Социальная реклама

Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться  ему. Как утверждают психологи, внушаемость  зависит от многих факторов. К числу  их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство  собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди  ситуативных факторов внушаемости  можно выделить:

1. некоторые психические  состояния (например, внушаемость  возрастает в условиях релаксации  или, наоборот, сильного эмоционального  возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень  осведомленности, компетентности;

3. высокая степень  значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что  многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало  быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам  по этим принципам еще достаточна высока.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется  как мощный прием внушения. Любая  реклама обязательно содержит речевое  сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение  может выполняться непосредственно  персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого  общения обладает очень сильным  эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное  воздействие речи обеспечивает у  определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве  своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

а) Конкретность и  образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко  снижают силу внушения. Но этого  мало: необходимо, чтобы они еще  были и благозвучны. Иначе возникает  обратный результат.

б) Конкретность качеств, образность качеств

Чем выше степень  абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять  ключевое слово с конкретным смыслом  и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление  о предмете рекламы.

в) Нельзя употреблять  слова "нет" и "не"

Для повышения эффекта  внушения в рекламном сообщении  необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных  частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая  сомнения.

Реклама достигнет  цели лишь в том случае, если при  ее создании будут учитываться особенности  человеческой психики.

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через  рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие  рекламы в "разумной" сфере, сложнее  предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого  душевного впечатления. Практики часто  говорят о спонтанности и непредсказуемости  творческой удачи, эмоциональный результат  угадывается интуитивно и кажется  недоступным анализу.

Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности  через форму, в том числе влияя  на выбор образов в искусстве, стиля и так далее . Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в  литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому  из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип  эмоционального переживания, бессознательный  прогноз развития событий. Если при  восприятии рекламы (целиком или  частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически  усиливаются все соответствующие  данному архетипу эмоциональные  реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали  цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно  формировать изобразительный, смысловой  и даже звуковой ряд рекламного сообщения  так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

Если речь идет о  чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения  не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно  сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.

Для того чтобы выбрать  нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали  нужную тему у воспринимающего. Затем  эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы  это послание совпадало со смысловым  рядом одного из архетипов). А затем  подобрать сюжет или изобразительный  ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные  новые творческие идеи, сравнивая  их со стандартным смысловым рядом  выбранного архетипа. Этот метод требует  определенной практики и художественного  чутья.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в  рекламном сообщении — тогда  сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование  двух и более архетипов создает  подобие сюжета и поэтому менее  надежно, так как труднее с  уверенностью держать внимание зрителя.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее  за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной  рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу  сопутствует определенный рост моральных  и гуманистических критериев. 

История развития.

Классификации рекламы  многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Сам термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия  «некоммерческая» и «общественная» реклама.

Социальная реклама  возникла вместе с возникновением государственной  политики и политической рекламы. Она  появилась тогда, когда возникло государство и власти потребовалось  вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в  поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала  удобным повлиять на поведение граждан  через информацию социального характера.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных  видов и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и  задачами других видов рекламы, а  также журналистики. Так, мобилизация  населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств  и пожертвований в равной степени  могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о  работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и  к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история. 

Официально история  социальной рекламы начинается с  начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке  очень популярным стал рекрутинговый  плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя  страна нуждается в тебе» и  знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант  был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти  примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное  время. Здесь и  далее в основном. 

В годы Первой мировой  войны американское правительство  вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.

В 1942 году в Америке  был создан Рекламный совет. В  годы войны он решал задачу мобилизации  нации для победы. Он так же , как  и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял  построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны  Совет взял на себя работу по координации  социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных  ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди  американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а  теперь и во всем мире пользуются также  различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного  рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и  смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым  информировать общественность о  вреде курения, о ранних признаках  эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в  средствах массовой информации предоставляются  ассоциации бесплатно.

Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами  предоставить им рекламу на безвозмездной  основе. Вследствие все возрастающего  объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы  некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять  значительные скидки на размещение этой рекламы.

В 70-х годах в  США была отменена избирательная  военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда  была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее  время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Социальной рекламой пользуются также  многие правительства штатов. Так, Калифорния, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям  и задачам может совпадать  с политической, как это было в  периоды войн, и с политико-государственной.

Однако в истории  существуют примеры социальной рекламы  как особого компонента рекламных  кампаний в деятельности государственных  институтов и политических движений.

В 1987 году Америка  начала работу по проведению самых  известных и высокобюджетных  социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с  тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет  социальной рекламы в настоящее  время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная  кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

На Западе давно  признан принцип, что если возникает  серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую  рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации  каждый год готовы платить «живые»  деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь  велики, если принять во внимание, что  без социальной рекламы, которая  растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.