Преимущества и недостатки основных средств рекламы

   Специалист по средствам рекламы,  планирующий  использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой  аудитории к определенным  средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

  Располагая  характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках. 
 
 
 
 
 

        глава 4                 Реклама в газетах 

   Газеты — идеальное средство  рекламирования для фирмы, которая  хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам  конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

    Местные ежедневные и еженедельные  газеты очень популярны среди  малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

     Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

    В последнее время число периодических  изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком,  для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества  рекламы в газетах:

   а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

   б) местная газета, как правило, имеет  значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

   в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

   г) в газетной рекламе вы можете, без  вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить  объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно. 

Недостатки  газетной рекламы:

а) потребители  часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут  эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у  типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у  читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

    Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

  1. Через газету люди отождествляют  себя с обществом в целом.

  2. Газета помогает человеку не  чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

  3. Авторитет газеты базируется  на надежде, что ее создали  солидные люди, и газета в определенной  мере несет ответственность свою  информацию.

  4. К газетной рекламе у нас  уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря  широкому диапазону вопросов, освещаемых  в газетах, к ним привлекается  внимание значительно большего  числа людей чем к другому  рекламному средству.

  6. Газетная реклама - наиболее экономичное  средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

  Жизнь газеты по сравнению с журналами  относительно коротка.

  Исследования, проведенные, у нас  в стране и  за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют  помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние  газеты. Преимущества:

 а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

 б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

 в) они  особенно эффективны для рекламы  товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

 г) в  утренних газетах хорошо помещать рекламные  объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат  своим домашним о магазине и имеющемся  в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

 д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек. 

Вечерние  газеты. Преимущества:

  а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они  вечером и приобретаются тоже вечером;

  б) вечерние газеты прочитывают в свободное  время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

  в) эффект рекламы в этих газетах  заключается в том, что исследуется  информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

  г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных  объявлений, гораздо больше, чем  утренние, и поэтому внимательно  изучаются женщинами;

  д) через вечерние газеты рекламные  обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

  К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах  может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. 
 

        глава 5      Реклама на радио

   Радио может использовать любая    фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

   Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет  воздействовать на определенным тип  аудитории;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

• доносит  рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио  — одно из наиболее интимных средств  массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

• реклама  по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• легко  внести изменения как в текст  рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более  охотно покупает новые товары и услуги. 

Недостатки  радиорекламы:

   • некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

   • если рекламный рынок велик, то эфирное  время может быть очень дорогим. 
 

          глава 6            Телевизионная реклама

  Каждый  способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в  себе абсолютное большинство преимуществ  всех видов рекламы.

    Телевизионная реклама, выступая  в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

  Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.