Нормативное регулирование product placement В России и США

    В голливудских фильмах прослеживается тенденция использования негативных персонажей для product placement табачной  продукции. Однако психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа дети и молодежь, которые видят своего кумира с сигаретой в руке, неосознанно копируют увиденную модель, подстраиваясь под предлагаемую модель социального поведения. Установлено, что половина подростков начали курить под воздействием экранных образов. Подростку действительно очень трудно избежать негативного влияния табачного product placement из-за засилья табачных сцен в голливудских фильмах. Так, по данным исследования, опубликованного в журнале Pediatrics в мае 2007 года, с 1998 по 2003 год американские подростки увидели с экранов 13,9 млн сцен с курением в 534 блокбастерах.

    Обаяние главных героев, их шарм и общепризнанный  статус «секс-символов» лишь усиливают  степень пагубного влияния табачного  РР на молодежь. Если миллионы людей во всем мире боготворят и стремятся быть похожими на Брэда Питта, который признан рекордсменом по курению в голливудских фильмах, то никотиновая зависимость становится одной из форм подражания Кумиру, попыткой имитировать его образ, шарм, харизму.

    Самые яростные борцы против использования сцен курения в голливудских фильмах, такие как Американское общество борьбы с раком, уже много лет выступают с предложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивается фильмам, предназначенным для просмотра лицами старше 17 лет или в сопровождении родителей. Подобные требования не дали пока желаемых результатов. Единственной уступкой, на которую пошла Ассоциация, стало правило, согласно которому рейтинг R будет присваиваться фильмам, где курение носит повсеместный характер и служит популяризацией этой вредной привычки.

    Курящие киногерои становятся для многих людей примером того, как должна вести себя мужественная, сексуальная или женственная личность, с которой ассоциируются самые известные актеры. И в большинстве случаев все предупреждения медиков о вреде курения — а риски приобретения ишемической болезни, инфаркта, атеросклероза, рака легких остаются проигнорированными — не воспринимаются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демонстрируемого курящими знаменитостями. Звезды никогда не кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил. В результате попадания под эту иллюзию — о псевдогламурном поведении — катастрофическое число подростков начинает курить. 40 % американских школьников курят. Согласно исследованию медиков Дартмутской медицинской школы (Ганновер, штат Нью-Джерси, США) 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая киногероям. По данным Европейского регионального бюро Всемирной организации здравоохранения, в Европе ежегодно от употребления табачных изделий умирают 1,6 млн человек. «В последнее десятилетие сигареты Malboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голливудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда. Для некурящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят на экране, шанс того, что в будущем у них будет положительное отношение к курению, повышается в 16 раз. Вероятность того, что дети сделают попытку закурить, в три раза выше для тех детей в возрасте 11-14 лет, которые смотрели фильмы, в которых много курят. В период с 1996 по 2000 гг. в 80 % наиболее кассовых фильмов имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование табачных продуктов в фильмах увеличилось на 50 %».

    Всемирная организация здравоохранения — один из самых яростных борцов против табачного product placement в киноиндустрии, шоу-бизнесе и мире моды. ВОЗ «призывает киностудии и дома моды начать рекламировать общество, свободное от табака, и перестать помогать табачной промышленности продавать продукт, имеющий самое губительное воздействие на здоровье населения и убивающий половину из тех, кто им пользуется».

    ВОЗ, в числе других борцов с неэтичностью product placement, предлагает кинопродюсерам задуматься о здоровье молодежи, которая невольно становится наиболее уязвимой группой воздействия табачного РР, путем прекращения показа сцен с курением в фильмах, идентифицирования табачных фирм в кино, демонстрации антитабачной рекламы до начала фильмов, ужесточения системы рейтингов.

    Многочисленные  споры вокруг этичности табачного product placement и международные инициативы межправительственных и общественных организаций дают положительные результаты. Число фильмов с product placement сигарет медленно снижается, чему способствует не только ужесточение системы присвоения рейтингов, но и инициативы самих знаменитостей.

    Так, например, показ фильма «Гарри Поттер и тайная комната» предварялся  демонстрацией рекламного видеоролика «Не бойся сказать нет». Антитабачная кампания при участии американского музыканта Moby, канадской группы В4-4 была рассчитана на самую уязвимую категорию — 12-18-летних подростков, больше всех подверженных неэтичной рекламе табачных компаний. Звезды шоу-бизнеса и образ Гарри Поттера, кумира именно этой возрастной группы, сделали смелую попытку удержать подростков от никотиновой зависимости.

2.3 Законодательное регулирование product placement в США и Европе

    Мировая практика использования product placement в художественных фильмах, на телевидении и в печатных художественных произведениях показывает, что до сих пор ни в одной стране мира общественности, протестующей против засилья product placement, не удалось убедить свои правительства запретить эту практику.

    Больше  всего в попытке ограничить и урегулировать практику product placement на телевидении преуспели европейские страны. Вся европейская телевизионная политика, касающаяся РР, регулируется Европейской комиссией, исполнительным органом Евросоюза, ограничивающей РР-политику национальных правительств. Директива «Телевидение без границ» запрещает product placement в детских и документальных программах, новостях. Product placement запрещен при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ, при этом в начале и в конце рекламного сюжета должно быть объявлено, что это — реклама, в которой не может быть прямого предложения купить продукт.

    Недавно Еврокомиссия предложила ввести новые поправки к Директиве «Телевидение без границ», предусматривающие изменение в правилах рекламного вещания в ЕС. Новые поправки к Директиве должны были вступить в силу осенью 2007 года, а к концу 2009 года появилось новое законодательство, регулирующее правила рекламного вещания в каждой из стран Евросоюза.

    Американское  же законодательство достаточно лояльно  к кинопродюсерам и оставляет им лазейки для использования product placement на телевидении и в кино. Попытки правозащитной организации Commercial Alert потребовать от Федеральной комиссии по торговле и от Федеральной комиссии по коммуникациям введения требования относительно полного раскрытия информации о включениях product placement на телевидении и в кино, сообщая зрителям о наличии скрытой рекламы, не увенчались большими успехами. Обе комиссии отказались вводить запрет на product placement, равно как и вводить четкое законодательное регулирование использования РР в кинематографе. Однако с 1950-х годов IRS (американская Служба по сбору внутренних налогов) обязывает участников медиабизнеса платить налоги со всех вознаграждений и комиссионных, полученных за размещение product placement в художественной продукции.

2.4 Отсутствие правового регулирования product placement на территории РФ

    Основным  правоустанавливающим документом, регулирующим рекламную деятельность на территории РФ, является, безусловно, Федеральный  закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г., № 38-ФЗ (принятый ГД РФ 22 февраля 2006 г.). Наиболее важной при идентификации правового статуса product placement в качестве рекламного инструмента представляется статья 2 «Сфера применения настоящего федерального закона» действующего закона «О рекламе». Согласно пункту 9 данной статьи «…настоящий федеральный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Таким образом, налицо явное противоречие в правовом статусе product placement: c одной стороны, «органичное интегрирование» является имманентным свойством данного маркетингового инструмента, с другой же, информация, распространяемая посредством product placement, безусловно, носит именно рекламный характер. Также представляется совершенно не определенным, что конкретно подразумевается под определением «органичная интегрированность», так как закон никак не уточняет данный нюанс. Кроме того, в данной статье закона «О рекламе» не уточняется, что конкретно подразумевается под «сведениями нерекламного характера». В статье 3 закона «О рекламе» под термином «реклама» подразумевается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых срелств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом под термином «товар» согласно пункту № 3 этой же статьи понимается «продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или введения в оборот». Соответственно можно сделать очевидный вывод о том, что если опираться на данную статью закона, посредством product placement транслируются сведения именно рекламного характера.

    Ещё одним нюансом в ситуации правового  парадокса, сложившегося в связи  с использованием product placement в российской рекламной практике, является практическое несоблюдение требования закона об обязательном информировании аудитории о том, что транслируемые сообщения  носят рекламный характер. Так, согласно пункту 1 статьи 14 закона «О рекламе» «прерывание  телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением спонсорской  рекламы». Иными словами, зритель  всегда должен иметь возможность  распознать рекламу как таковую. При несоблюдении данного требования сведения рекламного характера могут  расцениваться как скрытая реклама, запрещённая для распространения  на территории РФ. Соответственно при  несоблюдении этого требования наступает  форма юридической ответственности, так как согласно пункту № 4 статьи 3 закона «О рекламе» под «ненадлежащей» (а следовательно, запрещённой на территории РФ) рекламой понимается «реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации». Также необходимо обратить особо пристальное внимание на то, что требование обязательной идентификации информации в качестве рекламы не относится к такому широко распространённому инструменту маркетинговой деятельности, как спонсорство. Исходя из этого можно предположить, что именно в этом правовом нюансе кроется причина, по которой на территории РФ product placement зачастую оформляется как спонсорство.

    Важным  с точки зрения анализа правового  положения product placement на территории РФ является и тот факт, что учитывая отсутствие регулирования данного  маркетингового инструмента законом, остается абсолютно нерегламентированным допустимый объём product placement в эфирном  времени. В связи с этим необходимо отметить, что сообщения рекламного характера строго регламентируются законодательством. А именно: в пункте 3 статьи 14 федерального закона «О рекламе» говорится, что «общая продолжительность  распространяемой в телепрограмме  рекламы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в  течение часа».

    Вследствие  отсутствия чёткого законодательного определения product placement не существует однозначной  границы, юридически разделяющей его  со спонсорством. На презентации АКАР итогов развития рекламного рынка России на вопрос одного из изданий, входит ли в оценку объема рынка телевизионной  рекламы спонсорство и product placement , представитель Video International Сергей Власов ответил: «Пока не существует чёткого  разделения между этими двумя  понятиями, формально экспертами учитывается  только спонсорство. Пока же провести этот раздел методически очень сложно, так же, как, например, между имиджевой  рекламой и коммерческим пиаром». Согласно пункту 10 статьи № 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» закона «О рекламе» под спонсорской рекламой понимается «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре», а спонсор – это «лицо, предоставляющее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». Таким образом, можно сделать вывод о том, что product placement ни при каких обстоятельствах не должен подменяться понятием «спонсорство», так как последнему имманентно присуща самоидентификация перед аудиторией, что в принципе отсутствует при внедрении product placement . Кроме того, по закону спонсором может выступать исключительно лицо, а не какой-либо конкретный товар.

    Кроме того, при определении правового  статуса product placement в РФ необходимо отделить данное понятие от термина «скрытая реклама», означающего согласно пункту 9 статьи № 5 закона «О рекламе» вид  рекламы, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие  на их сознание, в том числе такое  воздействие путём использования  специальных видеовставок (двойной  звукозаписи) и иными способами». В данном контексте определяющим является тот факт, что согласно действующему законодательству под  скрытой рекламой понимается именно «неосознаваемое воздействие». Соответственно, можно сделать вывод о том, что понятие product placement и понятие  «скрытая реклама» абсолютно различны, так как в подавляющем большинстве  случаев product placement представляет собой  именно осознаваемое воздействие на потенциальных потребителей.

    Отсутствие  правового регулирования product placement , безусловно, вносит неопределённость и в экономическую составляющую использования данного инструмента. Соответственно, отсутствуют в открытом доступе цифры рекламных бюджетов, потраченных на product placement . Можно  предположить, что на рынке действуют  определённые негласно установленные  тарифы, известные исключительно  участникам непосредственного процесса внедрения product placement . Примечательно, что  крупнейший игрок на современном  российском рынке телевизионной  рекламы компания Video International создала несколько лет назад специальное подразделение, занимающееся product placement под названием VideoWay . Однако данная структура просуществовала очень недолго, и руководители Video International вынуждены были ликвидировать ее, объясняя при этом своё решение тем фактом, что в РФ законодательно не установлены различия между product placement и скрытой рекламой, запрещенной по закону, соответственно, при внедрении данного инструмента возможны нежелательные проблемы с законом, а по словам одного из специалистов в данной области, – «все хотят заниматься легальным бизнесом». Кроме того, многие рекламодатели настороженно относятся к product placement , так как официально на территории РФ данный инструмент не является рекламой и, соответственно, затраты на его применение не уменьшают налоговую базу налога на прибыль организации, в отличие от затрат на использование рекламных материалов. Данное утверждение наглядно иллюстрирует статья 264 главы 25 под названием «Налог на прибыль» Налогового кодекса РФ, в которой говорится о том, что «к расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы налогоплательщика на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности, товарного знака и знака обслуживания».