Коммуникационная политика по сглаживанию сезонных колебаний спроса на продукцию промышленных предприятий

     Обычно  речь идет о летних или новогодних предложениях. Например, специальное  летнее меню в ресторанах - ведь в  жаркое время года аппетит людей  сильно снижается, и посещать рестораны  они начинают гораздо реже. Конечно, в этом случае речь идет об увеличении затрат на рекламу, но эти расходы будут оправданны: привлекая клиента на "специальных", выгодных условиях сотрудничества, фирма получает хорошую возможность показать преимущества своей компании и сохранить партнерство в будущем.

     Кроме того, во время спада деловой активности многие предприятия уделяют большое  внимание вопросам подготовки и повышения  квалификации персонала, особенно сотрудников  торговых подразделений. В спокойный  сезон есть возможность спокойно отправлять персонал на тренинги, семинары, обучающие и командообразующие мероприятия. Это позволяет эффективно подготовить людей к успешной работе в "горячий" период.

     Есть  еще один важный момент, который  особенно актуален во времена спада - тщательное и продуманное формирование ассортимента и товарных запасов. Самый распространенный метод прогнозирования - АВС-анализ, который может провести любая компания независимо от специфики ее работы.

     Сущность АВС-анализа строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило 20 на 80". Считается, что 20% товарного ассортимента дают 80% общего объема продаж. Благодаря своей универсальности и эффективности данный метод получил большое распространение. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. Самая простая разновидность ABC-анализа - это отсортированный по убыванию список параметров. Если номенклатурный перечень не превышает 100 наименований, такой сортировки бывает достаточно. Сложнее выделить значимые позиции, если на складе хранится несколько десятков тысяч наименований товара. Именно в таких случаях и используется развернутый АВС-анализ.

     Если  ротация ассортимента происходит очень  часто, а фактор сезонности оказывает  серьезное влияние - товары просто переходят  из группы в группу. Затем отдел, занимающийся закупками, следит, чтобы  товары группы А (20% ассортимента) были всегда в наличии, так как их отсутствие негативно сказывается на товарообороте или прибыльности. Тогда как отсутствие товаров группы С оказывает крайне незначительное влияние на общую эффективность работы. АВС-анализ удобен еще и тем, что может осуществляться не по одному параметру, а по нескольким. Например, если первым из таковых будет товарооборот, тогда вторым может стать постоянство спроса товара, маржинальный доход, прибыльность и так далее²¹.

     Конечно, в деле формирования ассортимента одним  АВС-анализом компании как правило не ограничиваются. Для формирования ассортимента и товарных запасов успешные игроки рынка используют все возможные аналитические методы. Например, опираются на статистику продаж разных лет, учитывают объемы сбыта (в единицах и рублях), маржинальность, сезонность и ряд других факторов по каждому конкретному товару и группе. 

     Вывод.

     Проведя анализ монографической и периодической литературы, мы пришли к следующим основным выводам:

     - понятие коммуникационной политики  является дискуссионным, так как  в каждом определении подчеркиваются разные аспекты рассмотрения данной составляющей комплекса маркетинга:

- основными инструментами коммуникационной политики, отмеченными авторами, являются реклама, стимулирование сбыта, работа по связям с общественностью, прямая продажа. По нашему мнению, основными инструментами, применяемыми для сглаживания сезонности спроса на товары будут являться реклама и стимулирование сбыта;

- для продвижения товаров сезонного спроса существуют свои особенности применения маркетинговой коммуникации;

- к  специфическим инструментам маркетинга  по продвижению товаров сезонного  спроса будет относиться:

• расширение ассортимента за счет сильных товарных групп;
• ставка на новинки;
• выпуск/продажа смежных товаров;
• диверсификация заказов;
• переориентация на другую целевую аудиторию;
• промомероприятия;
• «специальные предложения».

     Таким образом, полученный нами теоретический  материал стал основой нашего дальнейшего исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Характеристика коммерческой деятельности ООО «Доступные окна».

     2.1. Краткая характеристика  предприятия.

     «Доступные окна» — перспективная, динамично развивающаяся компания по производству, продаже и установке пластиковых окон. За годы успешной работы компания успела занять прочные позиции на рынке и заслужить доверие покупателей в трех регионах: Иваново, Ярославль и Нижний Новгород. Основатель компании Александр Сверчков начал заниматься производством и продажей пластиковых окон в 2007 году.

     ООО «Доступные окна» принадлежит собственное  производство ООО «Оконные технологии», имеющее производственную площадку в г. Иваново. «Оконные технологии» является крупной компанией-производителем металлопластиковых изделий, к которым на сегодняшний день можно отнести оконные конструкции любой конфигурации, балконные блоки, входные группы дверей, отделочные материалы для лоджий и балконов, а также жалюзи и рулонные шторы.

     На  начало 2010 года компания «Доступные окна» имеет пять крупных поставщиков:

1. Немецкий концерн «Rehau» - мировой лидер производства продуктов из полимеров для строительства, автомобилестроения и индустрии.
2. Компания «Brusbox» – один из крупнейших производителей ПВХ профиля и подоконной доски в России, основана в конце 2003 года.
3. Высокотехнологичная группа компаний «Alutech» - лидера рынка роллетных систем, секционных ворот и алюминиевых экструдированных профилей стран СНГ и Балтии.
4. «Guardian» - девятый европейский и первый российский проект корпорации «Гардиан Индастриз», одного из крупнейших мировых производителей листового стекла и специализированной стекольной продукции.
5. «Wink Haus» - одна из старейших компаний в Германии, работающей в области производства оконной фурнитуры.

     «Доступные  окна» представляет собой динамично  развивающуюся компанию, в чем  мы убедились, изучив историю основания  и развития данного предприятия (прил. 1). За 3 года существования ООО «Доступные окна» заняло лидирующие позиции на рынке оконных производителей г.Иваново.

     На  1 мая 2011 г. 13 офисов продаж находится под управлением компании в трех регионах России: Иваново, Ярославль и Нижний Новгород. В штате фирмы работает более 350 высококвалифицированных сотрудников.

     На  данный момент стратегическая цель предприятия - создать обширную федеральную розничную сеть и стать предпочтительным источником товаров в данной отрасли для сотни тысяч россиян.

     Основу  стратегии компании, направленной на прибыльный и эффективный рост, составляют три элемента:

1. Повышение производственной эффективности.
2. Расширение услуг и возможностей.
3. Экспансия в регионы и консолидация рынка.

     С ноября 2007 г. компания «Доступные окна» предлагает своим покупателям убедиться в основном принципе работы копании – высокое качество по разумной цене. На сегодняшний день широта обхвата предприятия в Иванове составляет 4 торговых точек в разных микрорайонах города:

• г. Иваново, ул. 8 Марта, 32 (ТРЦ «Серебряный город);
• г. Иваново, ул. Куконковых, 141 (ТЦ «Реал»);
• г. Иваново, ул. Лежневская, 55 (ТРК «Тополь»);
• г. Иваново, ул.Б.Хмельницкого, 15 («Центральный рынок»).

     Анализ  конкурентоспособности розничной сети «Доступные окна» в сравнении с четырьмя другими  крупными оконными компании, развертывающими свою деятельность на территории г. Иванова, показал, что предприятие находится на данный момент среди лидеров своей отрасли (прил. 2).

     В дальнейшем компания также планирует  продолжать открывать новые офисы продаж, внедрятся в новые регионы, а также уделять внимание сокращению общих и административных расходов, автоматизации производственной деятельности, расширению и оптимизации ассортимента.

     Таким образом, компания агрессивно росла все годы своего существования на рынке, как за счет открытия новых офисов, так и за счет расширения производства.

     2.2. Анализ динамики  продаж.

     Как известно, рынок пластиковых окон, имеет ярко выраженный сезонный характер. Так в разгар зимы останавливаются  стройки, да и среди частных заказчиков далеко не каждый решится менять окна при минусовой температуре. Зато во 2 и 3 кварталах, как правило, рост спроса на окна ПВХ значительно возрастает, постепенно снижаясь к 4-му. Это явление хорошо знакомо производителям, поэтому должно учитывается ими при разработке маркетинговой стратегии.

     В этом смысле предыдущий 2010 год, который  мы берем за основу исследования рынка  пластиковых окон, не был исключением  (график 1)²².

     

     График 1. «Ежеквартальный рост рынка ПВХ конструкций: Россия,  динамика  2010-2011 год (плановый и фактический)». 

     Для того чтобы мы могли наглядно убедиться  в сезонности продаж нашего конкретного  предприятия, мы изучили динамику продаж за предыдущий год и на основе полученных данных построили график динамики продаж за 2010 г. ООО «Доступные окна» (график 2).

     

     График 2. «Динамика продаж ООО «Доступные окна» за 2010 г.»

     Из  полученного графика мы можем  убедиться, что самым «пиковым»  периодом продаж для пластиковых  окон является период с августа по октябрь включительно, а самым «глухим» - период с начала января по конец февраля. С конца октября по декабрь мы наблюдаем начало периода спада продаж, с конца декабря до начала февраля – резкий спад объемов продаж, февраль – месяц конца спада продаж, с марта по апрель – период резкого подъема продаж, а с начала апреля до конца июля – период конца подъема продаж.

     Полученные  данные помогут спрогнозировать  будущий спрос на рынке оконных  услуг и позволят легко сориентироваться в сроках проведения коммуникационной политики, а, следовательно, и в периодах реализации рекламных кампаний. 

     2.3. Анализ маркетинговой  деятельности.

       До 2010 г. отдела маркетинга  как  структурного подразделения компании  не существовало. Функции маркетингового  отдела были возложены на отдел  продаж. С апреля 2010 г. отдел маркетинга стал полноценным подразделением компании. На сегодняшний день в штат отдела входит 5 человек: директор по маркетингу, маркетолог, бизнес-аналитик и 2 аналитика.

     На  момент открытия офиса компания разработала собственный фирменный стиль, в который входила разработка:

• фирменного цвета – сочетание оранжевого и серого;
• фирменный логотип (рис. 1):

 

 

Рис. 1. Фирменный логотип компании. 

• фирменный шрифт – FreeSetCTT;
• единый стандарт оформления полиграфии: фирменные папки, бланки, пакеты;
• единый стандарт оформления офисов.

     Динамика  маркетинговой деятельности компании:

• 2007-2008 – 3 рекламных модуля в периодических печатных изданих «Частник» и «Гипермаркет»;
• 2008-2009 – информация в справочных службах города, формирование системы скидок;
• 2009-2010 – запущены карты почетного клиента, активное использование наружной рекламы (биллборд в центре города) использование рекламных ATL-видеотехнологий в городском общественном транспорте (ТВ-плазмы в маррутных такси и в продуктовых гипермаркетах города: «Риат» и «Экстра»), реклама на внутреннем радио в гипермактеах и торговых центрах.
• 2010-2011 – обширное использование наружной рекламы (баннеры 3х6 м, щиты, перетяжки и пилоны на остановках города, запуск ТВ-рекламы (30-секундный рекламный ролик о внедрении новой рассрочки на 3 федеральных дециметровых каналах: Первый, Россия 1 и НТВ). Разработан и запущен фирменный сайт компании. Организация промо-акций, завязанных на открытии новых офисов.