Классический disruption - рекламная кампания "Сибирской  короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило  при виде в очередной рекламе  молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого  стереотипа, - говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). - Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век."

В заключение хотелось бы отметить, что на практике существуют и другие методики креативного мышления. Но основная проблема всех креативных методик в том, что они могут  правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу, но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который  высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит  золотой олимпийской медали. Поэтому  скептики уверены: единственное, на что  оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей.

Методики творческого  мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки  механизма генерирования идей, так  и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка  механизма "настройки" - вопрос самоорганизации  самого творческого сотрудника. Часто  настройка на "творческую частоту" уже порождает яркие идеи. Таким  образом, в любом месте, где бы мы ни находились, - идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального  мастерства.

Функции и задачи креативного  директора в рекламном  агентстве

Креативный директор - должность, которая чаще всего встречается  в рекламе, масс-медиа, индустрии  развлечений, а также в других организациях, где существенную роль играет творческий аспект (например, в  дизайн-студиях).

Креативный директор в рекламном агентстве обычно выдвигается из копирайтеров или  арт-директоров, и, как правило, хорошо знаком с обеими этими дисциплинами. Креативный директор должен быть не просто хорошим специалистом, он также должен быть хорошим менеджером.

С самого начала существования рекламных агентств, креативный директор играет ключевую роль: это важнейший участник каждого  этапа процесса создания рекламы. Хороший  креативный директор участвует в  формулировании стратегии бренда, написании  брифа, процессе создания рекламы, презентации  и продаже идей клиенту, в реализации рекламного продукта для публикации в средствах массовой информации. Крупные рекламные агентства  могут иметь в штате несколько  креативных директоров, каждый из которых  отвечает за крупный бренд или  коллекцию брендов, и подчиняются  управляющему креативному директору.

Многие креативные директора прославились, создав свои собственные агентства. Возможно, один из самых известных примеров - Дэвид  Огилви и братья Чарльз и Морис  Саатчи.

Важным аспектом этой должности является интерпретация  коммуникационной стратегии клиента  и построение креативных концепций  в соответствии с этой стратегией. Другим существенным аспектом является обязанность инициировать, поддерживать и развивать креативные идеи всех вовлеченных в творческий процесс. Креативный директор, как правило, возглавляет  креативный департамент агентства  или отдел компании. В рекламном  агентстве подобный отдел состоит  из копирайтеров и арт-директоров. В  дизайн-студии команда может включать графических дизайнеров и программистов. В любом случае, в подчинении креативного  директора находятся люди, имеющие  непосредственное отношение к созданию креатива. Креативный директор отвечает за финальный творческий продукт.

Деятельность  креативного директора в первую очередь заключается в руководстве  группами людей, умении объединить разные личности со своими амбициями и интересами в одну команду.

Таким образом, можно сказать, что креативный директор (Creative Director) - творческий руководитель (от англ. create - создавать, творить), основными  обязанностями которого являются организация  и координация деятельности рекламного агентства, что включает в себя генерирование  идей, бизнес-планирование, анализ перспективных  направлений развития компании. В  качестве одной из важнейших составляющих работы директора можно выделить управление творческими группами, в  которые входят такие специалисты, как копирайтеры, дизайнеры, маркетологи.

В обязанности  креативного директора входят:

• переговоры с ключевыми клиентами;
• презентация услуг компании и защита проектов перед заказчиками;
• составление коммерческих предложений для бизнес-партнеров;
• разработка концепций рекламных кампаний, креативных пиар-стратегий и технологий;
• планирование, организация и проведение ATL - и BTL-акций;
• подготовка и проведение презентаций, пресс-конференций;
• расчет предварительной стоимости реализуемых проектов и утверждение бюджета.

У креативного  директора есть "священное" право - заносить выполненные проекты в  личные достижения, включая их в  свое портфолио как авторские  разработки (или разработки возглавляемого им авторского коллектива). Однако следует  учесть, что в портфолио должны входить не столько описания выполненных  проектов, сколько бизнес-показатели.

Принято считать, что креативный директор должен знать:

• законодательство о рекламе, защите прав потребителей, авторском праве и смежных правах, осуществлении предпринимательской деятельности;
• конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в том числе и рекламных услуг;
• теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента;
• принципы организации рекламной деятельности;
• общие и специальные требования к рекламе.
• способы, средства и носители рекламы;
• формы и методы, особенности проведения рекламных кампаний;
• специализированные компьютерные дизайнерские программы: Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator, QuarkXPress, CorelDraw и др.

Очевидный плюс заключается в творческой составляющей, присутствующей уже в названии должности. Однако здесь не подразумевается  некий "отвлеченный творец". Наоборот, представители данной профессии  должны быть очень мобильны: в крупном  агентстве около десятка креативных групп хотят пообщаться с директором как минимум раз в день, к  тому же еще надо встретиться с  тремя-четырьмя клиентами. В голове приходится держать информацию обо  всех проектах и принимать участие  в создании рекламы на всех этапах, начиная с обсуждения брифа (технического задания клиента) и заканчивая презентацией готовой идеи в офисе заказчика.

Объективно оценить, подходит ли кандидат на позицию креативного  директора, можно в среднем за год.

Заключение

Из всего вышеприведенного можно сделать вывод о том, что сегодня, для того, чтобы реклама  могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной. Она должна быть необычной, бросающейся  в глаза, запоминающейся. Одним словом - креативной.

Хороший и талантливый  креатив способен сделать рекламу  запоминающейся. Превратить её в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них  ещё долгое время спустя после  окончания рекламной кампании.

Креативность  рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.

Производство  креатива в рекламной индустрии  должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама - прежде всего инструмент решения  задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как  структуры, синтезирующей научное  и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому  большинство методик генерирования  идей заимствованы рекламистами из психологических  школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать  идеи. Ведь оставлять творческое решение  коммерческих задач воле случая - недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени  и средств. В профессиональной среде  большинство таких приемов считаются  малоэффективными с практической точки  зрения, так как использование  любого из них не гарантирует положительный  результат. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные  эффективные процедуры поиска вдохновения  и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного  мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и так  далее). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников

1. Морозова И.Н. Рекламны креатив. В поисках ненавязчивой идеи. Гелла-принт, 2009- 224 с.
2. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2008.
3. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, СПб, 2007
4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. - 266 с.
5. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело М., Эклиос, 2007 г.
6. Филюрин А.С. Креатив в рекламе в печатных СМИ / М.: Рекламная группа "Мелехов&Филюрин", 2008 г.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2005. - 384с.
8. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика. Петрозаводск, 2008 г.
9. www.reklamasar.ru
10. www.adme.ru 1
11. www.advertme.ru
12. www.narod.ru
13. www.adbusiness.ru
14. advesti.ru
15. www.trizland.ru
16. www.altshuller.ru
17. www.brandmedia.ru
18. http://triz-chance.ru/quotations_adv.html
19. http://www.advesti.ru/publish/creativ/
20. http://www.elslon.ru/serv__idP_54_idP1_1019.html
21. www.ir-magazine.ru