Современная реклама: состояние и проблемы

Содержание 

Введение…………………………………………………………………....3

1. Современная российская реклама: состояние и проблемы………….6

1.1 Современное состояние рекламной деятельности в России……….6

1.2 Характерные  черты российского рекламного  рынка……………...14

1.3 Новые  рекламные технологии……………………………………….20

1.4 Современная российская реклама: сильные и слабые стороны…..29

1.5 Перспективы  и тенденции развития российской  рекламы………..34

Заключение………………………………………………………………...36

Список  используемой литературы………………………………………38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Смысл рекламной индустрии состоит  в приобщении граждан к тем  или иным продуктам, через связывание этих продуктов в их сознании с  идеями, образами, которые могут  заинтересовать будущего потребителя. При этом у потребителя складывается некое положительное отношение  к идее рекламируемого продукта, а  за ним - стереотип поведения, лояльность к продукту. Впоследствии реклама  занимается развитием идеи, уже отождествленной  с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению  к продукту во времени. Сами идеи, которые  «тянут» за собой продукт, становятся частью не только восприятия потребителей, но и их сознания и системы ценностей, на которую они (потребители) ориентируются  в своем дальнейшем поведении. Иногда, если реклама приходится по вкусу, она  входит в народный стереотип, фольклор, например, «Не дай себе засохнуть!», т.е. реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и  время, но и начинает «вести» людей  по жизни, давая им определенные социальные ценности и нормы. И здесь реклама  может, как помочь человеку в его  жизненном развитии (самореализации), так и отбросить его назад.

Такой широкий контекст понимания рекламы  дает возможность рассматривать  ее как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере  чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного  производства. Значительную роль при  этом играет анализ восприятия рекламы  широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному  каналу.

Актуальность  исследования этих проблем обусловлена  широким распространением различных  видов рекламы и спецификой их использования в рекламной деятельности. Рассматриваемая проблема приобретает  все большее значение в новых  экономических условиях, когда рекламная  деятельность является мощным и эффективным  инструментом маркетинговой стратегии  любой организации, предлагающей товары или услуги.

Литература, освещающая состояние современной  российской рекламы и ее проблемы, представлена в основном материалами  периодической печати, что свидетельствует  о недостаточной разработанности  темы. Наиболее информативной является работа О.А. Феофанова «Реклама; новые  технологии в России», в которой  автор обобщает свои размышления  по поводу отечественной рекламы. Особое внимание уделено социальным, социально-психологическим  и психологическим аспектам рекламной  деятельности.

Работа  В.В. Ученовой «Философия рекламы» дает возможность пересмотреть привычные  представления о мире рекламы, обновленным  взглядом увидеть то, что обычно остается за кадром восприятия. Автор  делает вывод, что корни смыслового и жанрового разнообразия рекламы  лежат глубже, чем многие представляют. Упор делается на культурологический и философский контекст рекламы.

Музыкант  В.Л. в «Теории и практике современной  рекламы» рассматривает рекламу  системно, как элементы комплекса  маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено эффективным рекламным  технологиям. Рассматривая российскую рекламу в контексте мирового рекламного рынка, автор акцентирует  внимание на российской специфике и  достижениях отечественных рекламистов.

Общим вопросам рекламной деятельности, в  том числе и проблемам современной  российской рекламы, посвящены работы «Теория и практика рекламной  деятельности» (Рогожин М.Ю.), «Реклама» (Ромат Е.В.), «Основы рекламы» (Головлева  Е.Л.), «Рекламная деятельность» (Панкратов  Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин  В.Г.) и др.

Из широкого перечня журнальных статей по данной теме были выбраны наиболее информативные. Так, В. Зверева в статье «Телереклама: пространство виртуального шопинга» рассматривает  актуальные проблемы создания рекламы  в разных аспектах: культурологическом, социопсихологическом, практическом. В статье А. Крылова «Развитие  РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы)» дается аналитическая оценка развития рекламных  агентств (РА) в России и их взаимосвязь  с рекламным рынком. Ряд статей в специализированных изданиях «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Эксперт»  и др. составил источниковую базу для  обзора новейших направлений отечественной  рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Современное состояние рекламной деятельности в России

Как известно, в русской культуре оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной  деятельности, складывался постепенно, начиная с раннего российского  средневековья, когда главным средством  межрегиональной циркуляции товаров  и услуг стали ярмарки, которые  существовали на территории русских  княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Однако важнейшей вехой в  развитии отечественной рекламы  стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались  печатные объявления рекламного свойства. Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и  информационная часть газеты. Таким  образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни.

Со временем реклама становилась более разнообразной  по тематике, что, безусловно, связано  с усложнением экономической  инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления. В начале XIX века новым явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские  записки», «Отечественные известия»  и «Модные обычаи». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно. В них присутствовали качества, характерные  для развитой рекламы: концентрированная  оценочность и настойчивая аппеляция  к потенциальному покупателю.

Первые  российские рекламные агентства  зародились в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском  проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное  Агентство» (РТА). С этого момента  распространение оперативных новостей рекламного характера получило в  России общегосударственный масштаб.

Доход популярных газет от рекламы давал  возможность некоторым «листкам»  в конце 60-х годов прошлого века начать широкую публикацию бесплатных рекламных предложений. Все более  настойчиво в рекламные тексты внедряются три магических слова: «новый», «дешевый», «последний», которые до сих пор  составляют основу эффекта рекламной  внушаемости.

Два последних  десятилетия XIX века составили новую  эпоху развития рекламного дела в  России благодаря прессе: в связи  с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах  стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с  анонсом представления осваивают  иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже - живопись. Изменяется словесный ряд, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише - на рекламную  авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.

Во второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев - авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить  имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев  Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные  плакаты, о которых идет речь, в  значительной степени - в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения - начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.

У подобного  рода рекламы существовал исконно  российский конкурент - вывеска. О характере  вывесок российских городов конца XIX - начала XX веков сегодня можно  судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова. Двое последних  создали творческое объединение  «Бубновый валет», девизом которого стало сближение с городским  фольклором и овладение стилем примитивизма.

Реклама послереволюционного периода в  России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы  была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства  и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В период гражданской войны реклама свелась  к примитивной агитации, мастерство живописной вывески уступает место  шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти  зрелищный плакат.

Во время  Великой Отечественной войны  художники работали над агитационными  плакатами известные всем плакаты  «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца». В послевоенные годы появились крупные  рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные  организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

В 50-80-е  годы в СССР при дефиците большинства  товаров народного потребления  отпадала надобность в широкой рекламной  практике. Примерами рекламы тех  лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы и, как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки  рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в  СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков  и была рассчитана на очень состоятельные  слои населения.

Созданные рекламой телевизионные образы воплощали  черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное  воздействие. Рекламный сериал о  Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным  райком с чередой лубочных изображений  и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу  по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных  историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о  встрече с героиней сериала. Зрители  были повержены, когда в очередной  серии рекламного фильма появилась  настоящая героиня мексиканского  сериала и Леня Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных  кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.

В настоящее  время постепенно формируются предпосылки  для того, чтобы в перспективе  отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная  продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в  мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок  российской продукции, пусть даже и  соответствующей мировым стандартам. Однако более важной представляется проблема повышения эффективности  рекламы российской продукции, предназначенной  для «домашнего употребления».

Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, которая  характеризуется умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной способностью части российского населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность рекламы. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что вынуждает их идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при сравнении уровня и качества отечественных и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.

Во-вторых, требует дальнейшего совершенствования  Федеральный закон «О рекламе», регулирующий рекламную деятельность. Кроме того, несмотря на предпринятые попытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, доля расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остается крайне низкой (1,5%) что также ограничивает возможности рекламы по продвижению товаров и услуг на внутреннем рынке. Это самым непосредственным образом отражается и на качестве рекламной продукции.