Особенности радиорекламы

И еще один элемент - звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Поговорим немного о технологии создания радио ролика.

Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе - два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец - передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.

Известны всего два типа рекламы на радио - реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). "Живой" вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама.

Особо эффективной является форма "живого общения" с потенциальным потребителем - представителем целевой аудитории. Речь идет о викторинах и играх в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем.

Розыгрыш происходит в "живом" контакте с представителем рекламодателя "на глазах" у заинтересованных слушателей. Так же весьма популярной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. В последние 3-4 года на радиостанциях стали во множестве появляться специализированные передачи типа "стиль жизни", "ресторанный вестник" или - "пробки на дорогах города, которые расчитаны на точно определенную аудиторию. Подобные передачи фактически являются рекламными страничками их спонсоров и предполагают, как "живую" форму участия заказчика рекламы, например, в виде ответов на вопросы заинтересованных слушателей, так и участие в виде "традиционных" рекламных вставок.

Безусловно, эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории. Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания. Опыт подсказывает, что минимальная протяженность сетки - это 4 недели. То есть, ради прогнозируемого эффекта вы должны "доставать" своего слушателя на его любимых волнах с той или иной регулярностью выходов в эфир не менее одного месяца. И в заключении, отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. На первое из них обращают внимание рекламодатели: сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Теоретически, при достаточном бюджете это позволяет "засыпать" собой эфир "под завязку". Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что нет ничего проще избавиться от "рекламной паузы" - достаточно на пол - миллиметра сместиться по шкале радиоприемника.

Особенности российского рынка радиорекламы

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк. По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссиских станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 - 9,6 млрд. руб.[2]

Доходы радиостанций от рекламы в Москве снизились в октябре 2008 года на 6,5%, а за IV квартал могут упасть на 10-30%. Радиореклама первой пострадала от кризиса.

По данным TNS, в октябре общее число рекламных выходов на радио в Москве выросло на 3% по сравнению с октябрем 2007 г. - до 171 655, по России - на 0,7% до 246 640. На основе данных TNS агентство "Медиа плюс" (продает рекламные возможности "Европейской медиа группы") заключило, что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2007 г. на 6,5% без учета скидок.

Для российского населения радио остается наиболее подходящим средством информирования — несмотря на популярность телевидения и ширящееся наступление компьютерных рекламных технологий. Почему?

Ответ кроется в особенностях экономического состояния нашего общества. Радиотрансляция практически ничего не стоит рядовому россиянину (копейки, которые он платит за электроэнергию, понятное дело, не в счет, а цена радиоприемника несопоставима с ценой телевизора). Кроме того, радиопередачи сами «приходят» к нам в то самое время, когда нам наиболее удобно их слушать. И почти каждый слушатель при этом имеет альтернативу выбора, отдавая предпочтение одной передаче перед другой (ориентируясь порой даже не столько на содержание трансляции, сколько на время ее выхода в эфир) либо даже — какой-то конкретной радиостанции, одновременно отказывая во внимании (то есть в буквальном смысле «не внимая») всем остальным. Причем почти неважно, где мы в данный момент находимся: дома, в офисе, у станка, по пути на работу или с работы (в автомашине и даже в общественном транспорте, водрузив на голову

наушники от приемника), в лесу и на даче — радиоволны настигают нас повсеместно. Согласно данным целевого опроса ВЦИОМ за 1999 год, проведенного среди жителей областных центров, 89% из них ежедневно слушает радио. Средняя продолжительность прослушивания радиопередач составила более 2,5 часа. Три пятых населения России имеют по крайней мере один радиоприемник (не считая радиоточек), а в каждой восьмой семье их насчитывается три и более. В последнее время прослушивание радиопрограмм все чаще осуществляется частью аудитории через Интернет, где вещает уже несколько десятков радиостанций.

Наиболее благоприятным регионом была и  остается Москва. Это очень сильный  рынок, развитие которого идет с  существенным опережением остальных городов России.  Второй по значимости рынок -  Санкт-Петербург, он был и остается  очень важным для многих рекламодателей.  Конечно, к этим двум городам  необходимо добавить города-миллионники, такие как  Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара.  Эти и другие города входят  сейчас в сетевое вещание "Радио7-На  семи Холмах" и рассматриваются нами  и нашими рекламодателями в качестве  перспективных.

Можно отметить, что рынок стал  более узкосегментированным. Появилось большое количество  новых радиостанций, расширился формат работы.  7 лет назад на российском  рынке работало всего лишь несколько  радиостанций. Конкуренция была достаточно низкой.  Постепенно стали появляться новые станции,  которые изначально ориентировались на вкусы  и предпочтения той или иной  более узкой группы населения. За  последние 5 лет появился целый  ряд новых радиостанций, некоторые из  "долгожителей" поменяли формат вещания.

Еще одной приметой последних лет  стало усиление позиций радио-холдингов. Так,  например, "Русская медиагруппа" включает в  себя уже четыре станции с  разными форматами вещания.

Как я уже отмечала, расширяются  сети вещания радиостанций.

Заметно улучшилось качество рекламных роликов.  Рекламные кампании становятся более продуманными,  все чаще используются интерактивные элементы:  конкурсы, розыгрыши, активнее задействуется спонсорство.

Российская реклама от западной отличается менталитетом,  как говорится, что "русскому хорошо,  от того немцу - каюк".  Французы часто используют песенный вариант,  который дает хорошее запоминание телефона  и звучит красиво. Немцы в озвучке больше используют мужские "закомпрессированные"  голоса, считается, что они более  убедительны. Главное отличие западной радиорекламы,  на сегодняшний день, состоит в  однородности рекламных блоков. У нас  рекламный блок больше напоминает лоскутное  одеяло, этакий калейдоскоп креатива. Чуть-чуть  этого, немножко того. Но с  другой стороны, мы пока более  свободны и творчески.

Также западная радиореклама  более локальная. Большое количество радиостанция  с широким и даже национальным  охватом - характерная особенность именно  Российского радио. Много успешно существующих  в других странах форматов у  нас еще не задействовано.В-третьих, отличаются  идеи подачи. Каждая страна делает  ролик, учитывая особенности национального характера.  Если сравнивать хронометраж, то нам  свойственно использовать более короткие ролики.

По моему субъективному мнению,  прорыв в области радиорекламы близок.  Думаю, за ближайшие год-два резко  увеличится объем средств, идущих на  радиостанции. Рекламодатель стал использовать возможности  радио очень активно. Если смотреть  сезонную динамику (особенно данные за  апрель и октябрь), то цифры  по этому году будут превышать  цифры прошлого. И эти показатели,  как мне кажется, будут лишь  возрастать.

Все сказанное позволяет рассматривать рынок радиорекламы в России как один из наиболее привлекательных и перспективных.

Заключение

В нашей работе, посвященной радиорекламе, мы изучили специфику современной рекламы, выявили основные факторы эффективности радиоспота и рассмотрели типы и элементы радиорекламы, в результате чего мы выделили некоторые особенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.

Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Таким образом, говоря о практической значимости данной работы, следует подчеркнуть, что в процессе формирования имиджа PR-специалист прибегает к использованию различных форм маркетинговых коммуникаций. Реклама является самой яркой и эффективной формой носителя образа товара или услуги, его укрепления в глазах целевой аудитории. Кроме того, в радиорекламе часто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга.