Регулирование рекламы в прессе

Регулирование рекламы в прессе.

На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском  кодексе РФ, так и специальные  нормы, имеющие непосредственное отношение  к рекламе. Основным регулятором в данной области является Федеральный закон от 13.03.2006 «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Регулированию порядка  размещения рекламы в прессе –  периодических печатных изданиях –  посвящена ст. 16 Федерального закона О Рекламе. Она гласит: Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Одной из целей закона является недопущение недобросовестной конкуренции с использованием рекламных  трюков. Другой целью стоит защита потребителей от ненадлежащей рекламы, под которой понимается четыре ее разновидности — недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная  реклама, заведомо ложная реклама, а  также иная реклама, в которой  допущены нарушения требования законодательства к ее содержанию, времени, месту и  способу распространения. Для определения  каждого из этих видов существует соответствующая статья в законе. Все перечисленные виды рекламы недопустимы, то есть незаконны:

Недобросовестная реклама дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, она содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов, вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителей информации.

В свою очередь, недостоверная реклама дает потребителю не соответствующие действительности сведения. Это могут быть сведения об условиях гарантии, об условиях бесплатной или платной доставки товара, об условиях обмена, о любых характеристиках товара — химическом составе стирального порошка, количестве сигарет в пачке, сроках распродажи, часах работы магазина, гарантийных обязательствах изготовителя, о дипломах и призах, которые якобы этот товар получил, о результатах исследований, которые никто не проводил, о лестных рекомендациях известных лиц, которые никто не давал и т.п. Самое важное в этой части — под недостоверной рекламой понимается также реклама, которая использует слова “самый”, “лучший”, “только”, “абсолютный”, “единственный” и некоторые другие, которые вы можете представить себе в этом ряду, если их невозможно подтвердить документально. Например, “В нашем магазине самые дешевые холодильники “Стинол”, — пожалуйста, если в самом деле холодильники этих марок нигде в городе дешевле не продаются.

Так, в рекламе  американского семейного супермаркета “Дэйзи” гарантировались “самые лучшие в Москве” и “самые низкие” цены. Проведенное газетой “Наша экспертиза” сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах города позволило предположить, “что либо коммерческая служба “Дэйзи” не знает, что почем в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову”. При разбирательстве в федеральном антимонопольном органе компания “Дэйзи” признала свои нарушения и обязалась их устранить.

Законом “О рекламе” не установлено, какими именно документами  должны быть подтверждены сведения в  отношении использования терминов в превосходной степени. В качестве документов, подтверждающих достоверность  таких терминов, могут быть использованы официальные статистические данные об объемах продаж или спроса на данный товар (работу, услугу); результаты опросов потребителей, проведенные  специализированными организациями (с соблюдением научной методологии  их проведения); данные маркетинговых  служб рекламодателей и т.п.

Несколько особняком  в ряду терминов в превосходной степени  стоит слово “лучший”, которое  скорее относится к утверждениям мнения, чем утверждениям факта. Верность же мнения — вещь, неподвластная  решению законодателя, судьи или  правительства. Фразу “лучший ресторан в Москве” доказать нельзя.

Недостоверной является и реклама, неправомерно использующая права на использование государственных символов. 

Неэтичная реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, “содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали”, нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы.

Сложности правоприменения категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный орган придти к мнению о том, что при рассмотрении таких категории дел “следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр. (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т.д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности”.

Заведомо  ложная реклама умышленно вводит потребителя в заблуждение. Другими словами, заранее зная о недостоверности сведений о рекламируем товаре, рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) все же эти сведения дает, производит или, соответственно, распространяет. Такая реклама влечет за собой уголовную ответственность в виде штрафа от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда, либо обязательных работ на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет (ст. 182 УК РФ).

Совершенная повторно в течение года после административного  взыскания за те же действия ненадлежащая реклама — в любом из вышеперечисленных  проявлений — также должна повлечь  за собой уголовную ответственность. Однако Уголовный кодекс, хотя и  принятый на следующий год после  Закона “О рекламе”, подобного состава  преступления, увы, не предусматривает  и фактически ответственность не наступает.

Примеры:

1. Этот "креатив" агентства "Рекламные снайперы" стал лауреатом  антипремии "Золотой индюк" журнала "Маркетинг Менеджмент", которой награждаются самые глупые и нелепые работы в области рекламы. "Одновременно город был завешен плакатами с золотым кулаком и Джамшудом, жутко улыбающимся во все 32 золотых зуба, который "уже получил".

2. плагиат

3. Расовая дискриминация. Использование слова "негры" по Федеральному Закону о рекламе недопустимо.
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама)

Правовое  регулирование по видам товаров.

Закон установил  минимальную пятипроцентную квоту  для распространения в СМИ социальной рекламы, то есть рекламы, представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей. Это означает, что в случае заказа рекламодателя на её размещение ему нельзя отказывать, если квота в 5% не исчерпана.

Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон “О рекламе” регламентирует рекламу только четырех из них: табачных изделий, алкоголя, медикаментов и оружия.

Регулированию рекламы  алкогольной продукции была посвящена  статья 17 закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции”, но с 29 октября 2006 года она утратила силу. В законе о рекламе говорится, что Реклама алкогольной продукции не должна размещаться: 1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях. Аналогично регулируется реклама табачной продукции, которая еще должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади.

Что же касается рекламы  медикаментов, методов лечения, изделий  медицинского назначения и медицинской  техники, то закон её обуславливает  получением государственных разрешений на их производство и (или) реализацию. Реклама медицинских средств  и препаратов, отпускаемых по рецепту, допускается только в изданиях для  специалистов (фармацевтов и врачей).

В этой связи необходимо рассмотреть правомерность рекламы  услуг колдунов, магов, экстрасенсов, провидцев, целителей, избавляющих  своих клиентов от сглаза, порчи, заговора, тяжких заболеваний и т.п. Этой проблеме была посвящена рекомендация Судебной палаты по информационным спорам при  Президенте РФ (№1 от 23 мая 1996г.). Палата посчитала, что реклама такого рода услуг подпадает под действие ч.2 ст.16 закона о рекламе. В этой статье говорится: “реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом власти в области здравоохранения, не допускается”. Так как по результатам инициированной Палатой проверки лицензий у целителей не было, то такая реклама была признана ненадлежащей. Кроме того, было обращено внимание руководителей СМИ на противоречие практики распространения такой рекламы этическим нормам журналистики.

Не допускается использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей. Не допускаются также: дискредитация авторитета родителей и воспитателей; внушение убедить родителей приобрести рекламируемые товары; создание искаженного впечатления о цене товара, его доступности (на практике был случай запрета рекламы компьютеров — “В моей школе у многих ребят есть компьютер”, так как фактически он недоступен семейному бюджету многих родителей); привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание рекламируемыми товарами даст им преимущество перед другими детьми и т.п.

Обязанности и сфера ответственности  рекламораспространителя

Существует три  основных игрока на поле рекламы —  это рекламодатель, то есть тот, кто  ее заказывает; рекламопроизводитель, то есть тот, кто придаёт ей форму, изобразительный ряд; и рекламораспространитель. Рекламораспространителем может быть либо рекламное агентство, либо средство массовой информации, либо и то и другое.

У каждого из них  своя сфера ответственности. Рекламодатель  несет ответственность за содержание информации, которая передается в  рекламном сообщении. Рекламопроизводитель несет ответственность за этап подготовки рекламы — в том случае, если он совершил какую-то ошибку в этом процессе, скажем, перепутал слова местами, добавил “не” либо, наоборот, убрал “не” в рекламном сообщении.

Рекламораспространитель несет ответственность в той части, которая имеет отношение прежде всего к месту, времени и средству размещения рекламы. Если рекламу определенных товаров нельзя распространять в дневное время, естественно, ответственность за нарушение этого положения несет рекламораспространитель, если рекламу каких-то товаров нельзя распространять вблизи детских учреждений либо церквей и т.п., то за нарушение этого также несет ответственность рекламораспространитель (ст.30 ФЗ “О рекламе”).

Рекламодатель за нарушение требования о необходимости сопровождения текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы" ответственности не несет. Согласно п. 7 ст. 38 Закона ответственность за нарушение требований, установленных, в частности, ст. 16 нового Закона о рекламе, несет рекламораспространитель. Если будет доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя, то ответственность будет возложена на него.

Не отвечая за достоверность содержания рекламы, редакции средств массовой информации, тем не менее, имеют право требовать  от рекламодателя предъявления документальных подтверждений истинности характеристик рекламируемого товара. Однако, редакции не нарушают закон и не несут ответственности, если не воспользуются этим правом. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара (будь-то недвижимость, оружие, медикаменты или другое), а также при рекламе самого рекламодателя, рекламораспространитель обязан потребовать предъявления, а рекламодатель — предоставить лицензию, либо ее надлежащим образом заверенную копию. Заметим, что производство и реализация большой части товаров и услуг, которые рекламируются, требуют в нашей стране лицензии — лицензии на сделки с недвижимостью, лицензии на туристические и банковские услуги, лицензии на торговлю табаком и алкоголем и так далее.

Получается, что все, что можно производить, все услуги, которые можно оказывать только после получения лицензии, и рекламировать  можно только после её получения. Если вы хотите рекламировать оружие, то сначала нужно получить лицензию на производство оружия, а потом  уже рекламировать оружие. На самом  деле, это не так уж просто, ведь возможна ситуация, когда хотят рекламировать  магазин еще до того, как его  построят и откроют. Но это невозможно до получения лицензии на право торговли.

Хранить рекламные  материалы рекламораспространитель обязан в течение года со дня последнего их распространения. Эти материалы, а также другую информацию, необходимую для осуществления своих полномочий государственными контрольными органами, уполномоченными следить за соблюдением законодательства в сфере рекламы, рекламораспространители обязаны предоставлять по первому их требованию. Полученные сведения, составляющие коммерческую тайну, контрольные органы разглашать не вправе, причем в законодательстве установлена ответственность за разглашение таких сведений.