Содержание

 

Введение

     Рекламная деятельность является одной из основных движущих сил, которая способствует повышению жизненного уровня населения. Реклама является каналом распределения информации на рынке и предпосылкой обратной связи с ним. Реклама служит всем нуждам общества: стимулирует спрос и доходность рынка, создает имидж фирмам и товару, привлекает внимание к социальным проектам, увеличивает налогооблагаемую базу, имеет образовательную и политическую роль. Актуальность существования рекламной деятельности на рынке сомнений не вызывает, т.к. без нее невозможно экономическое развитие.

     Виды  рекламы становятся многообразнее  и развиваются вместе с техническим  прогрессом. С их развитием воздействие  на рыночные явления становится интенсивнее и целенаправленнее. Для достижения цели рекламных обращений производители и продавцы товара прибегают к комбинации видов рекламы. В практике маркетинга реклама является центральным инструментом продвижения товара и средством получения прибыли.

     Цель  данной работы - изучение рекламных методов продвижения товара в розничной торговле.

     Основные  задачи:

     - определиться с понятием рекламной деятельности, ее целями и функциями в розничной торговле;

     - описать покупательское поведение  в розничном магазине;

     - проанализировать основные методы продвижения товара в розничной торговле;

     -рассмотреть  перспективные предложения при проведении рекламной деятельности в розничной торговле.

 

1.Характеристика  рекламы на рынке  розничной торговли

1.1 Определение рекламы

     Реклама-процесс  донесения информации от рекламодателя  до целевой аудитории посредством  привлечения различных информационных каналов.

     Встречаются и другие формулировки рекламы, во всех она может  быть представлена как процесс взаимодействия участников рынка, элемент сбытового процесса, как социально-экономический процесс, обеспечивающий связь с общественностью. Однако единственно применимым к практической деятельности является законодательное определение рекламы, которой в соответствии со ст.2 Федерального Закона «Рекламе» (далее - Закон о рекламе) рассматривается как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Таким образом, чтобы  информация признавалась рекламой в  соответствии с действующим законодательством, она должна быть - информацией о товарах, идеях и начинаниях, предназначена для определенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать к ним интерес, способствовать их реализации. [1-26]

     Основные принципы рекламы:

     - заинтересовать  клиентов, умело, используя все  доступные способы подачи, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;

     - подчеркивать их  заинтересованность, поддерживая выгодность  предложения;

     - вызвать желания  или ассоциации, который потенциальный  клиент отождествлял бы со  своей выгодой;

     - показать преимущества приобретения продукта;

     - организовать покупку:  необходимо проинформировать клиента,  где и как они могут реализовать  желание приобрести продукт (услугу);

     - дать сигнал к  действию: простимулировать немедленное  исполнение желаемого, пока другие дела не отвлекли внимание клиента.

     Основная роль рекламы - донесение информации до потребителя.

     Принципы разработки рекламы должны соответствовать  психологии потребителя - информация должна быть краткой и понятной клиенту, не должна противоречить его мнениям и убеждениям.

1.2 Виды рекламы

     Реклама  в розничной торговле  —  вид  рекламы,  применяемый  местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара.

       Вот ее основные особенности.

       Реклама  направлена  на  местное   население  и  соответствует  нуждам, потребностям,  культуре  и  отличительным чертам характера  этих  людей.  В  отличие  от  национальных  рекламных  кампаний,  которые,  напротив,  дают  информацию,  ориентированную  на  большую  часть населения.

       Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама  может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок  одновременно.

       Розничная реклама ориентирована  на конкретного потребителя   и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и  телефон.

     Существуют  следующие разновидности розничной  рекламы:

       • Совместная  реклама  производителя  и розничного торговца.  Целью   совместной  рекламы  является  как  стимулирование  краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три  вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу  розничного  торговца;  горизонтальная  —  когда  местные  дилеры  объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная —  когда фирма-поставщик компонентов для одного  товара  оплачивает  часть рекламной кампании всего товара. Совместная реклама публикуется в виде радиосообщений, сообщений в прессе, наружной рекламе.

       •  Напоминающая  реклама   используется  для  возбуждения  у  потребителя  немедленного  желания  сделать  покупку.  Это  обеспечивается  использованием  так  называемых  рекламных  материалов  (POS-материалов),  которые  размещаются  непосредственно  в  местах  продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки»,  воблеры,  наклейки  и др.  Эти элементы  часто используются  для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи  всей  кампании.  Подтверждено,  что если  информация  для потребителя в материалах  POS совпадает с тем, что он уже видел или  слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более  благоприятное мнение о товаре.

       •  Сувенирная  реклама   предназначена  для  напоминания  потребителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара.  Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту  (календарики,  ручки,  небольшие  хозяйственные  инструменты),  на  которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а  также другая полезная информация. [2-148]

1.3 Цели, задачи и функции  рекламы в розничной торговле

     Функции рекламы:

     -создавать престиж предприятия.

     Покупатель  готов платить высокую цену - и  даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей  репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;

     -способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос.

     -давать потребителям необходимую информацию о товаре.

     Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор.

     Основной  принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха - это  запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и  отождествляет с конкретным товаров. Вот почему основной сюжет рекламы  предприятия не должен меняться.

     Задачи  рекламы можно классифицировать в зависимости от ее предназначения и стадии жизненного цикла товара.

     Информативная реклама преобладает на стадии выведения  товара на рынок. Ее задачи:

     - информирование рынка о новинке  или изменении способа применения;

     - информация об изменении цены;

     - рассказ о принципах действия  товара;

     - формирование образа фирмы;

     - рассеивание сомнений.

     Увещевательная  реклама применяется на этапе  роста, когда формируется избирательный  спрос. Такая реклама часто стремится  утвердить преимущества путем сравнения с конкурентами. Ее задачи:

     - формирование предпочтений к  марке;

     - поощрение переориентации спроса;

     - убеждение незамедлительного совершения  покупки.

     Напоминающая  реклама применяется на этапе  зрелости. Ее разновидность-подкрепляющая, которая убеждает покупателей в правильности выбора. Задачи напоминающей рекламы:

     - напоминание о местах продаж;

     - поддержание интереса к товару;

     - поддержание уровня осведомленности  о фирме.

     На  розничном рынке наиболее эффективны: мерчендайзинг, наружная реклама, краткосрочная реклама в прессе, на радио.

 

2.Основные  методы продвижения  в розничной торговле

2.1 Особенности покупательского  поведения

     В   ритейловой   среде  много   факторов   влияют  на  процесс   совершения   покупки:  действия  (бездействие) продавцов: цвет, освещение, звуки, аромат, температура в магазине, расстановка и  оформление  торгового  оборудования,   поведение  других  посетителей  и  другие.   Структурная схема совершения покупки:

     - Осознание   потребности -поиск   информации - сравнение   вариантов-принятие   решения   о  покупке-поведение после покупки.

     Приведем  результаты исследования покупательского  поведения в рознице. Исследование провела компания COMCON-SPb.

     Итак, можно выделить пять групп покупателей, каждая из которых характеризуется особым поведением: гедонисты, семейные, рациональные, экономные, безразличные (рис. 1, 2). В группу гедонистов (21% от числа опрошенных в Москве и 24% – в Санкт-Петербурге) вошли те, кто предпочитает не экономить на еде, не обращает особого внимания на ценники, любят большие магазины с богатым ассортиментом, имеют склонность покупать все, что им понравилось, чаще других приобретают деликатесы и в магазинах, куда, как правило, приезжают на личных автомобилях, ценят наличие дополнительных услуг.

Рис.1.Структура  покупателей г.Москва

Рис.2.Структура  покупателей г. Санкт-Петербург 

      Семейные потребители (22% в Москве, 24% в Санкт-Петербурге) совершают покупки всей семьей, поэтому, как и гедонисты, любят большие магазины с широким ассортиментом и дополнительными услугами, но, в отличие от представителей первой группы, семейные более внимательны к ценам, предпочитая при возможности сэкономить: они принимают участие во всевозможных акциях, дегустациях, ориентированы на дисконтные карты и скидки.  

       Рациональные потребители (23% в  Москве, 26% в Санкт-Петербурге) покупают только то, что им необходимо. Для представителей этой группы характерно предварительное планирование покупок, стремление к соблюдению составленного плана, а также внимательное отношение к скидкам. 

       В группу экономных (19% в Москве, 18% в Санкт-Петербурге) входят покупатели, которые следят в большей степени не за ценами, а за форматами магазинов, считая, что покупки в небольших магазинах экономят время и деньги. 

       И, наконец, к группе безразличных (15% в Москве, 8% в Санкт-Петербурге) относятся те потребители, которые не могут достаточно четко описать свои покупательские стратегии. 

     При этом наиболее активные покупатели, у  которых личные траты на продукты питания составляют более 3 тысяч  рублей в неделю, принадлежат в  основном к первым двум группам. Так, в Москве по 29% активных покупателей относятся к гедонистам и семейным, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 32 и 33% соответственно.