"Черный пиар": сущность, причины, следствия

         МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный

университет кино и телевидения»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Современный PR»

на тему: ««Черный пиар»: сущность, причины, следствия»

 

 

 

Выполнила:

Студентка гр. 7941, IV курс, ф.п.к.,

Станиславская С.Р. 

Руководитель:

                                                                         Сиволап Т.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Начнем с того, что значит черный пиар-  деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта.

Термин "Чёрный PR" российского  происхождения. В иностранной практике встречается только в смысле PR в поддержку афро-американцев. Термин появился в конце 80-х начале 90-х для обозначения политической и коммерческой информации распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Часто этим термином в России обозначают распространение компромата или информации, негативно влияющей на имидж персоны или объекта.

Несмотря на Российское происхождение самого термина –  деятельность в виде Чёрного PR существует давно и чрезвычайно хорошо развита в иностранных государствах. Естественно эта деятельность маскируется под позитивные виды деятельности. Но её смысл, задачи и методы сохраняются аналогичными, как Чёрный PR в России. К Чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Так знаменит случай с кампанией Procter&Gamble, когда она ударила по Unilever Чёрным PR в 90-х годах. Естественно чёрный PR активизируется во время выборов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Черный  пиар в Росиии

 

В настоящее  время «черный пиар» можно определить так: это методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования. То есть «черныйнал».

Корпоративный пиар в России, в отличие от выборов, приживается медленно, исключительно по необходимости, и практикуется теми фирмами, которые уже столкнулись с атакой на собственную репутацию. Остальные пока живут по старой пословице: «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится».

Давно замечено, что западные методики и разработки в области связей с общественностью в России не действуют. Это уже известно всем, кроме разве выпускников ВУЗов, где связи с общественностью преподают бывшие профессора научного коммунизма, честно проштудировавшие учебники американских гуру от пиара, но с практикой пиара никогда не сталкивающиеся.

Практика пиара в России поднималась сорняком, на который «для понтов» приклеивались цветочки западной терминологии. Но давно известно, что в России любой западный термин семантически приобретает несколько иное содержание, вплоть до противоположного.

Начнем с того, что западный пиар рассчитан на существование классических СМИ, которые гоняются за новостями и финансово зависят только от читателя. И за хорошую новость, обещающую быть сенсацией, готовы сами платить. Поэтому создание хорошего новостного повода, чтобы журналисты сами проявили к вам интерес и написали о вас, является основополагающей особенностью западного пиара.

В наших же палестинах нет  ни одной газеты, кроме «Аргументов  и фактов», которая сама себя окупала  бы только за счет самого выпуска газеты. СМИ давно поделены между олигархами, которые таким образом делают себе хороший пиар. Хотя бы только тем, что в этих СМИ они «священные коровы».

СМИ с середины 90-х в  соответствии с рыночной формулой, по которой спрос рождает предложение, стали продавать свои полосы и эфирное время под черный пиар. Расценки на эти неофициальные услуги периодически вывешиваются на сайте wivw.compromat.ru, и желающие могут ознакомиться с ними сами. К началу третьего тысячелетия в России не осталось СМИ как средств массовой информации, они практически поголовно превратились в шантажистские конторы по выколачиванию денег из бизнеса. «Комсомольская правда», кпримеру, к действующей рекламной расценке добавляет до 250% «за скандал».

Справедливости ради надо отметить, что большинство крупных газет берут деньги не сами, а держат при себе «независимые» пиаровские микроагентства, которые ведут переговоры с клиентами и берут деньги. Остальные работают как придется, но правило у всех одно: у человека «с улицы» деньги не возьмет никто. Если у вас нет собственных связей, вам придется искать посредника, который тоже имеет добавленную стоимость.

Уровень коррупции в СМИ  разный. В некоторых это главный  или заместители главного редактора. Остальным «джинса» возбраняется под  угрозой увольнения. В других -конкретные отделы. В третьих можно договориться напрямую с журналистом, который пишет по вашей теме. Иногда журналисты сами выходят на потенциального «клиента» и предлагают свои услуги.

У русского черного пиара есть одна особенность: он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса. Достаточно зайти на сайт compromat.ru, чтобы в этом убедиться.

Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиаркампании — исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.

 

 

Цель пиар-компаний 
 
Целью пиар-кампании может быть: 
 
*уничтожить репутацию противника; 
*прижать его в угол, для того, чтобы получить от него согласие на нужное *вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций; 
*слегка попугать, чтобы стал сговорчивей; 
*сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта хотя бы на время.

Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.

 

В любом случае цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами иметодами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше специалистами будет выполнена работа. 

Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами, это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая, составляющая черного пиара. Все общество в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно опубликовать материалы в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.

Более обширной группой можно назвать федеральных  чиновников или депутатов Государственной  Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились  негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительстве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми.

 

 

 

Заключение

 

Делая положительный  вывод ы в пользу  PR-агенств, здесь есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него на первом месте свои собственные экономические интересы, а не ваши.

Представьте, что  вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы, и к нему пришли конкуренты с таким же предложением. Во-первых, вам агентство об этом может и не сказать: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Рассуждая логично, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты есть.

В целом, черный пиар-это результат, в котором происходит искусственная деформация информационного поля и по открытым источникам бывает сложно определить истинное положение дел.

Каковы же главные  отличительные особенности чёрного  пиара? Прежде всего, он является методом  и технологией public relations, противоречащими закону, не соответствующими морально-этическим нормам, принятым в обществе. Ради достижения своих целей черный пиарщик способен пойти на всё: в ход идут шантаж, собранная незаконными методами информация, подкуп СМИ. Задачи: намеренно подорвать репутацию конкурента, заставив публику взглянуть на него через призму собственного ложного, подчас неподкрепленного доказательствами, мнения «черного пиарщика», навязанного обществу. 

По сути, «чёрный PR»  – элементарная публичная ложь, являющаяся следствие конкурентной борьбы, направленная часто на достижение собственных корыстных целей путем очернения конкурентов. Можно сказать, что современный «черный пиар» - это множество методов и конкретных мероприятий, имеющих целью испортить репутацию отдельного человека или целой компании. Вся подноготная скрыта от публики, мы видим только вершину айсберга – результат грязной рекламы. При этом финансирование подобных мероприятий также ведётся скрытно.

Сейчас любую критику  в сторону конкурентов, поданную в некорректной форме, уже считают «чёрным пиаром». То есть, копание в чужом грязном белье, вместо реальных оценок собственных достижений и промахов - это и есть скрытая, «грязная» самореклама.

В политике и в экономике, где, как известно, борьба идёт не на жизнь, а на смерть, публикация подобных материалов - довольно распространенный способ устранить конкурентов. Тот самый «чёрный пиар», утечку неблаговидной информации или её подтасовку часто представляют нам как «борьба за правду», «за демократию и гласность», «за права человека». Пиарщики уверяют, что восстанавливают социальную справедливость, открывают людям глаза на происходящее, между тем искусно манипулируя общественным мнением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. ru.wikipedia
2. http://forexforum.ru
3. http://www.dadon.ru
4. http://reviewads.ru/marketing
5. http://pr.web-3.ru