Вербальные особенности в социальной рекламе

     «Страх - напряжение - и последующее эмоциональное разрешение, связанное с товаром», - эта цепочка эмоций также частый гость в социальной рекламе.

     Отрицательные эмоции в социальной рекламе используются чаще, чем положительные эмоции. Так, очень часто в социальной рекламе используются такие отрицательные эмоции, как:

     Эмоция  страха;

     Эмоция  стыда;

     Эмоция  отвращения;

     Эмоция  страдания.

     Позитивные эмоции, используемые в социальной рекламе следующие:

     Эмоция  интереса;

     Эмоция  радости.

     Многими специалистами в области рекламной  психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

     Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

     Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

     Есть  еще одна важная характерная особенность  – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания» [16;c.192].

     В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

     Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем. И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

     Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

     Итак, воздействие на потребителя социальной рекламы заключается в том, что данный вид рекламы вызывает определенные эмоции: радость, гнев, удивление, отвращение и т.п. Воспринимая социальную рекламу, мы испытываем цепочки эмоций. Эмоции как бы «цепляются» друг за друга: одна затухает, другая уже начинает рождаться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ вербальных  особенностей социальной  рекламы на примере  местного рынка

2.1 Основные компоненты вербальной части рекламы 

     В практической части курсовой работы анализ вербальных особенностей социальной рекламы будем рассматривать на образцах наружной рекламы.

     Наружная  реклама взята для исследования, так как является наиболее эффективной, поскольку её видит максимальное количество людей. Способов донести  идею до аудитории существует немало. Появляются и новые. Помимо традиционных форм подачи визуальной информации – рекламных щитов, растяжек, сейчас стали широко использоваться совершенно новые методы и носители, такие как трёхмерная роспись на асфальте, граффити, реклама на транспорте, радио и телевизионная реклама, ролики на больших городских видеоэкранах. Очень целесообразно использовать освещение, которое не только дополнительно привлекает внимание, но и продлевает «видимость» рекламы в тёмное время суток. Например, современная светодиодная подсветка – прекрасное решение для рекламных целей. И всё же, успех рекламы во многом зависит не столько от способа подачи рекламного материала, сколько от эффектности идей и образов, их сути и смысла.

     Печатная  реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

     В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).

     Значение  вербального языка для рекламы  очень важно. Действительно, рекламные  изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты до осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

     Вербальная  часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.

     Не  обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

     Слоган

     Слоган  не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

     Основные  требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать  название торговой марки и легко  переводиться на другие языки.

     Заголовок

     Заголовок - самая важная вербальная часть  рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

     а) привлечь внимание;

     б) вызвать интерес;

     в) выявить покупателя/целевую группу;

     г) идентифицировать товар/услугу; 

     д) продать товар/услугу.

     Основной  рекламный текст (ОРТ)

     В ОРТ развивается аргументация, посредством  которой доказывается истинность заголовка  и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

     Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

     а) Модель перевернутой пирамиды -самые  важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

     б) Сравнительная реклама - в ней  сопоставляются родственные представления  с целью пояснения одного при  помощи другого; 

     в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие  конфликта и его преодоление; 

     г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции; 

     д) Реклама-диалог - рекламное обращение  представлено в форме диалога; 

     е) Реклама с участием звезд - известные  личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги; 

     ж) Реклама с участием простых смертных;

     з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса; 

     и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; 

     к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ  вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

     Эхо-фраза

     Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

     а) использовать только название торговой марки; 

     б) использовать название торговой марки  со слоганом; 

     в) использовать название торговой марки  и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

     Значение  текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

     Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются. 

     2.2 Анализ вербальных  особенностей на  примере образцов  местного рынка

     В первую очередь, рассмотрим структуру  социальной рекламы в городе Ангарске. 72,7% социальной рекламы в городе Ангарске посвящено рекламе законопослушания, конституционных прав и свобод человека, 27,3% социальной рекламы в Ангарске относится  к рекламе определенного образа жизни – главным образом, речь идет о рекламе против СПИДа, курения, наркотиков. В Ангарске мы не встретили патриотической социальной рекламы, т.е. рекламы к праздникам, спортивным событиям,  рекламы, призванной объединить нацию, пробудить чувство гордости и национального самосознания. Структуру социальной рекламы в городе Ангарске,  в зависимости от объектов привлечения внимания, представим на рис. 2.1.

     

     Рис. 2.1 Структура социальной рекламы  в г. Ангарске, в зависимости от объектов привлечения внимания, %

     Можно сделать вывод, что в городе Ангарске социальная реклама законопослушания имеет наибольший удельный вес, рекламы здорового образа жизни в три раза меньше, а патриотической реклам нет вовсе.

     Проанализируем  вербальные особенности в социальной рекламе, которые используются в городе Ангарске. Рассмотрим плакат, призывающий водителей пристегиваться ремнями безопасности. Текст рекламы: «Не испытывай судьбу. Пристегни ремень безопасности!». В тексте рекламы используется речевая стратегия предупреждения, которая осуществляется с помощью  тактики указания на путь решения проблемы. Цель данной речевой стратегии предупредить водителей об опасности, которая им угрожает, и указывается решение проблемы «не испытывать судьбу» - пристегнуть ремень безопасности.