социально-информационный контекст, нарушает экологические и психогигиенические требования и негативным образом воздействует на человека.

Таблица

Негативные  эффекты от рекламы  и их социальные последствия

Реклама навязывает стандарты жизни, не все из которых можно оценить позитивно.

    К негативным эффектам можно отнести продвижение  многих "нездоровых" продуктов  типа водки и табачных изделий, а также продуктов, стимулирующих избыточный вес и, пожалуй, ориентированную на конечных потребителей рекламу далеко не безобидных фармацевтических препаратов (гормональных, допинговых, стимулирующих работоспособность, повышающих активность центральной нервной системы и т.д.).

    Более сильный негативный эффект проявляется  в формировании высокого уровня конкуренции  и агрессивности в обществе за счет побуждения к приобретению дорогих  и "престижных" товаров, а также просто товаров с новым дизайном. Потребителю приходится прикладывать дополнительные усилия для приобретения товара по "статусным мотивам", а не практическим соображениям. Это приводит к тому, что к настоящему времени уровень агрессивности рекламного воздействия в развитых обществах превышает генетически заданный биосоциальный потенциал человека. Следствием этого оказываются такие социогенные патологии как депрессии, наркомания, нарушения сна и поло-репродуктивной деятельности (в т.ч. педофилия), различные формы отклоняющегося поведения (насилия в семье, серийные убийства, немотивированная жестокость и проч.). Здесь можно отметить кумулятивный эффект: активное рекламно-манипуляционное воздействие повышает уровень агрессивности в обществе, а высокий уровень агрессивности, в свою очередь, приводит в преобладанию у масс эмоциональных мотиваций, делает их более податливыми для манипуляции.

    Следующий негативный эффект - травмирующее воздействие  на психику вследствие изменения "природной" информационной среды - "расслоение" сознания рекламными импульсами, путем прерывания транслируемых программ и фильмов, "насильственное" внедрение в психику искусственных образов и эмоций, дезориентация за счет усиления рекламной конкуренции, вызванная ею информационная перегрузка. В целом такая реклама серьезно нарушает экологические и психогигиенические требования.

    Не менее  важным негативным последствием "рекламной  атаки" является формирование у граждан  морального релятивизма. Например, глядя  на пышные волосы модели, рекламирующей шампунь, обыватели нередко догадываются, что это у нее природные волосы, а не результат пользования шампунем, и что от шампуня они такими не станут. Природа рекламы вообще подразумевает использование фальши и ложных метафор. Люди понимают это, но принимают как норму жизни.

    Опыт  изучения манипулятивных практик свидетельствует, что в общем случае, чем больше человеком манипулируют, тем в  большей мере он управляем, поскольку  у него формируется податливость к манипуляциям.

    Основной  же негативный "экономический" порок рекламы в рамках "рекламной цивилизации" заключается в том, что вместо конкуренции качества товаров на первое место выходит конкуренция рекламных бюджетов и творческих удач рекламистов. Здесь нарушается принцип справедливости не только в отношении к отдельным производителям ("продукты с одинаковым качеством должны иметь равные шансы быть проданными"), но в отношении потребителя, т.к. он в определённом смысле оказывается обманутым, покупая товар не по критерию его качества, а по критерию побудительности и интенсивности рекламы.

От  конкуренции рекламы  к конкуренции  качества товаров

    Дифференцирующая  способность среднестатистического  человека недостаточна для того, чтобы  выявить уровень качества большинства  товаров массового спроса. Рядовой  потребитель, как правило, может уверенно "работать" только со шкалой качества с тремя градациями: "хорошее - среднее - плохое". Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., превращает многие продукты в некие "имитирующие конструкции". При этом уже становится бессмысленным говорить о реальном вкусе и запахе продукта. В качестве примера можно рассмотреть растворимый кофе. На банках гранулированного кофе Nescafe сообщается, что "уникальная технология бережно сохраняет превосходный глубокий вкус и неповторимый яркий аромат свежеобжаренных кофейных зерен".

    На деле эта технология позволяет сохраняться  великолепному аромату в течение всего лишь одной недели после первого распечатывания банки, далее он выветривается. Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ, выделяемых асфальтом, бетоном, красителями и т.д.

    Активность  продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остается при этом неизменным, поэтому очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием которого человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.

    Схожая  ситуация имеет место в политической рекламе. По сути, здесь уже почти  нет речи о выборе политика по объективным  критериям (управленческая квалификация, социальная ответственность), идет соревнование бюджетов и команд консультантов, пиарщиков, рекламистов. Политик и партия рекламируются нередко теми же способами, что и обычный товар, с той лишь разницей, что плохой товар удается порой вернуть продавцу и получить компенсацию, а с "недоброкачественным" депутатом или мэром, а тем более с президентом трудно что-либо сделать, пока не истечет срок его полномочий.

    Безусловно, предложения об объективной оценке качества товара самими потребителями  взамен предлагаемой им рекламы выглядят пока утопично. Однако уже может  ставиться вопрос о большем участии государства и гражданского общества в организации подобного процесса. Известно, что вкусовые качества продуктов питания тоньше и объективнее других способны оценивать "специальные люди" (дегустаторы), а качество продовольствия с точки зрения рецептуры и технологии приготовления, - пищевики-технологи и врачи-диетологи.

    В идеале можно представить себе ситуацию, когда все товары по своему качеству классифицируются (и группируются) специальными сертификатами, а потребитель  исходит из заданного соотношения качества и цены и выбирает товар "со спокойной душой", ориентируясь только на дизайн товара, товарной марки и упаковки, а также на прошлый опыт его потребления. А рекламу вообще можно было отменить, как "пережиток рекламной цивилизации" и вернуть гражданам хотя бы часть утрачиваемого психического здоровья.