Разработка рекламной стратегии

· является частью стратегии  маркетинга, имеющей уникальные цели;  

· направлена на целевую  аудиторию, восприятие, ожидания, отношение  и мнения которой постоянно изменяются, в том числе в период между  проведением различных рекламных  кампаний, и  

· проводится в конкурентной среде, которая также изменяется.  

В ситуации, когда  прошлая, нынешняя и будущая ситуации на рынке различны, прогнозы, основанные на взаимосвязях, существовавших в  прошлом, могут вводить в заблуждение. В любом случае статистические зависимости, основанные на толкованиях теории, характеризуются некоторой необоснованностью. Однако в маркетинге должны присутствовать хоть какие-то методы определения размера  затрат на рекламу, некоторые из которых  и будут рассмотрены далее. 

Метод процентного  соотношения с объемом продаж 

Одна из крупных  компаний-производителей сигарет определяет свой рекламный бюджет путем умножения  каждой 1000 сигарет, которую предполагалось продать, на 90 центов. Многие фирмы следуют  похожей логике, устанавливая постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким  же образом и любая попытка  снизить расходы на рекламу может  подорвать имидж марки, а любая  попытка его увеличить повлечет за собой ответные действия со стороны  конкурентов. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу  с достижением определенных целей  и реализацией рекламной стратегии. 

Подход, основанный на доле рынка 

Некоторые маркетологи  утверждают, что используют зависимость  между затратами на рекламу и  долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка  и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями  соперников нет значительных отличий. 

Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости 

В случае применения инвестиционного подхода реклама  рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться  в будущем. Этот подход иногда называется методом планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу  определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то что рекламодатель  может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные  затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих  денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках. 

Метод конкурентного  паритета 

В рамках подхода  конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько  тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание  процентного соотношения объемов  затрат по сравнению с рекламным  бюджетом конкурента позволяет сохранить  долю рынка. 

Метод позволительного  максимума 

Когда на рынок запускается  новый товар, компания может потратить  на рекламу столько, сколько она  может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая  возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. Также  не задумываются о том, каких целей  требуется добиться, кроме достижения максимального объема продаж. 

Маркетинговые модели 

Некоторые модели прогнозирования  продаж, которые были описаны в  главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут  использоваться для определения  зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу. 

Подход целей и  задач 

При использовании  такого подхода устанавливаются  цели рекламы и разрабатывается  соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться  в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие  им задачи — удовлетворение желаний, направленность на желания, их формулирование и создание. В любом случае все  более популярным становится подход к определению рекламного бюджета  на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. Недостатком  такого подхода является неспособность  определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач. 

Если бы реакцию  объема продаж на объем затрат на рекламу  можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем. Однако все конкурентные действия направлены на то, чтобы расстроить дела противника. Несмотря на это, многие фирмы могли  бы улучшить свои подходы к бюджетированию. Сложности еще не означают, что  положение безнадежно. 

Оценка рекламной  кампании 

Маркетологи оценивают  рекламную кампанию, проводя ее предварительное  тестирование, и/ или оценивают ее эффективность по ее окончании. В  любом случае, можно оценить стратегию  послания или план коммуникаций. Мы рассмотрим оценку самой рекламы. 

Предварительное тестирование 

Целью проведения оценки предлагаемой рекламной кампании является предсказание ее возможной эффективности  и/ или диагностика ее возможных  недостатков. Для этого используется ряд методов. 

Контрольные тесты 

 Использование  контрольных тестов — достаточно  распространенная практика. Некоторые  из возможных вариантов приведены  в табл. 4. Хотя многие контрольные  тесты содержат логически обоснованные  требования, предъявляемые к любому  виду убеждающих коммуникаций, большинство  из них подразумевают верность  теории эффективности рекламы:  теории, допущения которой более  не будут иметь силы, если будет  доказана их несостоятельность.  Даже часто применяемый перечень "F" в табл. 4, который говорит  о том, что реклама должна  нравиться, быть правдоподобной  и нести в себе определенный  смысл, может быть подвергнут  сомнению. Насколько необходим каждый  из этих критериев и достаточно  ли их комбинации для обеспечения  успеха? Должны ли убеждающие  коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в  направлении, необходимом рекламодателю?  Реклама, осуществляемая продавцом,  может иметь большой успех,  не обладая при этом внешней  привлекательностью. Реклама может  не нравиться, но все равно  быть эффективной, как доказывают  некоторые рекламные ролики, которые  вызывают страх быть исключенным  из общества, если у человека  грязный воротничок рубашки или  он не пользуется дезодорантом. Однако понравившаяся реклама  может создать аналогичное отношение  к торговой марке и поэтому  имеет преимущество. Также полезно,  чтобы заявления были "правдоподобными"  и "осмысленными", поскольку  реклама, удовлетворяющая этим  требованиям, скорее заставит  зрителя попробовать товар. 

Таблица 4. Типичные примеры контрольных перечней, используемых при предварительном тестировании рекламыТребует участия потребителя 

 Ориентирована  на потребителя 

 Концентрируется  на одной, наиболее убедительной  идее 

 Уникальна и  конкурентоспособна 

 Искренняя и  заслуживающая доверия

 Простая, четкая  и полная

Связывает маркетинговую  идею с торговой маркой

 Использует все  возможности средств коммуникаций

 Обеспечивает  совершение покупки 

 Перечень "В": Ответьте на вопросы потребителей:

 Стоит ли тратить  свое время? 

 Что мне предлагают?

 Зачем это мне? 

 Чем данное  предложение лучше альтернативных?

 Я в это верю?

 Мне это нужно? 

 Я хочу этого? 

 Я могу себе  это позволить? 

 Каков мой следующий  шаг? 

 Перечень "С" 

 Соответствует  ли рекламная стратегия покупательным  мотивам целевой аудитории? Сопоставляет  ли она выгоды для торговой  марки с этими мотивами?

 Какое впечатление  производит на аудиторию реклама?  То ли это впечатление, которого  вы хотели добиться?

 Как затрагиваются  эмоции?

 Заставляет ли  она целевую аудиторию задуматься  над тем, какую марку стоит  купить?

 Побуждает ли  она к требуемой реакции/ действиям? 

 Наделяет ли  она торговую марку индивидуальностью?  Таков ли желаемый имидж марки? 

 Использует ли  она возможности рынка или  решает какие-либо из его проблем? 

 Насколько умело  используются имеющиеся факты? 

 Перечень "D"

 Привлечет ли  реклама внимание целевой аудитории? 

 Направлена ли  реклама на демонстрацию основных  преимуществ марки? 

 Соответствуют  ли используемые рациональные  и эмоциональные призывы характеристикам  целевой аудитории? 

 Подчеркивает  ли реклама индивидуальность  марки требуемым образом? 

 Вызывает ли  реклама требуемые образы и  впечатления? 

 Побуждает ли  реклама к совершению покупки? 

 Перечень "Е" 

 Говорится ли  в рекламе что-то, что аудитория  хочет услышать?

 Говорится ли  в ней что-то особенное? 

 Говорится ли  в ней что-то правдоподобное?

 Перечень "F"

 Нравится ли  реклама? 

 Является ли  она правдоподобной?

 Несет ли она  в себе смысл? 
 

 Рекламная кампания  фирмы Chevrolet под лозунгом "Сердцебиение  Америки" многим нравилась  и запоминалась, но не оказала  большого влияния на объемы  продаж, поскольку, как утверждают  критики, казалось просто неправдоподобным, что "Chevrolet", марка автомобиля, теряющая популярность, может восприниматься  как сердцебиение Америки. Но  реклама не полагалась на то, что лозунг окажется правдоподобным, а была нацелена на проведение  параллели между имиджем автомобиля  и определенными культурными  ценностями. Целью рекламы было  не продать машину, а просто  заставить тех, кто собирается  совершить такую покупку, задуматься  над предложением компании. Некоторым  заявлениям, сделанным в рекламе,  однако, стоит доверять (хотя в  них и можно усомниться), ведь  совершение покупки основывается  на правдоподобности рекламы.  Однако не вся реклама является  таковой. Часто с ее помощью  надеются просто повлиять на  поведение, связывая рекламу с  какими-либо приятными образами  или ценностями. 

 Теперь мы можем  перейти к критерию осмысленности.  Реклама осмысленна, если аудитория  видит в ней смысл, т. е.  считает, что она связана с  их желаниями. Проблема заключается  в том, чтобы перечислить те  характеристики, которые делают  рекламу осмысленной для аудитории.  Если "осмысленность" включает  понимание рекламы, то это может  быть важным критерием, поскольку  существуют данные о том, что  около 20% печатной рекламы неправильно  понимается читателями, а процент  непонимания телевизионной рекламы  даже выше. Однако некоторые рекламные  объявления специально делаются  расплывчатыми, что оставляет  целевой аудитории пространство  для интерпретации рекламы так,  как ей бы этого хотелось. 

 Подводя итог  всему сказанному, можно сказать,  что контрольные тесты полезны  при условии того, что рекламодатель  осознает, что не существует единственного  варианта перечня, который подходил  бы для любой рекламы: многое  зависит от того, что рекламируется,  и от используемых убеждающих  механизмов. Любой предлагаемый  перечень должен основываться  на подходах к убеждению, которые  были рассмотрены в предыдущей  главе.