Роль PR технологий в формировании имиджа организации

     Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

     К особенностям вербального  и невербального  поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

     Социально-демографические  характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

     Поступок  — форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

     Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

     5. Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

     6. Визуальный имидж организации.  Это такие 
представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

     Самыми  крупным элементом визуального  имиджа организации является фирменный  стиль, относящийся к сфере корпоративной  рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.

     Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в  том, чтобы создать стиль через единообразие¹. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

     -максимально  отработать существующий фирменный  стиль — не всегда он требует  радикального обновления;

     -новый  стиль создается только при необходимости;

     -учитываются  международные аспекты и отраслевые  аспекты (например, для завода  хлебобулочных изделий может  не подойти стиль, принятый  в банковской сфере);

     -учитываются  особенности национального и  регионального стиля (например, ряд  торговых залов сети Макдональдс в центре Москвы оформлены не только с использованием элементов стиля a'la rues, но даже с учетом исторических особенностей районов, где размещаются эти торговые залы);

• разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов — следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);
• обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий ⁷.

     7. Социальный имидж организации.  Социальный имидж организации  — представления широкой общественности  о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению с другими российскими нефтяными компаниями, корпорация ЮКОС в лице руководителя М. Ходорковского акцентировала большее внимание общественности на корпоративных программах по защите окружающей среды, социальных программах для населения, живущего в регионах деятельности компании, информационной и финансовой открытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообществе бизнесменов в короткие сроки приобрести репутацию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стандартам. В свою очередь, это работало на привлечение зарубежных инвестиций в развитие компании.

     8. Бизнес-имидж организации — представления  об организации как субъекте  определенной деятельности. В качестве  основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

     Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса ⁸, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

     Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Мы можем рассмотреть взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности :

- Корпоративный имидж для международной общественности

-Корпоративный имидж для потребителей

-Короративный имидж для партнёров

-Корпоративный имидж для местной общественности

-Корпоративный имидж для госструктур

-Корпоративный имидж для персонала

-Корпоративный имидж для местных организаций

-Корпоративный имидж для финансового общества

     Какие же еще требования предъявляются к имиджу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответствовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

     Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.

     Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории  могли доверять имиджу компании. Стратегия  информационной открытости является одним  из ключевых элементов развития имиджа компании.

     В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или  несколько характерных признаков корпорации.

     В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям  сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

     Имидж вовсе не дает нам полное строгое  аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж — это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. 

     1.2 Модель корпоративного  имиджа А.Н.Чумикова

     Рассмотрим  модель корпоративного имиджа, предложенную А.Н. Чумиковым ⁹.

     1. Корпоративная философия  как фундамент  большого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа — корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

     1.Чем  уникальнее корпоративная философия,  тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.

     2. Уникальность хороша, если только  она не противоречит каким-либо международным, государственным или региональным нормативным актам.

     3. Зачастую корпоративная философия  предъявляет более жесткие требования  к сотрудникам компании, чем это  предусмотрено действующим законодательством.

     2. История-легенда как надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

     На  практике история-легенда может  быть связана как с фирмой, так  и с ее основателем или одним  из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

     В российской ПР-практике акцептация внимания аудитории на истории компании не всегда уместна: многие отечественные  частные фирмы и корпорации возникли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубежную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем — нежелание сотрудничать: большинство серьезных финансовых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

     В российских условиях более успешно  показал себя другой прием обращения  к истории, когда крупная ИБГ (интегрированная  бизнес-группа), владеющая большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. Например, на интернет-сайте «РУСЛА» можно найти краткую историю всех предприятий и отечественной алюминиевой отрасли в целом.¹⁰

     Особую  активность в продвижении собственного имиджа за счет «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу  Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочил целую программу PR-мероприятий, включающую посещение Президентом РФ филиала Банка и встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых отделений Сберкасс в XIX веке; размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка, выпуск тематических сувениров и многое другое.