Творческие технологии в создании рекламного продукта

Методология постижения азов профессии режиссера-рекламиста строится на постулате, что профессия эта по внутреннему смыслу отражает тип современной культуры вообще и может быть охарактеризована как «мозаичная».

Реклама — весьма продуктивная форма телевизионной программы, которая настраивает аудиторию аналитически, прежде всего потому, что этот вид творчества наиболее полно на сегодняшний день отвечает зрительской установке на подлинность, на реальность, на актуальность.

 

6. Монтаж рекламного видеоролика

 

Половина успеха рекламного обращения — профессиональный монтаж. Может быть, даже больше половины! Режиссеру рекламы надо уметь не просто изобразительно анализировать то или иное сообщение, но синтезировать его таким образом, чтобы оно играло роль своего рода строительных лесов, в которых будет воздвигнуто здание — образ будущего произведения. Эти леса — художественные приемы режиссера: аналогии, сравнения, ассоциации, которые создают органическую сущность изображаемого, материальность здания рекламы.

Рекламный ролик требует  динамичного монтажа. Классический/последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованиям к скорости развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, исключающий из видеоряда отдельные фазы совершаемого действия. В рекламном фильме иногда применяют последовательный монтаж одинаковых по крупности планов без введения между ними каких бы то ни было перебивок.

Параллельный монтаж широко применяется в рекламных роликах. Обязательным условием применения параллельного монтажа является тщательный внутрикадровый монтаж для исключения необязательных действий.

Большинство рекламных  роликов имеет несколько сцен, которые могут соединяться между собой специальными видеоэффектами. Количество сцен зависит от продолжительности и сложности видеоролика. Классический 30 секундный видеоролик традиционно состоит из 10 – 20 видеосцен.

В нашем случае видеоролик «Маршал» состоит из 14 видеосцен. Стоп-кадры ключевых моментов этих сцен, а именно видеораскадровка приведена в приложении Г.

Немаловажную роль в  рекламном фильме играет звуковая партитура. Умелое использование музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему запоминанию и восприятию рекламы. Музыка может быть основой для возникновения и развития рекламной идеи. Применение синхронных съемок делает звуковую палитру фильма богаче, устанавливает более тесный контакт со зрителем.

Видеоролик «Маршал» озвучен мужским голосом из звуковой базы данных телекомпании. В качестве музыкального сопровождения использована музыкальная зарисовка, имеющаяся в наличии в фонотеке телекомпании.

Продюсер телевизионной рекламы совместно с режиссером определяют так называемые «пластические средства экранной выразительности» и «звуковые средства экранной выразительности». «Пластические средства экранной выразительности» включают в себя: движение камеры, кадр, план, ракурс, свет, цвет, монтаж, ритм, стиль, композиция кадра, надписи.

К «звуковым средствам  экранной выразительности» относятся: морфология звучащего мира, звуковая перспектива, слово, диалог, монолог, закадровый текст, надписи, пауза, музыка, шумы.

Телевизионные жанры развиваются в контексте познания природы жанра и познания выразительных средств, которые, в свою очередь, требуют эффективного использования технических возможностей: ПТС (передвижной телевизионной станции); видеокамеры; новейших технических приспособлений, позволяющих создавать инновационные репортажи с использованием языка видеоряда.

Жанр в рекламе напрямую связан с понятием подачи рекламного продукта по формуле «реклама—глазами очевидца». Главная позиция в телерекламе — это соединение «факта с мыслью», когда рекламный сюжет полностью строится на импровизации, где действует формула «случайность по договоренности», что в свою очередь обличается в одну из следующих форм: диалог, монолог, беседа, пресс-конференция, опрос. Выделяется так называемый тип собеседника в рекламе: политики и должностные лица; «звезды» (например, эстрадные звезды, спортивные звезды, звезды телеэкрана и т. д.); эксперты, очевидцы событий.

В рекламном продукте должен закладываться принцип группового (массового) интервью, когда идет накат мнений многих лиц по одному и тому же объекту, когда сам объект находится за передним планом, а реклама осуществляется по формуле «телевизионное знакомство (интервью-зарисовка)».

Подводя итог сказанному, считаю нужным сформулировать основные принципы создания телевизионной рекламы:

1. гуманизм сюжета;
2. развитие сюжета в контексте рекламной идеи;
3. эффект присутствия и участника происходящего;
4. минимально возможное число элементов;
5. простота и доходчивость слов, краткость изложения;
6. рекламный текст должен раскрывать изображение и адаптировать зрителя к последующим сценам;
7. норма для телерекламы — два слова в секунду, в 60-секундных роликах должно быть 90—100 слов;
8. динамичность;
9. разнообразие мизансцен;
10. инновационность.

На практике часто используется схема Хантли — Болдуина для создания телевизионного рекламного ролика. Приведем ее этапы.

1 этап. Коммерческая идея (что демонстрировать):

• замысел нового товара (услуги);
• новая модель товара;
• новая особенность товара;
• новая форма, размер, упаковка;
• компоненты;
• процесс производства;
• фирма (образ);
• область применения;
• место производства товара;
• универсальность;
• удобство;
• качество;
• экономичность;
• проблема, «породившая товар»;
• результаты использования (осязаемые, неосязаемые);
• образ жизни пользователей;
• преданность (приверженность) пользователей;
• удовлетворение пользователей;
• количество пользователей.

2 этап. Основной подход (его тональность):

• прямой;
• с легким юмором;
• с сильным преувеличением.

3 этап. Приемы демонстрации:

• «одинокий товар» (все внимание на товар) без фона и окружения;
• показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет все происходящее на экране, причем ситуация «до» и «после» — инсценированная ситуация; товар избавляет потребителя от определенной проблемы в реальной жизненной ситуации;
• свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного потребителя, или свидетельство (подтверждение) того или иного авторитетного лица;
• документальный показ—драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик (символизм, фантастика, аналогия): «чистит как шквал при безоблачном небе».

4 этап. Техника съемки:

• натуральный фильм;
• мультипликация;
• трюковый фильм;
• комбинированный фильм.

В соответствии со схемой Хантли – Болдуина, по созданию телевизионного рекламного ролика, при разработке видеоролика «Маршал» составлена следующая структура.

1 этап. Коммерческая идея:

• образ фирмы имеющей определенную область применения;

2 этап. Основной подход (его тональность):

• прямой;

3 этап. Приемы демонстрации:

• документальный показ с фоном и окружение, сопровождается закадровым голосом, который объясняет все происходящее на экране;

4 этап. Техника съемки:

• натуральный фильм.

 

7. Видеоэффекты в рекламных телевизионных роликах

 

При монтаже видеороликов используются различные методы геометрических преобразований исходного телевизионного изображения и его положения на экране, осуществляемых цифровым способом с целью имитации изменения формы и положения на плоскости или в трехмерном пространстве натуральных или виртуальных (при цифровом видеосинтезе) объектов передачи.

Перечислим основные, самые простые, по уровню сложности видеоэффекты.

• врезка — одна сцена просто врезается в другую;
• наложение — титры накладываются на видеосцену;
• наплыв — одна сцена растворяется, одновременно появляется другая;
• проявление — сцена проявляется из темноты;
• стирание — новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.;
• «блуждающие маски» — часть одной сцены помещается поверх другой;
• наезд-отъезд — равномерное движение от дальнего плана к крупному или наоборот.

Нижеприведенные видеоэффекты относятся к более сложным  приемам видеомонтажа.

Бабочка, bowtie. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию скручивания плоского изображения, в результате чего образуется фигура, напоминающая галстук-бабочку

Вертикальное выталкивание, scroll, push up, push down. Видеоэффект, создающий иллюзию выталкивания с экрана одного кадра телевизионного изображения другим в направлении сверху вниз или снизу вверх.

Взрыв, explosion. Видеоэффект, создающий иллюзию взрывоподобного распада телевизионного изображения на очень мелкие части, которые разлетаются в разные стороны и исчезают с экрана.

Волна, water effect. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию отображения телевизионного изображения на поверхности неспокойной воды (например, с расходящимися круговыми волнами).

Галерея, gallery. Видеоэффект, создающий иллюзию перспективного отображения последовательности одного и того же изображения с прогрессивным уменьшением размеров.

Динамическое масштабирование, zoom. Видеоэффект, создающий иллюзию плавного динамического уменьшения или увеличения размеров изображения объекта.

Зеркало, mirror effect. Видеоэффект, обеспечивающий зеркальное отображение левой (правой) или верхней (нижней) половины телевизионного изображения или изображения целиком

Краевой поворот, hinge swing. Видеоэффект, создающий иллюзию поворота всего телевизионного изображения вокруг его края (левого, правого, верхнего или нижнего).

Мозаика, mosaic. Видеоэффект, производящий огрубление элементов изображения и усреднение цвета в пределах этого элемента и, тем самым, создающий эффект изображения, составленного из прямоугольных одноцветных кусочков.

Осколки, small tile shatter. Видеоэффект, создающий иллюзию либо распада телевизионного изображения на очень мелкие части, которые разлетаются в разные стороны и исчезают с экрана, либо составления телевизионного изображения из таких частей, которые появляются с разных сторон экрана.

Пирамида, piramid. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию отображения изображения на поверхности пирамиды.

При создании видеоролика  «Маршал» использовался преимущественно самый распространенный классический видеоэффект Кросс Дизольф (Cross dissolve) – плавное растворение одного кадра в другом.

Титры в видеоролике  «Маршал». На протяжении всего видеоролика в правом верхнем углу помещен логотип охранного агентства, который разрабатывался в процессе монтажно-тонировочного этапа, предварительно был одобрен заказчиком (рисунок 7).

Рисунок 7 – Логотип  охранного агентства «Маршал»

В первые четыре секунды на экран выведена надпись с названием агентства (дублирующимся три раза, в соответствии с дизайнерской задумкой) и номером контактного телефона (рисунок 8), которая в последствии трансформируется до записи одного телефона, помещенного на динамичную синюю полоску.

 

Рисунок 8 – Многоуровневая надпись

 

3. Утверждение рекламного видеоролика «Маршал»

 

1. Внутри творческого коллектива телекомпании прошло обсуждение готового рекламного видеоролика для охранного агентства «Маршал».
2. Состоялось заключительное согласование результатов работы с представителями заказчика.
3. Видеоролик принят без поправок и замечаний.
4. Размещением видеоролика в эфире телеканалов, организация (охранное агентство) занимается самостоятельно.