Розвиток рекламного тексту

Поява періодичних  друкованих видань на початку XVIII ст. стала точкою відліку для розвитку рекламного оголошення як особливого масмедійного жанру, оскільки до цього моменту реклама існувала переважно в усній формі. Промислова революція середини XIX ст. спричинила появу конкуренції між виробниками товарів, що у свою чергу призвело до кардинальних змін у структурі вербального компонента рекламного оголошення. Також у кінці 40-х років XIX ст. у рекламних повідомленнях уперше з’явилися ілюстрації, що надало рекламодавцям можливість використовувати, окрім вербального, візуальний код для передання рекламної інформації. Урахування цих змін зумовило запропонований у дисертації поділ дореволюційної реклами на два періоди – ранній та пізній.  

У третьому підрозділі першого розділу «Особливості невербального компонента російської дореволюційної реклами» розглянуто візуальні характеристики дореволюційного рекламного тексту, визначено роль невербального компонента у процесі впливу на свідомість реципієнта.

Еволюція реклами  рухалась у напрямку ускладнення візуального оформлення. Це пояснюється появою у середині ХІХ ст. значної кількості національних виробників та іноземних компаній, а також друкованих видань, що спричинило пошук нових засобів привертання уваги читачів. Ускладнення візуального оформлення дореволюційної реклами також можна пояснити удосконаленням технічної бази друкарень. Поява ілюстрацій у рекламі пізнього дореволюційного періоду розширила спектр засобів впливу на свідомість реципієнта за рахунок наочної репрезентації рекламної ідеї та універсальності сприйняття візуального коду.

У четвертому підрозділі першого розділу «Вербальні характеристики російської дореволюційної реклами продуктів харчування» розглянуто графічні, лексико-фразеологічні, синтаксичні та текстолінгвістичні особливості дореволюційної реклами раннього та пізнього періодів.

У ранній дореволюційній рекламі не використовувалося графічне виокремлення частин тексту через недосконалість технічної бази друкарень. У пізній дореволюційний період найбільш доступним  засобом донесення інформації до споживача стало виокремлення різним шрифтом частин тексту. Незважаючи на обмеженість кількості шрифтів, рекламодавці активно використовували наявні варіанти. Однією з найхарактерніших рис графічного рівня пізньої дореволюційної реклами стало написання великими жирними літерами імені виробника, що забезпечувало запам’ятання назви компанії («МОСКОВСКАЯ ЧАЙНАЯ ТОРГОВЛЯ ФИРМЫ П. ОРЛОВА» [Листокъ объявленій, 1887, № 32, С. 2], «ЗАВЕДЕНІЕ искусственныхъ минеральныхъ водъ НИКОЛАЯ ГРИГОРЬЕВИЧА СМИРНОВА» [Москва, 1868, № 46, С. 7]). Лексико-фразеологічний склад ранніх та пізніх дореволюційних рекламних текстів свідчить про те, що реклама розвивалася в напрямку від простої інформативності, стилістичної та експресивної нейтральності до прагнення вплинути на почуття споживача і переконати його в правильності вибору за допомогою позитивно забарвленої та експресивної лексики, а також слів, що акцентують семантику новизни, винятковості й абсолютної цінності товару (пор.: «Живущей въ домѣ Его Превосходительства Генералъ-Маiора Михайлы Оедотовича Каменскаго Кухмистръ Логе дѣлаетъ таблетъ для булiону, который можно возить кто куда пожелаетъ и чрезъ цѣлой годъ повредиться не можетъ, желающiе оной покупать, могутъ сыскать въ показанномъ Его Превосходительства домѣ, состоящемъ за Землянымъ городомъ, въ приходѣ церкви Неопалимыя Купины, близъ Смолянской улицы; цѣна оному 3. руб. фунтъ, а дѣланному изъ дичи 4. рубли» [Московскія Вѣдомости, 1771, № 19, С. 6-7], «Требуйте впервые появившійся въ продажѣ шоколадъ и какао «ДЕ ВЕЛЛАРЪ», превосходящій качествомъ всѣ шоколады швейцарскіхъ фабрикъ. Высшая награда на всемірныхъ выставкахъ: въ Парижѣ и Неаполѣ въ 1904 году. Качество этого шоколада признано профессоромъ Др. Шафферомъ въ Бернѣ превосходнымъ и не имѣющимъ себѣ конкурентовъ» [Русскій воінъ, 1906, № 41/42, 4-та обкладинка]). Часте використання книжної, абстрактної та запозиченої лексики, а також формул мовленнєвого етикету (скорочення «гг.», слово «господа», фразеологічний зворот сфери мовленнєвого етикету «кто-л. имеет честь известить, уведомить и пр.») свідчить про усвідомлення рекламістами пізнього дореволюційного періоду необхідності враховувати особливості цільової аудиторії під час створення тексту оголошення і таким чином підвищувати його ефективність. Синтаксичні та текстолінгвістичні особливості дореволюційних рекламних текстів дозволяють стверджувати, що з часом реклама почала формуватися як особливий жанр, якому властиві стислість у викладі інформації, акцент на імені виробника і властивостях продукту.

У п’ятому підрозділі першого розділу «Засоби впливу на свідомість споживача в російському дореволюційному рекламному тексті» розглянуто потенціал вербального та невербального впливу дореволюційного рекламного тексту на свідомість реципієнта.

Усі засоби впливу на свідомість споживача, зафіксовані в зібраному матеріалі, сприяли, перш за все, створенню позитивного образу виробника. Інформація про нагороди компанії та її участь у виставках викликала пошану, а позиціонування певного виробника як постачальника двору Його Імператорської Величності істотно підвищувало рейтинг фірми: «Кондитерской фабрике Т-ва А. СІУ и К^о 25 мая 1913 года высочайше пожаловано звание поставщика двора Его Императорского Величества» [Русскій спортъ, 1914, № 23, С. 2]. Позитивне ставлення до компанії формувала й усеросійська поширеність рекламованого товару, оскільки створення розвиненої торговельної мережі вимагало великих витрат. Прагнення виробників захистити свою торгову марку також непрямо свідчило про високу якість товару і викликало пошану споживача: «Требуйте ЧАИ ВЫСОЦКАГО съ кораблемъ! <…> Обращайте вниманіе на непременное присутствіе на нашихъ этикетахъ торговаго знака (корабль), утвержденнаго Правительством» [Русскій воінъ, 1906, № 41/42, 4-та обкладинка]. Позитивний образ продукту створювався завдяки використанню позитивно забарвленої лексики, іноді – за допомогою вживання в назві продукту іншомовної лексики (шоколад «Де-Велларъ», «Гала-Петер»). І в дореволюційний, і в сучасний період у рекламних повідомленнях використовуються практично ті самі слова й фразеологізми з позитивною конотацією («прекрасный, очень питательный напитокъ», «вкусный», «тонкiй ароматъ»). Проте, на відміну від сучасної реклами, їх уживання часто підкріплюється раціональною аргументацією корисних властивостей товару. Аргументація у свою чергу підтверджувалася посиланнями на відгуки авторитетних осіб.

Другий розділ «Радянська реклама продуктів харчування в  аспекті реалізації спонукальної інтенції»  присвячено розгляду еволюції поглядів дослідників на рекламну діяльність у радянський період, а також аналізу екстралінгвальних та лінгвістичних характеристик радянської реклами продуктів харчування порівняно з дореволюційною.

 У першому підрозділі другого розділу «Осмислення російської реклами радянського періоду в ретроспективній та сучасній лінгвістичній парадигмі» проаналізовано праці радянських і сучасних дослідників, присвячені радянській рекламі: її цілям, завданням, функціям, а також лінгвістичним характеристикам.

У радянський період реклама розглядалася поряд із пропагандою як один із засобів популяризації ідеології; основними функціями реклами вважалися інформаційна та просвітницька, а сама радянська реклама позиціонувалась як об'єктивна, упорядкована і чесна до споживачів (Д. Е. Розенталь, М. М. Кохтєв, В. В. Усов, Є. В. Васькін). На сучасному етапі наукового осмислення радянської реклами розглянуто лише окремі аспекти рекламної діяльності того часу – соціокультурний (А. А. Касьяненко, О. А. Семенюк) та культурно-історичний (К. В. Аржанов, Т. А. Пирогова).

У другому підрозділі другого розділу «Екстралінгвальні характеристики радянського рекламного тексту» визначено зовнішні чинники впливу на структуру та зміст радянських рекламних оголошень – політичні, економічні та культурні.

У радянську епоху  екстралінгвальні чинники у процесі створення і поширення рекламних текстів стали відігравати ключову роль завдяки зростанню впливу держави на всі сфери життя, у тому числі й на рекламну діяльність.

У третьому підрозділі другого розділу «Особливості невербального компонента радянської реклами» проаналізовано візуальні характеристики радянської реклами порівняно з дореволюційною.

Основною функцією невербального компонента радянської реклами була насамперед інформаційна (надання інформації про зовнішній  вигляд продукту, його вагу тощо). За допомогою зображень усміхнених людей  оголошення виконувало прагматичну функцію впливу на свідомість споживача, створювало піднесений настрій, що відповідало загальнодержавній ідеології.

У четвертому підрозділі другого розділу «Вербальні характеристики радянської реклами продуктів харчування» розглянуто графічні, словотвірні, лексико-фразеологічні, синтаксичні та текстолінгвістичні особливості радянських рекламних текстів.

Поява вербальних особливостей радянського рекламного тексту в багатьох випадках зумовлена екстралінгвальними чинниками, передусім настановою рекламодавця на надання максимально повної та правдивої інформації про продукт. Як наслідок, радянська реклама, порівняно з пізньою дореволюційною, стала менш експресивною на лексико-фразеологічному і синтаксичному рівнях, наповненою конкретною, офіційно-діловою та канцелярською лексикою, що зближує радянську рекламу з ранньою дореволюційною: «Всесоюзная контора по сбыту кондитерских товаров, вырабатываемых крупнейшими и лучшими по оборудованию предприятиями кондитерской промышленности Наркомпищепрома СССР, Союзкондитерсбыт имеет в ассортименте: шоколад, конфеты мягкие и шоколадные самых разнообразных сортов. <…>» [Советская торговля, 1936, № 76, С. 4]. На структуру радянської реклами також вплинули економічні та політичні чинники: встановлення монополії держави на виробництво товарів і збільшення підприємств призвели до появи в рекламі додаткової інформації про умови продажу продукту («<…> Государственным и кооперативным органам при крупных заказах скидка и краткосрочный кредит. <…> [Известия, 1923, № 95, С. 5]). Збільшення обсягу рекламного тексту і, отже, необхідність чіткішого структурування інформації зумовили появу блокової структури та різноманітних способів графічного виокремлення (жирний шрифт, курсив, підкреслення, розбивка, написання великими літерами найбільш значущих позицій тексту). Загалом радянський рекламний текст став відображенням епохи, про що, окрім вищезазначеного впливу екстралінгвальних чинників, свідчить широке використання абревіатурних назв радянських установ.

П’ятий підрозділ другого розділу «Засоби впливу на свідомість споживача в радянському рекламному тексті» присвячено опису способів вербального та невербального впливу на свідомість реципієнтів рекламного повідомлення.

У радянській рекламі  використовувався неширокий спектр стандартних засобів впливу на свідомість споживача. Значну роль у процесі  впливу стали відігравати візуальні  елементи – фотографії та ілюстрації. Водночас було втрачено різноманіття форм вербального впливу пізнього дореволюційного періоду, що пояснюється настановою на надання правдивої рекламної інформації. Частотне використання слів і словосполучень, що акцентують семантику абсолютної цінності товару та різноманіття вибору («В магазинах и павильонах «Яйцо-птица» всегда в большом выборе: цыплята, куры, гуси, утки, индейки и кролики всех сортов, а также разнообразный ассортимент кулинарных изделий из птичьего мяса. <…>» [Вечерняя Москва, 1949, № 31, С. 4]), можна пояснити екстралінгвальними чинниками – насамперед внутрішньою політикою радянської держави.

У третьому розділі  «Сучасна російська реклама продуктів  харчування в аспекті реалізації спонукальної інтенції» розглянуто наукові праці, присвячені сучасній рекламі, проаналізовано екстралінгвальні та власне лінгвістичні характеристики сучасного рекламного тексту порівняно з дореволюційною та радянською рекламою.

У першому підрозділі третього розділу «Сучасна російська реклама в лінгвістичному осмисленні» розглянуто праці дослідників, присвячені сучасній рекламі (В. В. Зірка, Ф. І. Шарков, В. І. Гостеніна та ін.). Особливу увагу приділено дослідженням, у яких розглянуто специфіку деяких видів реклами, зокрема друкованої (М. Дубіна, М. Маршалл, І. А. Стернін) і детально проаналізовано особливості структурних компонентів сучасного рекламного повідомлення (І. А. Морозова, Н. О. Улітіна, Л. Г. Фещенко). Також розглянуто погляди науковців на оцінку суспільної ролі реклами, цільові настанови рекламної діяльності та лінгвістичні параметри текстів, що сприяють підвищенню ефективності реклами (О. М. Матанцев, О. О. Терпугова). 

У другому підрозділі третього розділу «Екстралінгвальні характеристики сучасного російського рекламного тексту» проаналізовано економіко-соціальний, культурний, психологічний аспекти функціонування сучасної реклами, технічні можливості створення рекламного тексту.

Реклама відіграє значну роль у розвитку сучасної економіки  завдяки безмежності сфери впливу, а також посідає важливе місце  у суспільному житті, формуючи уявлення про речі та цінності. Окрім того, рекламні оголошення, створені професійними художниками та копірайтерами, стають частиною культурного простору, виступають як витвори мистецтва. Різноманітність каналів поширення рекламної інформації (телебачення, друковані видання, зовнішня реклама, радіо, Інтернет) забезпечує повне охоплення аудиторії. Зазначені чинники свідчать про те, що сучасна реклама порівняно з рекламою минулих епох набула надзвичайної ваги у процесі формування соціокультурного простору.

У третьому підрозділі третього розділу «Особливості невербального компонента сучасної російської реклами» розглянуто візуальні характеристики сучасної реклами та їхній вплив на структуру і словниковий склад оголошень.

На сучасному етапі  невербальний компонент реклами  почав відігравати у процесі впливу на свідомість реципієнта значно важливішу роль, ніж у попередні періоди. По-перше, це пов’язано з реалістичністю зображення завдяки появі комп’ютерної графіки, повноколірного друку і таких каналів поширення рекламної інформації, як телебачення та Інтернет, що передбачають трансляцію динамічного зображення. По-друге, в умовах інформаційної перевантаженості медіапростору зображення привертає більшу увагу реципієнта й ефективніше передає рекламну ідею завдяки універсальності, наочності та швидкості сприйняття візуального коду. У зв’язку з цим значну частину семантичного навантаження вербального компонента реклами попередніх періодів бере на себе невербальний компонент сучасного рекламного повідомлення.  

Четвертий підрозділ третього розділу «Вербальні характеристики сучасної російської реклами продуктів харчування» присвячено опису та аналізу особливостей сучасного рекламного тексту на графічному, фонетичному, словотвірному, лексико-фразеологічному, синтаксичному і текстолінгвістичному рівнях.

Вербальний складник сучасної реклами  продуктів харчування як на формальному, так і на смисловому рівні зазнав істотних змін порівняно з текстами дореволюційної та радянської реклами. Під впливом екстралінгвальних  чинників обсяг тексту в межах одного рекламного оголошення істотно зменшився на користь невербального компонента, не втративши різноманітності форм і змісту, але збільшивши смислове навантаження кожного слова: «Coca-Cola light. Минимум калорий – максимум наслаждения» [Cosmopolitan, 2003, № 2, С. 77]. Проте в сучасній рекламі ця різноманітність зумовлена передусім вивченням рекламістами особливостей цільової аудиторії та використанням індивідуального підходу до створення оголошень. Сучасні копірайтери намагаються максимально використати ресурси різних рівнів рекламного тексту. На особливу увагу заслуговує використання ресурсів фонологічної системи мови задля створення аудіального образу тексту і встановлення асоціацій з назвою продукту: «Сливочный крем в каждом цветке. Сливочная карамель Avella – такое изысканное лакомство. Ведь вся сливочная нежность и кремовая воздушность слились в единой гармонии вкуса, имя которой – Сливочный крем. Avella. Сливочное упоение» [Cosmopolitan, 2005, № 4, С. 327]. На відміну від попередніх епох у наш час над створенням рекламного тексту найчастіше працює група рекламістів-фахівців, які ретельно добирають оптимальні варіанти вербального втілення рекламної концепції, що зумовило перехід рекламної комунікації від кількісного зростання початку 90-х років до поступового підвищення її якості.