Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

Уральский государственный университет физической культуры

кафедра Связи с общественностью  
 
 
 

Курсовая  работа

Проблема  оценки эффективности кампаний по связям с общественностью 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

студент № 532группы

Мурдасова К.А.

Проверил:

Дубовец И.В. 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические аспекты PR – кампании………………………………5

1.1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия…….......5

1.2. Оценка эффективности PR – кампании…………………………….…......10

1.3. Основные  проблемы оценки эффективности  PR – кампании……..…….16

Глава 2 Практические аспекты оценки эффективности PR-кампаний ……...27

2.1. Оценка эффективности в практике работы российских

специалистов PR ………………………………………………………..…….....27

2.2. Оценка эффективности PR-кампании на примере компании Kodak Document Imaging………………………………………………………………..35

Заключение……………………………………………………………………....42

Список используемых источников………………………………………..........44

Приложения…………………………...................................................................45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Связи с общественностью - налаживание  отношений между компанией и  различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Связи с общественностью - одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.[1]

     PR - кампания представляет собой развитый цикл PR-деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения PR-кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою PR-кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую формулу Рэйс (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации PR-кампаний:

- research (исследование);

- action (действие);

- communication (реализация PR проекта);

- evaluation (оценка эффективности).[5]

     Сегодня, как в частном, так и в государственном  секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.

     Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR-кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны.

     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно  остра и болезненна как для  операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

     К PR и корпоративным коммуникациям  предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.

     Актуальность  проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области  общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные  разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи.

     Объект  исследования: PR - кампания.

     Предмет исследования: Проблема оценки эффективности PR - кампании.

     Целью курсовой работы является раскрытие темы: Проблема оценки эффективности PR – кампании.

     Задачи:

1) рассмотреть  PR - кампанию и ее составляющие;

2) дать определение понятия «оценка эффективности PR-кампании»;

3)Выявить основные проблемы оценки эффективности PR – кампании;

4) проанализировать практику оценки эффективности PR-кампании; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты PR – кампании.

1.1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия.

     По  мнению  Е.А. Блажнова, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.[4]

     Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

     В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет  годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

     В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в  себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

     И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют  общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок».[4] Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась». В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (Приложение 1). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).[5]

     Существует  определенная проблема в четком выделении  этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку  «все стадии деятельности по связям с  общественностью взаимосвязаны, более  того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)». Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть PR-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко PR-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

     К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость  организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно  отнести следующие:

    - потребность в создании имиджа компании или организации;

     - потребность в проникновении на новые рынки;

     - потребность в создании брэнда  для увеличения рыночной стоимости  фирмы; 

     - потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

     - потребности конкурентной борьбы;

     - потребности в осуществлении  приватизации;

     - проблема изменения торгового  имени. 

     Существует  довольно большое количество классификаций  кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:  - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

     - негативные кампании, в основном  направленные на разрушение положительного  образа конкурентов. 

     Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний: