Творческие технологии в создании рекламного продукта

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого  принципа. Приведем один из них. Он связан с рекламной стратегией табачной компании «Мальборо», которая соединила в единое целое ковбоя и сигарету.

3. СПЕЦИФИКА РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

1. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение  — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем  информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Существует также и  рекламное объявление — это любое  публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого-либо продукта или услуги, на продвижение какого-либо дела или идеи либо на оказание каких-либо других видов влияния, желательных для рекламодателя.

Содержание рекламного обращения  определяют следующие факторы: цели воздействия, цели создания рекламного текста, характер воздействия, мотивы потребителя.

Рассмотрим этапы работы над рекламным обращением.

1. Выработка концепции. Выявляется предмет рекламного обращения; адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; изделие (услуги, модная и оригинальная новинка).
2. Затем осуществляется тщательная разработка самой идеи и ее рекламного решения. Это важный и ответственный этап процесса рекламирования, который включает в себя следующие составляющие:
1. разработка стратегии рекламного обращения;
2. написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста);
3. определение основных компонентов текстовой рекламы: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо - фразы);
4. подбор типа рекламных заголовков;
5. выбор стиля и модели рекламного текста;
6. определение языка рекламного текста. Изобразительно-выразительные средства (стилистические фигуры). Основные требования, предъявляемые к языку текстовой рекламы;
7. сопоставление побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов;
8. вычитка рекламного текста и утверждение его модели.

Главным на этом этапе  является определение оригинальности рекламы: неожиданность, живая идея, необычные слова, видео, картинки.

Практика рекламирования подтверждает: хорошая идея вполне исключает любое навязывание  товара/услуг. Рекламные идеи, принимающие  определенную (визуальную) форму выражения  качества товара через ассоциации или  известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ. В каждом товаре/услуге заложен зародыш «драмы», которая эффективнее всего раскрывает сущность товара/услуги.

Достаточно полно специалистами определены критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

• реклама должна быть цельной, образной, оригинальной;
• реклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное (многообразное) толкование того или иного положения;
• идея не должна подменяться исполнительским мастерством;
• необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

Уровни рекламного обращения. Рекламное обращение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда рекламное содержание может составить предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару.

Несмотря на то, что  предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показывает практика, в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Начальный этап создания рекламного обращения — это выработка  редакционной платформы (рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

• рекламное обещание или предложение;
• рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы: демонстрация рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора), сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных), свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава), описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа), точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
• преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
• тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, одежда персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

В рекламном обращении  необходимо выделить несколько элементов:

• информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать основополагающим фактором;
• обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
• явное, или символическое, представление преимуществ, обращенное к эмоциональней сфере, глубинным мотивам.

Рекламное обращение  должно начинаться с четкого перечисления характерных признаков (особенностей) и преимуществ товара и услуг, которыми обладает товар. Рекламист обязан выделить преимущества, вытекающие из каждой характеристики товара. Например, рекламная стратегия на примере рекламы моющего средства:

• обещание — белье будет чистым и приобретет запах свежести;
• аргумент — в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды;
• преимущество — белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла;
• тон кампании — информирует о качестве товара.

1. Принципы создания эффективного рекламного текста

Этапы разработки рекламного сообщения.

1. Разработка концепции рекламного обращения.
2. Разработка идеи рекламного обращения.
3. Создание текстовой основы.
4. Создание основных компонентов текстовой рекламы: слогана, заголовка (подзаголовка), основного рекламного текста (информационного блока, справочных данных, эхо - фразы).
5. Разработка языка рекламных текстов, изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур).
6. Проработка и использование рекламных аргументов. Придание созданному объявлению рекламной привлекательности.
7. Проверка: вычитка рекламного текста.

Рекламный текст обычно состоит из слогана — рекламного девиза; зачина— текста, раскрывающего основную мысль слогана; информационного блока — текста, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги; справочных данных — адрес, телефон, факс и т. д.; эхофразы — юмористической фразы или афоризма, пословицы, поговорки, усиливающей рекламный девиз (слоган).

Слово «слоган» происходит от кельтского выражения «военный приказ». Специалисты, занимающиеся проблемами коммуникаций, видят в слогане пример использования языка как оружия. Слоган в рекламе — это, образно говоря, провоцирующая на покупку фраза или короткое высказывание, выражающее ментальное сокращение. Слоган должен «попасть в яблочко» — в мозг потребителя и, преувеличивая достоинства рекламируемого товара, побудить совершить покупку. Слоган — это мощный эмоциональный заряд, поэтому он мгновенно запоминается. Создатели рекламных слоганов часто используют «игру слов» — каламбуры. Выделяют три разновидности каламбуров.

1. Простые каламбуры (используют многозначность и игру слов): «Чихать я хотел на насморк» — капли для носа; «двигай свой двигатель» — масло для двигателя; «умывай руки, гора грязной посуды» - посудомоечная машина.

К этой группе можно отнести  слоганы с элементами приказов, модификаций  и дополнительных смысловых значений.

2. Фразеологические обороты (комбинации слов, которые могут обозначать новое смысловое значение): «Поможет найти выход из узких горловин» — таблетки от боли в горле, «имей свою «Правду» — реклама газеты «Правда».
3. Модифицированные фразеологические обороты: «Нашел камень на «Колгейт» — реклама зубной пасты, «идеально, как в аптеке» — реклама краски.

В рекламных слоганах часто используются словесные манипуляции: непосредственно обращенные к зрителю («Ты этого достоин — Лореаль»); приказы («Принеси мне то, что самое лучшее» — кофе «Чибо»); лишение слогана его главной части («...само совершенство» — реклама кофе «Прима»); замена выражений («Ничего мне не хват...» — «Хват» — это марка пива, т. е. «у меня все есть, когда я пью пиво «Хват»); контраст («Трудно сказать, легко сделать» — водка «Кремлевская»); крылатые выражения («Как у «Мальвы» за пазухой» — «Мальва» — марка макарон); поэзию («Пусть всегда будет солнце, пусть всегда будет небо, пусть всегда будет мама, пусть всегда будет «Лех»! — «Лех» — марка пива).

Ритм — это важный элемент слогана. Ритм способствует тому, чтобы слоган легко запоминался, мог легко быть произнесен. Все это приводит к легкому подсознательному запоминанию слогана.

Примеры: «Новое поколение выбирает пепси», «Кто пьет витамины, тот долго будет жить».

Таким образом, мы видим, что слово в рекламе обладает удивительной силой — силой внушения.

При разработке рекламного объявления надо учитывать, что предметом рекламного обращения являются: адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; сам товар (услуга), например: оригинальная модель одежды, «супермодная» обувь. Оригинальность рекламы определяют неожиданность, живая идея, необычные (магические) слова.

Рекламные идеи, принимающие  визуальную форму выражения качества товара через ассоциации и известные  прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ.

Рекламное обращение  может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном  уровне можно говорить, когда рекламное  содержание может составить предмет  рационального обсуждения, когда  оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару. Несмотря на то, что утверждение о невозможности предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показывает практика, в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Аргументация  рекламы. В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1. информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;
2. обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
3. явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

Т а б л и ц а 1 – Индикаторы внимания в процессе рекламного обращения