BTL-реклама в системе ИМК

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

• располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);
• в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте — «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;
• количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, которую этот продукт занимает на рынке;
• продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;
• не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

     Преимущество  витринной рекламы заключается  в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии  наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает  как подкрепляющий и заключающий  этап рекламной кампании в СМИ.

К основным подходам в оформлении витрин относятся:

• текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;
• композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;
• цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы;
• товарный. Размещается сам товар с декоративными элементами.

     Грамотно  организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме. 

     1.4. Сейлс промоушен 

     Sales Promotional advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) – это маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта. Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться в Америке с начала 50-х годов. Постепенно обрела самостоятельный статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.

     Ф.Котлер формулирует это так: «Кратковременные побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги».

     Существует  и другое определение: «Кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить его купить товар».

     Если  целью рекламы является изменение  поведения потребителя в среднесрочный, а то и долгосрочный период, то основными  функциональными особенностями сейлс промоушен как маркетинговой технологии являются следующее:

• эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;
• побуждать их к немедленному совершению покупки;
• усиливать информационный эффект после действия.

     Речь  идет о многообразной совокупности приемов стимуляции сбыта на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно активно эта технология реализуется в супермаркетах. Известно, что около 70% покупателей принимают решение о покупке сразу же в магазине, причем три четверти всех покупок – незапланированные.

     Одной из основных функциональных особенностей сейлс промоушен является доведение  до потребителей сведений об отличительных  свойствах продукта, его новых  потребительских параметрах или  условиях приобретения.

При этом чаще всего предполагается, что основные потребительские свойства товара/услуги уже известны. Речь может идти об изменении дизайна, частичной технической модернизации, изменении вкусовых или прикладных свойств, функциональном изменении, внесенном в упаковку или сопутствующий товар.

     С точки зрения целевых аудиторий  стимулирование сбыта выделяет три: потребителя, продавца и торгового  посредника.

     Последние два сегмента предполагают: торговые, демонстрационные и перерасчетные  скидки по результатам реализации, финансирование торгового оборудования и многие иные приемы из арсенала стимулирования потребителей.

     Выбор тех или иных приемов стимулирования зависит от поставленных маркетинговых  задач и креативности коммуникативных техник, которые можно условно развить на три группы:

1. Ценовые манипуляции (снижение цен, льготные купоны с правом на скидку, поощрительные кредиты, гарантия возврата денег, если товара не подойдет).
2. Натуральное поощрение (дегустации, образцы товаров в малых упаковках, основной товар + бесплатный поощрительный, прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового).
3. Игровые формы (конкурсы на местах, конкурсы по ТВ, радио, лотереи всех видов)

     Хорошо  придуманная игра может значительно  повысить спрос на продукцию. Хорошо известны игры, затеянные крупными брендоносителями прохладительных напитков, табачных фирм: собирание крышечек или этикеток и т.д.

     Эффективность сейлс промоушен осуществима  лишь при целевой и осмысленной  скоординированности с другими  технологиями маркетинговых коммуникаций – рекламой, прямым маркетингом, PR/. Очень часто на практике между ними невозможно провести точную разделительную грань. Они активно взаимодействуют между собой в динамике стратегических и тактических целей и задач. 

1.5. Special events 

     Special events (cобытийный маркетинг)- молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой- кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.                                                                      

       Преимущества Special events:

1. Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
4. Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
7. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
9. По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
10. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

     2. BTL-реклама на практике

     2.1. Ошибки на этапе разработки  проекта 

     Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию вашей компании - это  в большей степени следует  учитывать при разработке тактических  рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.  Итак, первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий - это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании. Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промоактивности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата "возле дома", то есть целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара. С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчика плохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен канал обратной связи.         Во избежание подобных ситуаций необходимо наладить взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф - это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.     На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, - тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности. После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. И вторая ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением целей агентства.

     Как показывает практика, во многих случаях планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием. Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Несоответствие механики целям - еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции. 
Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/бренда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе - футболках и бейсболках, - вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить бренд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создание событий вокруг бренда.  

Если  же акция проводится в первую очередь  для того, чтобы повысить объем  покупок, то в данном случае будет  актуальна механика, которая демонстрирует  выгоды, получаемые потребителем при  приобретении товара/услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя - будет ли даваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д.   

     Еще одной возможной ошибкой является неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий. Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеет информацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.       В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.  Итак, цели и задачи согласованы, бюджет утвержден. От глобальных проблем можно перейти к локальным, которые тем не менее не являются менее важными на этапе подготовки BTL-мероприятий. Следующая ошибка, которую можно совершить на этапе подготовки BTL-проекта - это неправильное планирование сроков при обращении в агентство. 

     Существуют  определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку POS-материалов, призов для мероприятий и других "расходных материалов", то для этого также необходимы временные затраты. Об этих важных моментах компания должна помнить, планируя реализацию любого проекта, а профессиональное агентство должно предвидеть возможные "подводные камни" заранее и ставить вас в известность о сроках, необходимых для подготовки к той или иной программе. Разумное определение сроков поможет избежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка к акции за три дня с риском проваливать мероприятие.         

     Неправильный  подбор и подготовка промо-персонала: разумеется, подбором и подготовкой промо-персонала занимается агентство, но для избежания разногласий, которые могут возникнуть в ходе акции, вы можете посетить кастинг и один из тренингов. Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствии персонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым вами требованиям.