Контрольная работа по "Товарная политика"

1.7. Стадия спада.

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризу­ется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены пред­почтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурен­тов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осу­ществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концеп­цию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации ус­таревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, что­бы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устарев­шего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть при­были и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременно­го введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 2). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как уст­ранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуаль­ного потенциала сотрудников.

Рис 2. Способы продления жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для раз­ных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара зало­жены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдви­гом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбы­товую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и со­здает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

1.8. Виды кривых жизненного цикла товара

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые слу­чаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различ­ные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

          Рис. 3                                                                     Рис. 7

          Рис. 4                                                                        Рис. 8

                     Рис. 5                                                                      Рис. 9

              Рис. 6                                                                 Рис. 10

Кривая бум (рис. 3) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис. 4). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 5) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 6). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 7). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 8). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 9). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 10). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого по­требления, так и для товаров производственно-технического назначения являет­ся сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет (рис. 11).

Рис. 11. Изменения продолжительности жизни и продолжительности развития товара

1.9. Критика концепции жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании оп­ределять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с произ­водимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования дан­ная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообраз­ны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что мо­дели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют постав­щиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпуска­емый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в дей­ствительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «по­стоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

      Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и  дает  хорошую  базу  для  планирования  продукта,  но  не  доказала  свою полезность в прогнозировании по следующим  причинам.  Во  -  первых,  этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в  зависимости  от продукта. Во - вторых,  внешние  факторы,  такие,  как  экономика  в  целом, уровень  инфляции  и  стиль  жизни  потребителей,  могут   оказать   большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить  жизненный  цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только  управлять  жизненным циклом, но и  удлинять  его.  Эффективный  маркетинг  может  привлечь  новый сегмент рынка, найти новое  применение  для  продукта  или  создать  большую поддержку  дилеров.  В  -  четвертых,  некоторые   компании   могут   делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и  затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого  не  сделали,  продукты могли бы не потерпеть поражение.

      Исследования показывают, что:

                        трудно предсказать,  когда  начнется  следующая  стадия,  как  долго  она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

                        этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

   четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные  моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически  достиг временной стабилизации на этапе роста.

   Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

   Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.

   Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации.

                         Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

3. ПРИВЕДИТЕ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ  ЗАКОНА РФ «О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ», РЕГЛАМЕНТИРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕГИСТРАЦИЕЙ ТОВАРНОГО ЗНАКА, ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ, ПЕРЕДАЧЕЙ, ПРАВОВОЙ ОХРАНОЙ И ЗАЩИТОЙ ПРАВ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ТОВАРНОГО ЗНАКА.

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации (далее - регистрация) в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

(в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

2. Право на товарный знак охраняется законом.

3. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

(п. 3 в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

(в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

Статья 4. Исключительное право на товарный знак

(в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

1. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами.

Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения правообладателя.

2. Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

при выполнении работ, оказании услуг;

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

в предложениях к продаже товаров;

в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Статья 5. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказа в регистрации

(в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов: