Особенности PR в банках

    Содержание

                                                                                                                             С.                                    

    Введение...............................................................................................................3

    Глава 1. Особенности PR в банках....................................................................4

    Глава 2. Влияние общественных связей на деятельность банка.....................9

    Заключение.........................................................................................................14

    Список  использованной литературы...............................................................15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 
 

    В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий  и методов, и проблематика данного  исследования по-прежнему несет актуальный характер.

    Паблик рилейшнз (Public relations) - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. 

    Банковское  дело в России в настоящее время  характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем  конкуренции. После банковского  кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране,  наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной  направленности, их объединения и  укрупнения.  Банковский продукт  и банковская услуга стоят в одних  рыночных условиях с другими товарами и услугами. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.

    Предмет исследования – частные вопросы  деятельности системы связи с общественностью в банковской структуре.

    Поставлены следующие задачи исследования:

1. Рассмотреть понятие «банковский PR»
2. Выявить особенности PR-а в банковской структуре
3. Охарактеризовать влияние общественных связей на деятельность в банке
4. Выявить насколько важен имидж для любого рода деятельности

    Глава 1. Особенности PR в банках 
 

    Всем  известен факт усиливающейся конкуренции  на рынке финансовых услуг, которые  в данный момент предоставляют различные  учреждения: управляющие, инвестиционные компании, и, конечно, банки. И одним из средств борьбы банка за место на этом рынке является «банковский PR». Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок формирования стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

    В нашей экономической литературе и в практике термин “банковская  продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним  подразумевается любая услуга или  операция, совершенная банком.

    Реализация  товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.¹ Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение PR-работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

    Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке  банковской системы, формировании и  развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении  страны к рыночной экономике во многом определяется развитием PR-а в данной сфере, взаимоотношениями, которые  складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

    Внедрение PR-а в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более  усиливает значение современного PR-а, направленного не только на активизацию  банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

    Каждый  банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу и PR-у. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

    Банковский PR - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев.

    Сейчас  банковский PR является одним из главных инструментов в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью.² Банковский PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и способствовать тому, чтобы донести эту идею через общественную мысль. Цели банковского PR-а могут сильно изменяться и касаться разных общественных групп. Эффект PR-а измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки. Некоторые элементы маркетинговых коммуникаций, например прямая реклама, не может побуждать серьезных людей покупать акции корпорации на фондовом рынке. Реклама не ориентирована на выстраивание отношений корпорации с государственными структурами и не в состоянии помочь обществу понять достоинства и особенности менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы компании. В рекламе все проще: разместил картинку в издании, но потребитель знает, что информация размещена за деньги и потому относится к ней с определенной частицей скептицизма или вообще игнорирует. Потребитель идентифицирует рекламодателя как источник информации. PR превращает банковский продукт (или другой предмет продвижения) в тему для разговора между друзьями, в очереди в кассе, на телевизионном шоу, в интернет-форуме, на страницах газет. При этом позитивный положительный отзыв о продукте, услышанном от партнера по бизнесу или прочитанный в обзоре авторитетного журнала, влияет на решение о покупке намного сильнее, чем увиден ролик или бигборд. Нельзя насильственно убедить потребителя средствами рекламы, в то время как PR позволяет ненавязчиво сообщить информацию. Лишняя хвалебная статья безошибочно идентифицируется как "заказуха" и эффективность у нее небольшая. Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх этого. Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно. Здесь действуют только словесные аргументы, то есть тексты СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности Publіc Relatіons, поскольку они владеют максимальным поражающим эффектом и добавляют информации статус объективности. Потому важным является налаживание взаимовыгодных и партнерских отношений между банкирами и журналистами, что позволит создать единое информационное пространство для продвижения имиджа и продуктов банков.³

      Одна из целей банковского PR - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

    В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств  банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных  лиц - потенциальных вкладчиков - крупные  банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются  новые виды вкладов. Например, несколько  лет назад был популярен новый  вид сберегательного вклада для  молодежи, который дает возможность  не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным  лицам с восемнадцатилетнего  возраста. Таким путем в сферу  деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые  коммерческие банки предоставляют  своим клиентам гарантию погашения  их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность  хранения денежных средств в указанных  учреждениях. В последнее десятилетие  банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров и Интернета. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки. В современных  условиях, когда возрастает роль социального  фактора, банковский PR все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком. Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

    Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных  и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка  можно воспринять только разумом, а  не подсознанием.

    Особенности PR-а в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции.⁴ 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Влияние общественных связей на деятельность банка 

    Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью  в финансовой сфере должны уделять  внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает  в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает  имидж своего банка.

    Значит, объясняя персоналу как важны  все «части» в механизме функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли  себя с ним, добивается многого.

    Издание журнала, скажем “ Вестник Банка  “…”, с пропагандистским уклоном  и исключительно для внутреннего  пользования или организация  специальных краткосрочных курсов недостаточны, поскольку работники  имеют собственное мнение и хотят  делать самостоятельные выводы.

    Нужно, чтобы работники имели возможность  убедиться в том, что написанное в Вестнике — всегда, правда. Точно  так же должна сохраняться зависимость  между требуемым от них качеством  работы и получаемым за нее вознаграждением  и поощрением.

    В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и  быть уверенным, что каждый из них  проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить  их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей  роли в банке.

    Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса.