Пресс-служба и СМИ

Если связи  со СМИ не налажены, существует большой  риск появления негативной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том  числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень  пригодятся предприятию, в случае возникновения  кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего  предприятию, а не другим источникам информации.

Основная цель поддержки связей со СМИ - это не только публикации в них, а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ.

Таким образом, характер отношений, установившихся между  пресс-службой и СМИ имеет очень  большое значение как для успешного  освещения деятельности организации, так и для эффективного позиционирования организации в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

Глава 2. Приемы и методы работы современной  пресс-службы со средствами массовой информации

           2.1. Основные формы взаимодействия пресс-службы со СМИ

Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую  и объективную информацию является одним и важнейших требований к работе пресс-службы, поскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации.

Для установления продуктивных и доверительных отношений с журналистами, используются следующие формы взаимодействия:

1. Устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью).

- Телефонный  разговор с журналистом дает  большую вероятность на положительное  освещение в прессе или эфире  важной для организации информации, так как в этом случае существует  обратная связь, и по тону, уровню  заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно  определит степень вероятности  появления публикации.

- Личная встреча  с журналистом по инициативе  пресс-секретаря может оказаться  еще более продуктивной, поскольку  к ней необходимо специально  готовиться, знакомясь с его предыдущими  публикациями, передачами или программами  и выясняя интересы и узкую  специализацию журналиста, стиль  в котором он пишет и задает  вопросы. 

- Интервью  представляет собой особый вид  личной встречи с журналистами. Участие в интервью требует  особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью  обычно принимает участие либо  пресс-секретарь, либо первое  или второе лицо в организации  - в зависимости от серьезности  причины проведения интервью: чем  серьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть  положение лица, его дающего. И  задача сотрудника пресс-службы, подготавливающего этих первых  лиц к интервью, - собрать для  них все необходимые материалы,  предусмотреть типичные вопросы,  которые могут быть заданы  и предложить варианты ответов.  Интервью, как правило, продолжается  от 20 минут до одного часа.

Трудности проведения интервью, прежде всего, в том, что  участвуя в интервью, представитель  организации не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист¹⁰.

2. Организация мероприятий для СМИ.

Существует  широкий спектр мероприятий для  СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, выставки, приемы для  прессы и т.д. Все эти мероприятия  имеют свои особенности, форма мероприятий  выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Так, в одном случае лучше организовать посещение журналистами производства, в другом - пресс-конференцию  с участием высшего руководства  предприятия и чиновников, в третьем - провести круглый стол с обсуждением  проблем отрасли. Как минимум, нужно  проводить 2 мероприятия для СМИ  в год. После мероприятий также  оформляется отчет в виде фотографий или видео, списка присутствовавших журналистов, оригиналов или копий  публикаций по итогам мероприятия.

Мероприятия организовываются по определенному  алгоритму - срок от определения даты и тематики мероприятия до его  проведения, как правило, составляет 4 недели, хотя для масштабных мероприятий  он может быть и 2-3 месяца¹¹.

Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио  с представителями государственных  учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена  для адресного распространения  информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции,  предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений¹².

Пресс-конференция  предполагает авторитетность источника  новостей (ньюсмейкера), получение информации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с  помощью вопросов.

Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Количество участников отвечающей стороны - от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий - сотрудник  пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

Брифинг - краткая  встреча журналистов с представителями  организации, во время которой они  получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления  по конкретному информационному  поводу¹³.

Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма общения - выступления официальных представителей организации. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих - не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.

Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Главная форма - обмен  информацией в виде вопросов и  ответов, раздачи текстовых или  наглядных материалов в каждой точке  маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера - от нескольких часов до нескольких дней.

Круглый стол - одна из форм многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп  общественности¹⁴.

Тема и  обсуждаемые вопросы планируются  и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы  для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6-14 человек. Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия  по заявленной теме. Продолжительность  заседаний в жанре круглого стола - от 1 часа до 2,5-3 часов.

Круглый стол может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, организаторе, месте проведения. Дискуссия последовательно воспроизводится  абзацами выступлений; текст может  печататься в сокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться  на интернет-сайте СМИ. Фотографии участников дополняют картину.

Участие в  круглом столе высших руководителей  компании, спонсирование компанией  такого мероприятия и освещение  его в СМИ способно расширить  известность компании.

Выставки  – одна из ведущих форм продвижения  организации во всём мире. Преимуществом  выставки является концентрированное  в течение нескольких дней сочетание  экспозиции, личных контактов, продвижения  продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Организация выставок преследует следующие цели: создание и поддержание определенного  имиджа организации, поддержание контактов  с важными общественными группами, демонстрация масштабов и размаха  деятельности организации, стимулирование стремления получить дополнительную информацию. Видеозаписи, фотографии и материалы  прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы¹⁵.

3. Конкурсы для журналистов

Так, ведущая  компания кондиционерного рынка  Украины «Ликонд» ежегодно проводит конкурс «Свежая мысль». Этот уникальный проект содействует активному освещению  актуальных тем на украинском рынке  климатической техники¹⁶.

Благодаря активности журналистов при участии в  различных конкурсах постоянно  повышается уровень осведомленности  специалистов и конечных потребителей об организации, формируется пул  лояльных журналистов.

4. Публикация материалов информационного пакета

Написание информационных писем, бэкграундеров, ньюс - и пресс-релизов, факт-листов, биографий и т.д.

Таким образом, средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и известнее организация, тем больше и чаще ей приходится работать с журналистами. Систематическое и успешное взаимодействие требует достаточно развернутых знаний специфики методов и приемов работы со СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   2.2. Специфика подготовки материалов для СМИ

В обязанности  сотрудников пресс-центра входит как  предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ  пишут статьи, очерки и т.п., так  и непосредственное участие в  прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в  штате пресс-центра есть несколько  профессиональных журналистов, которые  занимаются подготовкой таких материалов.

Различают следующие  типы материалов для установления контакта со СМИ:

• Пресс-релиз: лучше всего для печатных СМИ, у которых много времени для подготовки материалов и которые ограничены в источниках информирования. Пресс-релиз должен быть написан так, чтобы быть переизданным непосредственно или с немногими изменениями.
• Информация о предстоящих новостях или событиях: менее формальный материал, не для прямой перепечатки. Следует отправлять факсом или доставлять курьером для уведомления СМИ о событии, которое заслуживает освещения в печати. Всю необходимую информацию в новостях такого рода следует размещать не более чем на одной странице.
• Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений  подготовить некоторый материал¹⁷.

• Запечатанное письмо: Используется для передачи эксклюзивной информации заинтересованному журналисту.
• Периодическое информирование: эффективный метод обеспечивать СМИ информацией о текущих событиях. Если информацию посылают на привлекательной листовке с эмблемой организации, более вероятно, что СМИ обратят на неё внимание. Ежемесячная листовка может дать журналистам представление о деятельности организации.
• Рекламный листок или брошюра: полезны для представления репортером самой организации и проблем, которыми она занимается¹⁸.
• Байлайнер – статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ, в котором она публикуется. Часто содержит фотографию и справку об авторе.
• Биография - опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.
• Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий¹⁹.
• Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.

Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. В наиболее общем  определении пресс-релиз - это сообщение  для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Составляя пресс-релиз, необходимо:

- думать, как  журналист;

- совмещать  желания вашей организации и  требования СМИ;

- представлять  факты в форме, отличной от  рекламной;

- акцентировать  внимание на самой важной и  интересной информации;

- прогнозировать  целевые группы, заинтересованные  в вашей версии сообщения;

- познакомиться  со спецификой СМИ - получателей  вашего сообщения²⁰.

Повседневная  работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение  непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает  основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Важнейшей проблемой новостной  информации является умение сделать  из информации именно новость, а для  этого необходимо подать факт или  событие, чтобы они оказались  интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ.

Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд  правил.

- следует  адресовать материалы знакомому  журналисту или редактору, иначе  они могут попасть в рекламный  отдел; 

- подкреплять  отправленное по факсу или  электронной почте сообщение  личным звонком, чтобы убедиться  - информация получена, и в случае  необходимости предложить дополнительные  факты; 

- при составлении  материалов использовать особенности  газетной стилистики, сочетать понятийное  с образным, для лучшего читательского  восприятия текста строить его  по принципу «перевернутой пирамиды»,  когда с каждым абзацем информация  становится менее весомой и  важной.

- после появления  в СМИ предложенного материала  необходимо поблагодарить репортера  или редактора, что может дать  им дополнительный стимул в  дальнейшем обратиться в пресс-центр  за необходимой информацией²¹. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д.

Можно попытаться зажечь журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях пресс-служба организации должна готовить материалы к печати сама - сотрудникам  необходимо уметь создавать тексты, которые будут подаваться уже в виде готовых для публикации в СМИ.