Реклама для детей

Российский государственный  гидрометеорологический университет

Экономический и социально-гуманитарный факультет

Кафедра русского языка и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

На тему: «Реклама для детей»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса, группы СО-491

Рыбась И.Р.

Проверила: Зиновьева Н.О.

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Введение

Глава 1. Детский маркетинг…………………………………………………….4

1.1.Принципы построения  рекламы с учетом детских игр…………………..6

1.2.Особенности  рекламы для детей  и родителей…………………………..8

1.3.Особенность рекламы для детей дошкольного возраста………………….12

1.4. Реклама для подростков…………………………………………………..14

1.5.Вред детской рекламы……………………………………………………….15

Глава 2. Практическая часть…………………………………………………..18

Заключение……………………………………………………………………...22

Список литературы…………………………………………………………….23

 

 

 

 

Введение

 

В условиях современной конкуренции  ужесточилась борьба за потребителя. В  связи с этим практически все  фирмы начали прибегать к помощи маркетологов, специалистов в области PR и рекламы. Объектами их исследования и воздействия становятся различные  целевые аудитории, начиная с  самых младших, заканчивая людьми преклонного  возраста.

Особое активное развитие в современных  условиях получила «детская реклама», ведь дети являются одной из самых желанных категорий потребителей для маркетологов, хотя бы потому что российский рынок детских товаров исчисляется миллиардами долларов.

Актуальность проблем, рассмотренных  в курсовой работе, не нуждается  в специальном обосновании. В связи с ужесточением конкуренции на рынке детских товаров необходимо учитывать многочисленные особенности детской рекламы для разработки верной стратегии и успешной реализации своей деятельности на рынке.

• Объектом исследования является детская реклама;
• Предметом исследования является влияние рекламы на детей;
• Целью курсовой работы является комплексное исследование специфики детской рекламы, ее особенности и влияние на развитие детей;

 

 

Глава 1. Детский маркетинг

Сегодня все чаще приходится слышать в различных СМИ информацию об уникальном направлении в рекламном  бизнесе, получившем название «детский маркетинг». Тем не менее, далеко не каждый представляет себе, в чем  особенность данного вида маркетинга и почему специалисты всего мира направляют огромные средства на его развитие.

Согласно статистическим данным, рынок детских товаров  является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Кроме того, детский маркетинг совсем не обязательно направлен только на привлечение внимания клиентов к различного рода игрушкам и развлечениям, ведь любой родитель предоставляет своему чаду деньги на карманные расходы. Если мыслить глобально, то ребенок в скором будущем станет взрослым, поэтому формирование позитивного восприятия о торговой марке играет огромную роль.

Современные детский маркетинг  рассматривает продвижение детских  товаров с точки зрения возраста детей. Возраст, на который рассчитана реклама, год от года понижается. Сейчас реклама рассчитана даже на двухгодовалого ребенка .Поэтому принято делить рекламу по возрасту детей:

• Реклама детских товаров для совсем маленьких представителей общества направлена на популяризацию его среди взрослых, поскольку самостоятельные решения в отношении покупок дети пока принимать не могут .
• Дети младшего школьного возраста, предполагается, что решение о покупке товара взрослый и ребенок будут принимать совместно.
• Товары для подростков продвигаются с учетом того, что их приобретение полностью зависит от их пожеланий.

Ребенок интересен рынку  и производителям рекламы по трем соображениям:

• Он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе.
• Он влияет на решение родителей о том, что покупать.
• К тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

Многие психологи согласятся с тем утверждением ,что восприятие рекламы ребенком заметно отличается от восприятия той же рекламы взрослым человеком .В этой связи и сформировался детский маркетинг и детский брендинг ,как таковой .Другое дело ,что многие рекламодатели поверхностно изучают вопрос психологии, а потому реклама детских товаров не учитывает массу важных тонкостей.

В рекламе детских товаров  нужно быть максимально аккуратным и тактичным, поскольку любой  ребенок очень восприимчив и  может нестандартно реагировать  на, казалось бы, изученные множество  раз инструменты продвижения.

Так же как и любое направление  маркетинга детский брендинг постоянно меняется, приобретает новые формы и особенности. Изучив изменившиеся предпочтения ребенка, можно с высокой точностью определить желания будущего взрослого поколения. Любая реклама детских товаров должна подкрепляться серьезными исследованиями. Дети желают видеть яркие запоминающиеся образы, которые формируются из множества элементов: название компании, дизайн ,престижность и т.д.

 

1.1.Принципы построения  рекламы с учетом детских игр

Все дети, за некоторым исключением  играют в игры. Игры разыгрываются в семьях с момента рождения человека. Рекламисты учитывая психологию и игры детей, вывели 2 вида игр, на которых построена реклама. Принято выделять три степени игр:

Игры первой степени —  приняты в обществе, не скрываются и не приводят к тяжелым последствиям.

Игры второй степени скрываются, не приветствуются обществом, приводят к ущербу, который нельзя назвать  непоправимым.

Игры третьей степени  скрываются, осуждаются, ведут к  непоправимому ущербу для проигравшего.

Особенностями игр являются:

• игры постоянно повторяются;
• игры, в большинстве случаев, проигрываются вне Взрослого состояния;
• во время игры и при ее завершении испытываются чувства, знакомые нам с самого детства;
• игры включают в себя обмен скрытыми взаимодействиями;
• игры всегда содержат в себе ложь;
• игры укрепляют старые решения и позволяют репетировать будущие сцены.

Игрой первой степени считается  игра "Мышеловка". Наиболее показательным  будет объяснение принципа этой игры в соответствии со следующим сценарием. Итак, у вас в кухне завелась мышь. Вам она доставляет массу  хлопот, отрицательных эмоций и ожиданий. Т.е. — возникает проблема. Вы знаете, что слабостью мыши является сыр. Сыр вы вешаете на крючок мышеловки  и устанавливаете мышеловку в  месте, которое вам кажется наиболее подходящим. Учуяв запах сыра, мышь реагирует на него тем, что пытается стянуть его с крючка. В итоге получает удар, расплачивается за свою слабость и реакцию жизнью, а вы получаете вознаграждение в виде положительных эмоций и уверенности в безопасности.

По этому принципу построено  большое количество коммуникаций, в том числе и массовых. Вспомним рекламную кампанию «Ванила Кока-Кола» В качестве слабости в этом случае используется такое качество человека, как Любопытство. В случае с «Ванилой Кока-Кола» в качестве ловушки использовано отверстие, которое находится строго на определенной высоте и определенного размера, чтобы любопытствующий мог туда просунуть голову, чтобы удовлетворить свое любопытство. После просовывания головы в отверстие, что является реакцией, следует захват головы , человек расплачивается ограничением своих свобод (он зажат, не может прибегнуть к помощи рук и ног). Символично в данном случае само вознаграждение. В данном случае, мышеловка построена не человеком, а самим напитком, т.е. произошла подмена живого организма на напиток, а вознаграждением является то, что напиток получил своего удовлетворенного потребителя.

Немаловажную роль при  создании продуктов коммуникаций играют и игры второй степени. К ним относится  игра под названием «Драматический треугольник». Ее идея заключается  в том, что в играх люди играют одну из следующих сценарных ролей: Преследователя, Спасителя, Жертвы. Преследователь, это человек, который унижает и принижает других людей, считая их стоящими ниже себя. Спаситель также считает других ниже себя, однако предлагает свою помощь, исходя из своего более высокого положения. Он считает, что должен помогать людям, так как они не в состоянии себе помочь. Жертва сама ощущает свое приниженное положение.

Ярким примером из рекламной  практики ,является реклама « Растишки». Когда мальчика идущего в школу обижают  двое ребят из старшего класса. Мальчик выступает в роли жертвы, а хулиганы в роли преследователей. Но тут из портфеля падает бутылочка йогурта, которая выступает в роли спасателя. Мальчик выпивает «Растишку»  и сразу же становится сильным, дает отпор «преследователям» ,которые меняют свои роли на противоположные.

 

1.2.Особенности  рекламы для детей и родителей

При всей своей значимости детская реклама - явление сложное  и неоднозначное. На кого же в большей  степени должна быть ориентирована  детская реклама - на самих детей  или их родителей. С одной стороны, нужно, чтобы у ребенка возник интерес к товару. С другой стороны, покупатель в данном случае - взрослый человек.

С этой точки зрения детские  товары можно разделить на две  большие категории. Первая ориентирована  на детей школьного возраста, имеющих  деньги на карманные расходы и  самостоятельно принимающих решение  о покупке. В данном случае речь идет о мелких недорогих товарах (жвачки, конфеты, небольшие игрушки). Второй вид детских товаров и их реклама  адресованы родителям. Это более  значимые вещи, такие как, например, одежда, питание, мебель и т.д. Здесь  покупка зависит от родителей. 

Исследования, проведенные  западными специалистами, показывают, что самую большую часть рекламы  для детей занимает реклама еды  и, прежде всего очень сладкой  еды. Реклама игрушек встречается  довольно часто; больше всего рекламы  игрушек идет перед Рождеством, чем  в остальное время года. 

Что касается рекламы товаров  данных категорий - детской и родительской, то здесь значительную роль играют особенности восприятия детей и  взрослых. Реклама, ориентированная  на детей, должна показывать то, что  они знают и любят: мультипликационных героев, красочные картинки, игровые  сюжеты. В такой рекламе обязательно  должны присутствовать динамика, яркие краски, эмоции. Дети, вне зависимости от пола, упрямы, нетерпеливы, любопытны, по-женски эмоциональны и по-мужски логичны. Это значит, что текст, который сопровождает детскую рекламу, должен содержать краткие образные фразы, сравнения, гиперболы, но при этом текст должен быть убедительным. Что касается речевых особенностей, то, если учесть, что все дети любят играть, соревноваться и веселиться, следовательно: ирония и неологизмы воспринимаются гораздо лучше, чем долгие многозначительные аргументы.

Еще один критерий - возраст. Необходимо разделять подачу рекламного материала в зависимости от возраста ребенка, так совсем маленьким детям  нравятся мультипликационные герои, дети постарше предпочитают игровые сюжеты, а подростки реагируют на рекламу, где фигурируют ребята чуть старше и чуть «круче» их. Например, «Не тормозни - сникерсни» и прочие яркие ролики и слоганы.

Пример рекламы направленной непосредственно на маленьких детей  –«Nestle»,с их шоколадным напитком «Несквик». Для продвижения этой марки был придуман яркий , подвижный мультяшный герой – кролик  Квики. В этой рекламной продукции используются все стандарстные приемы детской рекламы.

В случае, когда рекламная  кампания ориентируется на родителей, используются совершенно другие приемы и техника. Такая реклама должна быть более реалистична и информативна. Образы, использующиеся в рекламе  таких товаров, достаточно однозначны: в первую очередь, это дети, домашние животные, игрушки и пр. 

В «родительской» рекламе  применяются мягкие краски и другие элементы, являющиеся символическими обозначениями нежных чувств, которые  родители испытывают к своему ребенку. Ярким примером могут служить  варианты рекламных кампаний крупных  производителей детского питания.

 Специалисты российского  представительства компании Heinz считают, что решение о покупке принимают родители, поэтому необходимо делать упор на информативность. В рекламе объясняется, что питание Heinz содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития. Таким образом, реклама ориентирована не на потребителя, а на покупателя. Ведь мама с папой сами не могут определить по вкусу, насколько полезен продукт для их ребенка, так что их приходится убеждать в этом.