Политическая реклама

     При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:

• анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
• дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
• аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
• последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.

     Понятно, что отработать информационный повод  по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных  сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.

     Заказные  сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод,  даже самый хилый; который хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.

     Диапазон  возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:

• выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;
• выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;
• сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике;
• участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;
• семейные передачи с участием членов семьи кандидата;
• фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний;
• и т.д.

     Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.

     По  законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях  – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в  неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат. Мы обращаем внимание читателей на это обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали, что расширение образа – весьма важная задача; но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене; вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.

     Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.

     В заключение – о некоторых технических  вопросах организации косвенной  рекламы.

     1. Начнем с такой деликатной темы, как  оплата косвенной рекламы.

     Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку она вроде  бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ. В  реальности СМИ проявят инициативу только тогда, когда кандидат соответствующим образом ангажирован (поддерживается хозяином СМИ), или же когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое. Исключение здесь делается только для так называемых федеральных ньюсмейкеров – политиков, известных всей стране; однако во время избирательных кампаний, как правило, платят и они. Расходы на косвенную рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются они посредством пресловутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов  кандидатов и избирательных объединений.  

          2. Как уже отмечалось, наиболее  трудоемкой задачей косвенной  рекламы является генерация информационных  поводов. Обычно этой задачей  занимается неформальная группа, в которую входит кандидат, руководитель и несколько ведущих специалистов штаба (PR-группа). При организации работы данной группы важно нащупать баланс между творческим и импровизационным характером ее деятельности (без которой генерация информационных поводов немыслима) и плановым началом. В противном случае многие эффективные информационные поводы могут так и остаться на уровне идей.

       Можно рекомендовать оформлять  каждый информационный повод  в качестве локального проекта кампании: документа размером в две-три машинописные страницы, в котором фиксируется цель повода, генерируемое событие, ожидаемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в СМИ), а также указывается ответственный за реализацию информационного повода.

     3. Еще одно традиционно узкое место при реализации программы косвенной рекламы – написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на практике чаше бывает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно выясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок для заказных материалов в прессе. Как уже отмечалось, универсальным набором таких заготовок является основное интервью кандидата.

     4. Для  организации косвенной  политической рекламы в качестве  подрядчика могут привлекаться  профессиональные PR-агентства. При этом на агентство возлагается не только размещение информации о кандидате в СМИ, но и создание информационных поводов и заказных материалов. Собственно, именно в этом и заключается смысл PR.

     Мы  специально обращаем внимание читателей  на данное обстоятельство, поскольку  иногда агентство-подрядчик действует  только как посредник между кандидатом и СМИ и не желает отвечать за характер и качество размещаемой информации. На наш взгляд, такой посредник абсолютно не нужен. Легенды об особо интимных связях тех или иных агентств с руководителями СМИ и об их исключительных возможностях по размещению информации в подавляющем большинстве случаев на проверку оказываются сильно преувеличенными. За последние 10 лет традиции взаимодействия организаторов политических кампаний и прессы настолько устоялись, что не составляет особого труда выйти на СМИ напрямую; не платя при этом комиссионные посреднику.

     Другое  дело, когда PR-агентство берет на себя  ответственность не только за размещение информации о кандидате, но и за придание этой информации характера, который бы оптимизировал эффект от ее размещение, а также за создание информационных поводов (совместно с PR-группой штаба). В этом случае профессиональное знание агентством специфики работы СМИ будет исключительно ценным и полезным для организации рекламной кампании.

     Поскольку практически любое мероприятие  избирательной кампании может быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных для разработки программы косвенной рекламы агентство-подрядчик должно получить проект  кампании целиком, включая стратегию, тактику и план-график.

     5. И последнее, что необходимо сказать о косвенной рекламе в избирательных кампаниях.

     Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных  им или просто независимых кандидатов. По сути подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, является одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России.

     В отличие от мероприятий оргмассового направления, заблокировать которые  практически невозможно; и от прямой рекламы, минимум которой кандидату  гарантирует закон, косвенная реклама  может быть вырублена полностью. В таких случаях приходится либо отказываться от нее, либо применять ряд специфических приемов прорыва информационной блокады: например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозможно умолчать.

   V.Заключение 

  Подводя итог под выше сказанным, я хотел  бы поразмышлять о том, каким должны быть избирательные технологии в  будущим. Мне хотелось бы что бы в  них было как можно меньше «грязи». Я хочу верить, что новое поколение  профессионалов в этой сферы деятельности уйдет от принятого сейчас штампа: «победа любой ценой». Ведь мы работаем с чутким и хрупким механизмом с человеком. И от нас зависит насколько сознание этого человека будет «загажено». Что наши избирательные компании из войны компроматов и грязных технологий, превратятся в здоровый спор идей.

  Конечно все то что присходит сейчас в  этом бизнесе, всего лишь отражение  нашей «больной» политики в целом. Но я надеюсь, что уже скоро  Российский избиратель будет делать свой выбор не руководствуясь принципом  меньшего зла, а искренней обоснованной убежденностью, что человек за которого он отдает свой голос действительно способен, что – то сделать для него и для России в целом.

VI.Список Литературы 

1. «Основы избирательных  технологий» Е. Малкин, Е. Сучков 3- е  издание, «Русская панорама» 2002 г.
2. «Политическая реклама» Е. В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков, Центр политического консультирования «Николо М» , 1999
3. «Реклама и PR технологии» В. Л. Музыкант, Москва Армада-пресс 2001.
4. «Реклама внушение и манипуляция», сборник статей, редактор- составитель Д. Я. Райгордский, Издательский Дом «БАХРАХ-М» 2001.
5. Информационные ресурсы сети Интернет. http://www.sovetnik.ru/archive/,

      http://www.psycho.ru/, и т.д.