Композиция современного рекламного текста: структурный и функциональный аспекты

Анализ композиции путем выделения  коммуникативных регистров в тексте позволяет учитывать формальный и смысловой аспекты ее исследования, оперируя соответствующими единицами анализа.

Все вышеперечисленные подходы  к проблеме членения текста рассматривались  в основном на произведениях художественной литературы. Сегодня чрезвычайный интерес представляет рассмотрение с позиции уже разработанного в лингвистике исследовательского инструментария композиции особого типа текста – рекламного.

§2. Особенности композиции современного рекламного текста: к проблеме выделения основных структурных компонентов

В первом параграфе настоящей дипломной  работы мы рассмотрели основные подходы  к определению понятия «композиция  текста» и пришли к выводу, что  в лингвистике текста доминирует тенденция рассматривать композицию текста в формально-смысловом аспекте. Рассмотрим, какой из вышеперечисленных аспектов анализа композиции оказывается реализованным в теории построения рекламного текста.

Как правило, композиция рекламного текста понимается как строение, соотношение, взаимное расположение частей (подбор, группировка и последовательность), с помощью которых адресант управляет вниманием адресата таким образом, что эти части воспринимаются как единое целое или, точнее, как иерархия, где каждому компоненту уделяется внимание, соответствующее его значимости, определяемой коммуникативной установкой.

Элемент композиции создается соединением  содержательной обособленности текстового фрагмента и его относительной  структурной завершенности. Текстовая  выделенность композиционной части  достигается лексическими, грамматическими, контекстными, а также графическими способами (абзацное выделение, нумерация, пробел, смена шрифта и т.д.).

Композиционные части, или структурно-содержательные компоненты рекламных текстов, неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, то есть выделяли такие части композиции, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть (информационный блок, разъяснение), заключение (концовка). Такую точку зрения разделяют Н.Н. Кохтев [Кохтев 1997:45-46], Д.Э. Розенталь [Розенталь 1981:31], И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко [Гольман, Добробабенко 1991:103], В.Л. Музыкант [Музыкант 1998:124], Г.В. Гелвановский [Гелвановский 2000:5], С.Н. Рощупкин [Рощупкин 2000:23] и др. При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что «ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе» [Розенталь 1981:31]. Подобный подход к композиционному членению текста, как мы уже отмечали, встречается и в работах, выполненных в рамках лингвистики текста [См. Реформатский 1983, Воробьева 1984].

Предлагается и такая структура  текста:

- введение (пробуждающее интерес);

- переход (подводящий к объекту  рекламы и усиливающий интерес к нему);

- информация об объекте рекламы  (исходящая из идеи рекламы);

- пояснение особых преимуществ  рекламируемого товара с четкой  аргументацией;

- доказательство тех или иных  положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных и справок и т.д.);

- призыв к определенным действиям  (с акцентом на эффективность  использования, информация и консультации  по данному вопросу и т.д.) [Цит.  Розенталь 1981:32].

При таком подходе находит отражение  принцип логического развития темы, то есть делается упор на план содержания.

Также композиционные части рекламного текста рассматривали 
К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт, Д.Р. Росситер, 
Л. Перси, Ю.К. Пирогова, П.Д. Паршин и др. Они, помимо заголовка, зачина, основной части и заключения, присущих всем типам текстов, выделяли структурные компоненты, характерные именно рекламному тексту. Например, такие как слоган, логотип марки, различные вставки, рамки и т.д.

Наиболее полно композиция рекламного текста представлена в классификации Т.Н. Лившица, который выделяет следующие блоки, сгруппированные по принципу функциональной близости структурных компонентов:

1. Заголовочный комплекс, который включает в себя название фирмы / товара, логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных; собственно заголовок, задача которого – привлечь к рекламе читателя.
2. Слоган – специфический рекламный компонент, кратко и привлекательно отражающий уникальное торговое предложение.
3. Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи.
4. Зачин тоже имеет целью заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст, воспринять информацию. Зачин обычно трактуется как вступление, экспозиция к основной части.
5. Информационный блок – основная часть текста. Здесь описывается диапазон товаров / услуг, говорится о достоинствах рекламируемого объекта, его уникальных преимуществах, а также содержатся дополнительные сведения, призванные склонить читателя к действию. Сюда относятся указания на скидки и льготы, свидетельства в пользу товара привлекательных для клиента лиц, справки и статистические сведения, и пр.
6. Кода – призыв воспользоваться товаром / услугой, побуждение клиента к определенным действиям, выгодным рекламодателю.
7. Заключение призвано закрепить основную мысль всего текста, окончательно убедить читателя в справедливости всего изложенного. Здесь же даются, как правило, этикетные формулы вежливости, такие как «Мы Вас ждем по адресу…», «Вас всегда рады видеть…» и т.д.
8. Справочные сведения содержат почтовые и банковские реквизиты, контактные средства связи (телефон, факс), номер лицензии, условия поставки.
9. Подписи и комментарии – широко используемые дополнительные средства, которые не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но и дают дополнительную информацию. Сюда же относятся разнообразные вставки, выделяемые рамками или другими графическими средствами.
10. Графическая часть представлена обычно разнообразными средствами. Сюда относятся не только выделительные средства (орнаменты, рамки, шрифты, цветовые пятна, упорядочивающие знаки), но и средства, представляющие собой визуализацию содержания (рисунки, фотографии, карты-схемы) [Лившиц 1999:114-115].

Данная классификация представляет собой группировку формальных и  содержательных составляющих рекламного текста.

Проанализированные классификации  представляется интересным рассмотреть  с позиции реализации функции  воздействия, поскольку цель рекламного текста – это воздействие на адресата таким образом, чтобы он совершил действия, соответствующие интенции адресанта.

Специалисты по рекламе неоднократно пытались описать процесс воздействия  рекламы на сознание адресата. Разработаны  различные формулы эффективной  рекламы: AIDA (attention – interest – desire – action, то есть внимание – интерес – желание - действие);

AIDMA (добавляет еще один компонент – мотивация);

ACCA (attention – comprehension – conviction – action, то есть внимание – восприятие аргументов – убеждение - действие);

DAGMAR (Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results), предполагающая следующие фазы совершения покупки:

1. узнавание марки товара;
2. ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;
3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке;
4. действие – совершение покупки адресатом рекламы;

Одобрение – предполагает прохождение адресатом следующих стадий:

1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка или опробование качеств;
5. одобрение;

и др. [См. Музыкант 1998:295-297].

Н.Н. Кохтев в книге «Стилистика рекламы» выделяет следующие этапы воздействия рекламы: привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям [Кохтев 1991:23].

К.Л. Бове, У.Ф. Аренс считают, что процесс воздействия строится по следующей схеме: внимание, интерес, доверие, желание, действие [Бове, Аренс 1995:263-265].

Проанализировав и суммировав рекламные формулы, приходим к выводу, что основными этапами воздействия являются: внимание, интерес, убеждение (желание) и действие.

Сопоставив структурные  компоненты рекламного текста с вышеперечисленными этапами, находим, что каждая композиционная часть выполняет свою функцию  в достижении максимального эффекта. Привлекает внимание заголовок, вызывает интерес заголовок и зачин, убеждает информационный блок, содержит побуждение к действию заключение.

Таким образом, в следующей  главе мы рассмотрим основные с точки  зрения актуализации функции воздействия  структурные компоненты рекламного текста, а именно: заголовок, зачин, информационный блок, заключение, а также слоган и подзаголовок.

 

Глава II. Основные структурные компоненты рекламного текста и их функциональная роль в организации этого типа текста

§1. Заголовок

Ряд зарубежных специалистов считает, что 75% эффективности рекламы зависят  от создания удачного заголовка. Данная концепция основывается на том факте, что если заголовок не привлекает, не заинтересовывает, то остальной  текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Таким образом, большинство специалистов сходятся во мнении, что именно заголовок  – важнейший элемент рекламы. Дэвид Огилви, выдающийся рекламист  современности, говорил о заголовке: «Это телеграмма, по которой судят, читать текст или нет» [Цит. по Музыкант 1998:126]. Таким образом, если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.

Заголовок – «это ударная строка в композиции. Не просто первая и  тщательно обработанная фраза, но выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться без всякого усилия со стороны читателя» [Кохтев 1997:41].

Заголовок является сильной позицией текста. Такой точки зрения придерживается в частности И.В. Арнольд, который  под сильной позицией понимает начало и конец текста. Начало, по мнению ученого, следует подразделить на название произведения и первые строки или первые предложения. Содержанием сильных позиций является очень важная для текста в целом информация [Арнольд 1978:31].

Давно замечено, что важнейшие элементы содержания занимают в тексте места, где они будут особенно привлекать внимание читателя. Таким образом, несмотря на свою неразрывную связь с текстом, заглавие материально отчуждено от него: всегда печатается другим шрифтом, стоит от первого абзаца на более или менее значительном расстоянии, разрешает включение в этот промежуток дополнительных сведений.

Цель заголовка – привлечь внимание и возбудить интерес. Привлечение  внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. «Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Реклама, оставшаяся без внимания, не способствует достижению целей коммуникации (созданию осведомленности о марке и убеждению)» [Росситер, Перси 2000:304].

По мнению У. Эко, техника рекламы  в ее лучших образцах основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы [Эко 1998:177]. Это происходит, например, в рекламе диванов фирмы Ligne Rozet, в которой заголовок привлекает тем, что нарушает общепринятое, устоявшееся мнение, стереотип: «Морщинки тоже сексуальны»¹. В рекламе часов Mercury заголовок привлекает внимание многообещающим заявлением: «Наше желание – создать самые изысканные часы в мире».

Привлечь внимание могут также  необычные синтаксические конструкции. Например, привлекает внимание параллелизм конструкции:

«Лечение головной боли – без проблем

Решение проблемы – без  головной боли».

«Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но если мы не сможем удержать его внимание, мы потеряем его как покупателя» [Бове, Аренс 1995:264]. Поэтому второй шаг в достижении цели рекламного объявления – вызвать интерес покупателя.

Заголовок вызывает интерес только в том случае, если он говорит  с читателем о нем, о его  проблемах и потребностях. «Самое важное в заголовке – затронуть личный интерес человека в решении проблемы, в удовлетворении потребности» [Джугенхаймер 1996:112].

Американский психолог Абрахам  Маслоу описал структуру наших потребностей, изобразив ее в виде пирамиды, основание которой составляют потребности биологические (пища, вода, тепло, безопасность, секс, здоровье), более высокий уровень занят потребностями, производимыми данной культурой (любовь, дружба, общение, престиж), наконец, самый высокий уровень связан с самоактуализацией личности. Исследователь считает, что каждый уровень потребностей небеспределен. С удовлетворением нижнего уровня человек автоматически переводится на более высокий уровень, тогда как нижние уровни продолжают действовать в неосознанных установках.

Авторы рекламных текстов используют знания о человеческих потребностях, создавая таким образом товару имидж. Товар, по их мнению, должен быть снабжен  дополнительными психологическими ценностями – определенным имиджем, поскольку практической, рациональной ценности товара еще не достаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Так, например, психоаналитики выяснили, что, покупая огромные холодильники «фризеры», американцы подсознательно покупают «душевное спокойствие», поскольку наличие запасов во «фризере» придает сложившемуся в сознании американского потребителя имиджу дома дополнительную черту уверенности и обеспеченности. Между тем в быту эксплуатация «фризеров» предельно нерациональна [См. Феофанов 1974].

Реклама снабжает товары дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, используя при этом знания о человеческих потребностях.

Например, заголовок «Модное дерево» в рекламе паркета затрагивает социальную потребность соответствовать моде, а заголовки «Яркая индивидуальность» и «Индивидуальность, воплощенная в технике» - потребность в самовыражении.

А. Кромптон в книге «Мастерская  рекламного текста» выделяет семнадцать тем, которые вызывают у людей  наибольший интерес: