Реклама в прессе

Введение

 "Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления".  
Г.Госсид, рекламист.

  Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.   Поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Также всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.

Цель работы показать:

- какие  существуют  виды рекламы в прессе,

- преимущества рекламы  в газетах и журналах,

- критерии выбора изданий для размещения рекламы,

        - факторы, влияющие на эффективность рекламного обращения в     прессе,

        - размещение  иллюстрации,

        - оформление  заголовка,

        - написание  рекламного текста.

 

 

Реклама в прессе

 

 

  Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».¹

  В начале XX века реклама  в прессе была единственным  средством массовой информации - самым мощным маркетинговым средством.  Однако в конце столетия ситуация  существенно изменилась. Научные  и технические достижения внесли  свои коррективы. Появились новые  высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как  радио, телевидение, директ-маркетинг,  Интернет. Поначалу во всем мире  каждое из новых средств распространения  рекламы воспринималось как прямой  конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые  компании полностью переходили  с газетной рекламы на телевизионную.  Но к концу двадцатого столетия  всем стало ясно, что нет одного  лучшего средства распространения  рекламы. Каждый из рекламоносителей  обладает своими специфичными  недостатками и достоинствами.  И именно в соответствии с  ними и должен быть использован.²

  Согласно исследованиям  информация лучше всего воспринимается  и усваивается человеком в  письменном (печатном) виде. Это и  определяет использование рекламных  услуг прессы рекламодателями.  С помощью газет и журналов  в основном рекламируют те  компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама "живет" и "работает" в эфире радио и телевидения.

  Рациональный характер  рекламы подразумевает под собой  использование относительно большого  количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью  иллюстраций или без них. Рекламодатель  логически выстраивает свое предложение,  переходит от одной детали  к другой, имея конечной целью  убедить в чем-либо читателя. Возможности  газет, журналов позволяет ему  сделать это эффективнее, чем  в других средствах массовой  информации. Рекламу в прессе  можно разделить на три основных  категории: реклама в газетах,  реклама в журналах и реклама  в приложениях. С точки зрения  рекламодателей, у каждой из этих  категорий есть свои недостатки  и достоинства. ³

 

Виды рекламы  в прессе

  Рекламу в прессе можно подразделить на рекламу:

- в газетах;

- в журналах

  Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

 
  Преимущества рекламы в газетах:  
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;  
б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;  
в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;  
г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;  
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;  
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно. ⁴ 
 
  Недостатки газетной рекламы: 
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;  
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;  
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:  
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.  
 
  Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:  
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.  
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.  
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.  
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.  
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.  
6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

  "Жизнь" газеты. 
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.  
 
  Утренние газеты. Преимущества:  
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;  
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;  
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;  
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);  
д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.  
 
  Вечерние газеты. Преимущества:  
а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они ве-чером и приобретаются тоже вечером;  
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;  
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;  
г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;  
д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.  
 
  Недостатки. 
  К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. ⁵

  С некоторой долей условности газеты по контексту можно разделить на следующие основные ти-пы:

• общего профиля, такие как "Комсомольская правда", "Аргументы и факты"
• деловые - "Коммерсантъ-Daily", "Деловой Санкт-Петербург" и т. п.
• бульварные ("СПИД-Инфо", "Мегаполис-экспресс" и т. д.)
• телегиды (программы телевидения)
• рекламные (как правило, бесплатные)
• ведомственные и отраслевые газеты. ⁶

ЖУРНАЛЫ

  Среди журналов "специализация" изданий выражена более ярко. Среди них нет чисто рекламных и редко встречаются журналы общего профиля.      

  Перечислим основные виды журналов:

• журналы, ориентирующиеся на деловых людей: бизнесменов и менеджеров. Наиболее известны из них - "Коммерсантъ-Деньги", "Профиль", "Компания", "Эксперт". Деловые журналы в основном выходят в свет еженедельно
• life style журналы и женские журналы - глянцевые ежемесячники, такие как "Playboy", "Домовой", "Harper's bazaar" и т. д.
• телегиды и развлекательные журналы - как правило, печатаются на тонкой бумаге и выходят в свет еженедельно
• специализированные: автомобильные, компьютерные журналы, журналы о дизайне, мебельные и т. п.
• узкоспециальные, "отраслевые", такие как "Нефть и капитал", "Рынок ценных бумаг"
• наконец, журналы общего профиля. Среди них в первую очередь следует назвать "Итоги" и "Коммерсантъ-Власть". ⁷

 

 

Критерии выбора изданий.

1. Редакционное содержание

- развлекательное издание

- общественно-политическое издание  (ежедневные газеты новостей)

- специализированное издание

- спец. реклама, справочные издания.

2. Тираж

- общий 

- подписка

3. Методы распространения 

- бесплатное (магазины, метро, привязка  к тиражу)

- платное (продажа) : ларьки

- подписка : почта, Роспечать

4. Периодичность издания

- ежедневная

- еженедельная

- ежемесячная

5. Зоны распространения

- Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

- Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего бизнеса.

- Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители "большого" бизнеса.

6. Читательская аудитория

7. Количество полиграфического  исполнения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы, влияющие на эффективность рекламного

  обращения в прессе.

1  Место расположения рекламы

- по близости к обложке  (1,4,3,2 стр.)

- по левому, правому расположению

- по технологическим   особенностям  издания (бумага)

- тематика:

-     пол основной читательской аудитории (например, «Формула счастья: он и она» – для женщин);

-   возраст читателей (для детей и подростков: «УТЯ» – Улица Творческих Я);

-    жизненные установки (для тех, кто заботится о своем здоровье, – «Сам себе лекарь», «Твое здоровье»);

         -  хобби и увлечения (сюда  можно отнести многочисленные                газеты, посвященные кроссвордам и сканвордам);

-    профессиональная специализация (в частности, газета для пользователей персональных компьютеров и программистов «Компьютерра Н»).⁸

2  Размер рекламного  объявления

3  Количество публикаций, повторяемость объявлений

4  Текст рекламного  объявления, оформление рекламного  объявления.

 Реклама в печатных СМИ разная, в том числе и по размеру.

 Есть модули, которые размещают внутри статей, и те, которым отводят специальные страницы - classified. Некоторую рекламу ставят в тематическом поле издания, другую - чисто геометрически, без привязки к полям. Третья выходят за границы журнала, четвертая не доходит до них. Вариантов много. И в каждом случае надо хорошо представлять, какого размера рекламный модуль делать и даже какие элементы где расположить.

   

 

Наиболее  часто встречаемые виды рекламных  модулей в журналах. Модули  
для газет существенно отличаются: там реклама, как правило, не делается под обрез⁹

 

 

Самой эффективной для вертикально  ориентированного рекламного объявления признана следующая компоновка: сверху вниз идут «призыв – рисунок –  текст – логотип». При подготовке макета вы также должны напомнить  рекламодателю о том, что:

- высококачественные иллюстрации побуждают прочесть текст в полтора раза больше читателей, чем рядовые;

- многокрасочные объявления привлекают внимание на 60–70% больше, чем черно-белые;

- фотографии воздействуют лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;