Радиореклама

      Форматизация американского  радиовещания привела к тому,  что каждая станция  располагает  узкой,  но  относительно  гомогенной  аудиторией.  Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая  Форматизация  станций  - это, по-видимому, будущее. Сейчас, скажем, чем отличается  "Радио  Максимум" от "Радио Модерн"?

     3. 2. Время выхода в  эфир                                                                             Наиболее  эффективными  для  включения  рекламы  являются  программы, содержащие интересную  или  важную  информацию,  например,  сигналы  точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые  появился  в США и выглядит приблизительно так:                                                  утро и после полудня  - "время домохозяек"                                                     вечер - время молодежи                                                                                          после полудня в выходные   - спортсменов                                                   воскресенье утром - туристов                                                                                    около 8 вечера - время служащих                                                                              ночью - работников транспорта                                                                               Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта  система "работает".                                                                                                                            3. Продолжительность звучания                                                                             Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии  должно  быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало.  На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в  80 знаков занимает в эфире при средней скорости  чтения  5  секунд.  Беда многих российских специалистов - принимать  подобные  исследования  за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности  языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто  дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не  16 написанных букв, а меньше.  Те  же  рекомендации  можно  применить  к следующим американским стандартам:

10 секунд      для 25 слов                                                                                                                           20  для 45                                                                                                                                  30 для 65                                                                                                                               60 для 125

      Использование шумовых  эффектов ведет к  сокращению  текста.  Поскольку оплачивается время, а  не  слова,  необходимо  искать  оптимальные  варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.  По рекомендациям  психологов,  продолжительность  спота   не   должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

      4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой  или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир.  Несомненно, выгоднее  разместить  рекламу,  скажем,   женских   колготок   сразу   после мелодичной,  "красивой"  композиции  популярного  исполнителя,   а   рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы  опираются  на  возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение  психологии  в  чистом виде. В случае  с  рекламным  блоком,  когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности,  в этом случае особенно важен "эффект края".

      5. Структура аудиоспота                                                                                               В отношении структуры рекламного объявления нет  строгих  правил.  Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или  элемент,  привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или  услуги,  а также энергичный финал.                                        Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения,  вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект  может прозвучать еще раз для поддержания интереса.                                          В основной части акцент сосредотачивается на логическом  развертывании аргументации   в   пользу   рекламируемого   товара.   Сначала    называется преимущество,  затем  оно   развивается;   объясняется   способ   достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.                                                                                                                                    В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка -это обращенный к аудитории призыв к действию,  ударная фраза.  В рекламном тексте композиция  усечена,  в  ней  отсутствует  развязка  как  таковая,  в результате того, что  программа  логического завершения  заканчивается   за пределами текста, в практической деятельности.                                               Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите  сегодня"  и  т.д.  не означают,  что  от  слушателя  ждут  немедленной  реакции.  Призыв   придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар  по  чувствам  и  мышлению слушателя.

      Исследования  психолингвистов   по  вопросам  эффективности   пропаганды указывают  на  необходимость  исключения  высказываний  в  виде  приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не  приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях:  какие чувства вызовет приказание купить  стиральную  машину  за  1000  долларов  у большинства наших слушателей?

      Рассматривая структуру  аудиоспота, мы  вплотную  подошли  к  проблемам текста,  музыки,  шумов  и  их  взаимосвязи. Целесообразно законы   текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и  шумы  и  некоторые  текстовые  особенности   отнести   к   оригинальности аудиоспота.

      6.Текст                                                                                                                                       В  ситуации  неподготовленного  восприятия  большое   значение   имеет синтаксическая организация рекламного радио текста.  Единство  обеспечивается тесной   синтаксической   спаянностью    отдельных    структурных    частей, представляющих  собой  сверхфразовые  единства,  и  фраз,  из  которых   эти единства  состоят.  Тесная  синтаксическая  связь  актуализирует   рекламную информацию,  обеспечивает   активное   продвижение   рекламной   идеи.   Для привлечения  внимания   используются   риторический   вопрос,   восклицания,

вопросно-ответная  форма  начала  текста.  Завершают   текст  побудительные высказывания,  желательно  с   оттенком   доверительной   просьбы,   совета, напоминания.

      Слушатель  извлекает   из   фраз   аудиотекста   рекламный   подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания  рациональной  и эмоциональной информации. Оценка  предложения с позиций "успешность-не успешность"   учитывает обязательность жесткой  адресованности  высказывания,  то  есть  соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

      Не  менее  важная  характеристика  текста    -   ритмико-интонационная структура.  Ритм  и  интонация  обуславливаются   задачами   привлечения   и удержания  внимания   на   наиболее   важных   участках   текста.   Ритмико- интонационная структура характеризуется такими особенностями,  как  смешение простого  и  сложного  ритмов,  что   исключает   монотонность;   аритмичным чередованием  ударных  и  безударных  слогов,  прерывистостью   ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить  и  активизировать  внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

      Одна из важнейших   характеристик  рекламного  текста  -  лексика.  Для рекламы  важны  два   обширных   пласта   лексики:   позитивно-оценочный   и нейтральный. Слова из обеих  групп  соединяются  в  устойчивые  сочетания  -рекламные  клише,  а  также  в  обороты  с   модальной   окраской   просьбы, предложения.

      Оценочные слова  выражают понятия, связанные с   позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и  этики,  материального достатка,  бытового  комфорта   -   и   представляющих   на   данном   этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно  назвать такие: известность, престижность,  популярность,  доброта,  авторитет,  надежность, практичность, гармония.

      Позитивно-оценочные  слова отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны  аудитории  рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет  на принятие решения клиентом и делает  этот  процесс  нелогичным  для  внешнего наблюдателя. "По большей части, - писал  У.Липпман,  -  вместо  того,  чтобы сначала увидеть  (услышать),  а  потом  определять,  мы,  напротив,  сначала определяем,  а  потом  видим  (слышим),  мы  замечаем  только  то,  что  уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем  это  замеченное в форме стереотипов своей культуры".

      Стереотип   более   конкретен,   чем   потребность.   Это   совершенно определенное, зримое, слышимое,  представляемое  предубеждение  -  отношение клиента  к  себе,  каналу  информации,  продвигаемым  объектам.   Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но  их  влияние на реальность, поступки людей огромно.

      В зависимости  от стиля ролика автор  текста,  сочетая  синтаксические, ритмико-интонационные,   лексические   и   психологические   приемы,   может дифференцированно строить рекламные обращения.  В какой-то  мере  рекламный спот -  это  произведение  искусства,  устный  жанр  литературы,  и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

      Радиореклама черпает  образы из тех же источников, что и  журналистика: народное творчество, художественная литература,  факты  общественной  жизни. Образы из этих сфер широко  в  ней  представлены.  Приемы  их  использования многообразны: от полного привлечения контекста  произведения  до  применения всего одной фразы или имени  сказочного  героя,  однако  настолько  емких  и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это  дает  возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

      Созданию образа  товара  также  способствует  использование  эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей  -  положительной  оценкой продукта  или  услуги.  Причем  желательно  подбирать  конкретные   эпитеты, характеризующие рекламируемый  объект.  Слова  "красивый",  "восхитительный" годятся  скорее  как  междометья-восклицания.  Эпитеты   должны   заставлять увидеть  продукт,  почувствовать  его  запах,  они   восполняют   недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же  отсутствие  прямого контакта с покупателями.

      Располагаются эпитеты  по определенным стандартным схемам. Одна из  них заключается  в   подборе   эпитетов   по   контрасту.   Антонимы   позволяют подчеркивать положительные  качества  товара:  "Холодный  лимонад в жаркий день". Сильный эффект  дают  эпитеты  в  виде  триад,  дающих  трехстороннюю оценку  объекта:  представление  о  внешнем  виде,   утилитарная   ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

      Из литературы  же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы   и   устойчивые   сочетания   слов   широко   применяются   в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами: - они знакомы практически каждому,  поэтому  мысль,  выраженная  с  их помощью, легко воспринимается;                                                                                      -  общеизвестность фразеологизмов  приводит  к  тому,  что  их  легко трансформировать;                                                                                                             -   образность   устойчивых   словосочетаний   содержит    устоявшуюся эмоциональную нагрузку. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность  и  запоминаемость  рекламного  сообщения.  Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

      7. Оригинальность  ролика; эмоциональное воздействие.                           Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

      Прямая  реклама  -  обращение   диктора   к   слушателю,   посвященное достоинствам того или  иного  товара  или  услуги,  рассказ  без  каких-либо приемов привлечения внимания.  Весь  текст  начитывается  диктором.  В  этом случае успех обращения зависит от того,  с  какой  теплотой  и  искренностью зачитывается текст. Тут прежде  всего,  необходимо  учитывать  перечисленные выше рекомендации, относящиеся к  лексике,  ритму  и  синтаксису  обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне,  но  из-за  отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих  воздействие  рекламы,  многие  заказчики стараются избегать  таких  решений.  Творческих  работников  прямая  реклама также не удовлетворяет.

      Частная разновидность  прямой рекламы - объявления на два  голоса.  Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.         Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух  и  более  человек  без  диктора.  В   первом   случае   диктор   может разговаривать,  например,  с  покупателем  или  экспертом  -   изготовителем товара,  представителем  фирмы.  Такие  беседы  убедительны,  если  все   ее участники ведут себя  естественно.  На  практике  эксперты  сплошь  и  рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог  второго  типа  также труден,  ведь  в реальной жизни два человека редко говорят о  достоинствах  товара  целых 60 секунд.