Совершенствование рекламной кампании

 

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2002 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2)

Таблица 2 Распределение рекламных средств в 2007 г.

 

Вид рекламы	Стоимость, USD	% от  общей стоимости
Телевизионная реклама	402, 36	61,8
Наружная реклама	145, 62	22,4
Радиореклама	102, 91	15,8
Итого рекламные  затраты	650,86	100

Основным рекламным  слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО "Центр" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ",  далее следовал адрес и телефон.

В 2005 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2004 г.).

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные  средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

Анализируя распределение рекламных средств в 2005 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2004 г.

Также недостатком при  организации рекламы было непродуманное  использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо  меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на  канале летом 2006 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.

Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру  телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время  размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Тем не менее, благодаря  активному привлечению различных  средств рекламы значительно  выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2005 г. и 2007 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование  различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

3. Рекомендации по совершенствованию рекламной

деятельности.

 

На основе проведенного анализа  рекламной деятельности компании ООО "Центр" можно предложить следующие  рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т. к. такие сложности характерны и для компании ООО "Центр", то предлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО "Центр" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией ООО"Центр" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для  каждого продукта (услуги).

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может  выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это  еще не залог успеха рекламной  кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе  с реальными возможностями, предприятие  получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта  плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных  агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО "Центр".

Случайный выбор и  случайное размещение рекламы ведут  к ее низкой эффективности и, в  конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно  размещать рекламу, координируя  ее с товаром и финансовыми возможностями.

Рекомендации по использованию  рекламных средств

Компания ООО "Центр" хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали  кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Прямая  почтовая реклама

Одним из самых эффективных  видов рекламных материалов для  потенциальных потребителей кондиционерного  оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что  в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем  и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы  как:

• массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,
• рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".

Преимущества такой  прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации. 

В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО "Центр" должно помнить  о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы  в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.

Телевизионная реклама

Кондиционеры - дорогостоящее  оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт  стоимостью в 0,5 - 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это  оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно  использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой  и в то же время самый эффективный  вид рекламы для различных  товарных групп. Цена рекламы по телевидению  зависит от передачи, в которой  она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение  телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

Из анализа рекламной  деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в  рекламной кампании компании ООО "Центр", но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

В настоящее время  в городе существует несколько телевизионных  каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы Первый, РТР, ТНТ и канал НТВ.

Долгое время компания ООО "Центр" сотрудничает с местной  телерадиокомпанией "Эфир". Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.

Размещение рекламы по кондиционерному  оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг  же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "Первый" - 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.