Комерческие риски

2.3. МЕТОДИЧНИЙ ПІДХІД ДО УРАХУВАННЯ РИЗИКУ ПРИ ФОРМУВАННІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

В умовах маркетингової діяльності підприємства ціновий ри­зик, як уже зазначалося, характеризує випадкове зниження дохо­ду в процесі реалізації продукції на ринку. У даному разі чим чіт­кіше підприємство знатиме свої реальні економічні можливості по обсягах реалізації продукції при визначеному рівні ціни на неї, тим ефективніше воно зможе будувати свою маркетингову діяль­ність. Особливо актуальною ця проблема стає в періоди різкої динаміки кон'юнктури ринку, жорсткої конкурентної боротьби та нестабільності вітчизняної економіки. Завдання підприємства при формуванні цінової політики в умовах ризикової ситуації по­лягає у зведенні відповідних утрат та збитків до мінімуму.

Урахування впливу ризикової ситуації на процес реалізації продукції на ринку є складним завданням. Зумовлено це, по-перше, значною трудомісткістю процесу визначення ступеня ціново­го ризику та, по-друге, проблемами прогнозування його та рівня ціни на заплановану перспективу. Розвиток фінансової, матеріальної та технічної баз підприємства, структура маркетингового середовища, особливості попиту на продукцію, поведінка конкурентів і споживачів на ринку, стан державної економіки та інші
чинники визначають напрям вирішення даної проблеми.

При прийнятті цінового рішення про допустимість та доціль­ність конкретного ступеня ризику підприємство повинно поперед­ньо визначатися з видом продукції, яка пропонується ринку, та рівнем ціни на неї, а також з тими стратегічними зонами ринку, де воно планує вести маркетингову діяльність. Процес прий­няття даного рішення, про що вже йшлося раніше, повинен базу­ватися не на з'ясуванні наявності цінового ризику та його вели­чині, а на визначенні ймовірності того, що збитки від нього не будуть вище запланованого рівня. Основним інструментарі­єм у процесі визначення оптимального рівня ризику виступають абстрактна логіка та здоровий глузд. Це

дозволяє мати певні га­рантії від комерційних прорахунків.

Прийняття цінового рішення повинно базуватися на глибоко­му стратегічному аналізі ризикової ситуації. Вибір кон­кретного способу розв'язання проблеми цінової політики в цих умовах базується на трьох основних принципах. Сут­ність їх полягає в тому, що:

* втрати від ризику не повинні перевищувати реальні еконо­мічні можливості підприємства;

* великий ризик недоцільний заради малої вигоди;

                  наслідки ризику треба передбачати.

       Використання розглянутих принципів у процесі маркетинго­вої діяльності реально орієнтує підприємство на те, щоб воно при формуванні цінової політики завжди розраховувало на максима­льно можливий збиток від ризику. При цьому порівнюються від­повідні втрати підприємства з обсягом його фінансових ресурсів. Це дає змогу визначитися в тому, чи призведе даний ризик до не-запланованих збитків або до банкрутства підприємства.

Кількісна оцінка втрат від ризику та зіставлення втрат, відне­сених на одиницю продукції, з рівнем ціни дають можливість ви­значити тип цінового ризику. Залежно від конкретних обставин при реалізації продукції на ринку він може бути:

* допустимим;                 

* критичним;             

* катастрофічним.

Допустимий ризик характеризується повною втратою запла­нованого в ціні прибутку. При критичному ризику максимальні збитки відповідають рівню ціни пропозиції, а в умовах катастро­фічного вони його перевищують. Катастрофічний і критичний ризики, як свідчить зарубіжний та вітчизняний досвід, призво­дять підприємство до банкрутства.

У процесі дослідження взаємозв'язку цінової політики підприємства з ціновим ризиком важливо попередньо визначитися  і              відносно того, які умови реалізації продукції на ринку є нормальними, а які є граничними. Аналіз літературних джерел та прове­дене дослідження маркетингової діяльності підприємств дозволяють зробити висновок, що нормальними умовами є такі, за яких в процесі реалізації продукції при запланованому рівні ціни забез­печується беззбиткова діяльність підприємства.

При граничних умовах починається перехід до збиткової діяль­ності підприємства. У даному разі підприємство не одержує при­буток. Подальше погіршення умов реалізації на ринку призво­дить до того, що одержаний дохід частково або повністю іде на компенсацію витрат підприємства в процесі виробництва та реа­лізації продукції.

У процесі формування цінової політики важливо визначитися відносно ризикових зон, які відповідають конкретній ринковій ситуації. Зумовлено це тим, що характер утрат та збитків відпові­дно у кожній із них дозволяє підприємству зорієнтуватися при прийнятті цінового рішення щодо рівня ціни пропозиції, а також при розробці необхідних заходів з метою зменшення негативного впливу цінового ризику . В подальшому це дає змогу з об'єктивних позицій формувати цінову стратегію підприємства. Його тактичні дії в процесі реалізації продукції проявляються в чотирьох зонах:

* в якій відсутній ціновий ризик;             

*допустимого ризику;
       *критичного  ризику;                                          

* катастрофічного ризику.

З точки зору цінової політики основним напрямом вирішення розглянутої проблеми - в умовах третьої та четвертої ризикових зон є коригування рівня ціни на продукцію з урахуванням реаль­ного попиту на неї. При цьому можуть розглядатися альтернатив­ні варіанти зміни рівня ціни з урахуванням модернізації даної продукції, а також використання реклами та інших засобів сти­мулювання її збуту. Якщо такий підхід не дозволяє вирішити да­ну проблему, то продукцію треба зняти з виробництва та перейти , на випуск нової, більш ефективної, яка повною мірою відповіда­тиме вимогам ринку.

Детальне дослідження особливостей формування прибутку та виникнення збитків при реалізації продукції у кожній ризиковій зоні дає можливість з об'єктивних позицій підійти до процесу врахування ризику при формуванні цінової політики підприємст­ва. При цьому враховується рівень ціни пропозиції, прог­нозна величина собівартості продукції та основні напрями її зни­ження, динаміка кон'юнктури ринку, конкурентоспроможність продукції, поведінка суб'єктів маркетингового середовища та інші чинники.

Розгля­нута маркетингова діяльність підприємства в зоні допустимого ризику визначається відповідно до цінової політики підприємст­ва. В цілому процес формування цінової політики підприємства повинен бути зорієнтований на діяльність підприємства в ризиковій зоні з відсутнім ризиком та зоні допустимого ризику.             

При наявності у підприємства продукції, що не користується попитом на ринку, подальша його діяльність пов'язана з додат­ковими витратами (транспортування продукції, її зберігання то­що). При цьому збитки відповідно зростають, що кінець кінцем може призвести до банкрутства підприємства.

Урахування при формуванні цінової політики особливостей маркетингової діяльності підприємства в ризикових зонах дає можливість йому мати певне уявлення про характер та розміри відповідних збитків. При цьому реально існує можливість спла­нувати конкретні заходи з метою запобігання або зменшення ве­личини збитків відповідно в зоні критичного та катаст­рофічного ризику.

Таким чином, формування цінової політики підприємства по­винно бути зорієнтовано на врахування особливостей прояву ри­зику в кожній з чотирьох розглянутих зон. Такий підхід дає мож­ливість з більш об'єктивних позицій підійти до процесу прий­няття цінового рішення при виборі виду цінової політики відпо­відно до умов конкретної ринкової ситуації та формування її стратегії і тактики, орієнтуючись на конкретні значення прибутку (збитку) в кожній ризиковій зоні .

У процесі використання даного алгоритму необхідно визначи­ти, наскільки діюча цінова політика зможе задовольняти вимогам ефективної діяльності підприємства в умовах прогнозної ризико-вої ситуації. При позитивному вирішенні даного питання на ос­нові попередньо проведеної економічної оцінки немає ніякого сенсу в подальшому її перегляді. В противному разі відбувається

вибір нового напряму цінової діяльності. При цьому важливим моментом є уточнення основної цілі цінової політики з ураху­ванням результатів оцінки прогнозної ризикової ситуації у відповідній перспективі.

Проведені дослідження показали, що в умовах ризикової си­туації на процес вибору цілі цінової політики суттєво впливають величина та еластичність попиту на продукцію підприємства, конкурентоспроможність даної продукції, рівень цін на продук­цію конкурентів, поведінка суб'єктів маркетингового середови­ща, особливості попиту та ціни на взаємозамінну продукцію. З урахуванням цих особливостей в даних умовах за базову може бути вибрана ціль, що відповідає одному з основних стратегічних напрямів цінової політики:

• проникнення на ринок на основі використання ціни в сукуп­ності з іншими елементами маркетингового інструментарію;

• розширення свого сегмента ринку на основі відповідного коригування рівня ціни;

• усунення конкурентів з ринку на основі проведення актив­ної цінової політики;

• захист від тиску конкурентів, використовуючи відповідно  високі та низькі ціни;

• ефективне використання знижок до ціни з метою впрова­дження в посередницькі структури;

• заохочення споживачів за допомогою ціни до процесу купів­лі своєї продукції.

Важливим моментом у процесі врахування ризику при форму­ванні цінової політики є визначення рівня ціни на продукцію. Згідно з вибраним на основі розробленого алгоритму конкретним видом цінової політики ціна повинна найбільшою мірою стиму­лювати процес реалізації продукції на ринку, забезпечуючи при­буткову діяльність підприємства в умовах ризикової ситуації. Розглянемо більш детально особливості формування даної ціни.

Згідно з розглянутою структурою ціни  основними складовими елементами її є прогнозний рівень витрат та плано­вий прибуток у розрахунку на одиницю продукції. Враховуючи цю обставину та проведений аналіз ризикових ситуацій при реа­лізації продукції на ринку, маємо підставу стверджувати, що про­цес формування рівня ціни в умовах ризикової ситуації визначається характером прояву цінового ризику в допустимій та крити­чній зонах. При цьому величина прибутку в ціні коригується від­повідно до умов зони допустимого ризику, а прогнозної собівар­тості продукції — зони критичного ризику.

У даному разі ціна відповідає розглянутим загальним вимогам цінової політики в умовах ризикової ситуації. Так, у зоні допус­тимого ризику вона забезпечує прибуткову діяльність підприємс­тва в процесі реалізації продукції, а при критичному ризику дає можливість йому зорієнтуватися щодо економічної доцільності короткострокової діяльності в конкретній ризиковій ситуації. Пе­рша та четверта ризикові зони більше стосуються загального під­ходу до формування цінової політики, орієнтуючи підприємство відповідно на одержання додаткового прибутку та передбачення суттєвих збитків, що можуть виникнути в умовах екстремальної ситуації. Тому ці дві ризикові зони при формуванні ціни на продукцію беруться лише до уваги, практично не впливаючи на процес визначення рівня ціни пропозиції.             

Визначення оптимального рівня ціни з урахуванням особли­востей ризикової ситуації дозволяє підвищити ефективність ці­нової політики, що значною мірою зумовлено існуючою залежніс­тю величини збитків при реалізації продукції від рівня ціни на неї. Як свідчить зарубіжний досвід, помилка при визначенні рів­ня ціни на 1% викликає відповідне зростання збитків. При елас­тичному попиті відповідні збитки можуть збільшитися у 2—3 рази.

Процес урахування цінового ризику при визначенні рівня ціни досить складний, особливо в умовах динамічного попиту. У за­рубіжній та вітчизняній практиці використовується багато різних методів урахування ризику при прогнозуванні економічних показ­ників. В основному всі вони характеризуються певною складністю та значною трудомісткістю. Рекомендується більш спрощений під­хід до врахування ризику на основі використання середньоквад-ратичного відхилення. Відповідна апробація даного методу на віт­чизняних підприємствах, які ефективно функціонують у сучасних умовах, показала, що він достатньою мірою відповідає їх вимогам.

Сутність даного методичного підходу полягає в тому, що при зміні значення середньоквадратичного відхилення відповідним чином повинна відхилятися ціна від базового рівня. Це створює певну стабільність в умовах ризикової ситуації.

Звичайно, більш успішному вирішенні даної проблеми сприяє використання інформаційних технологій, які базуються на засто-суванні сучасних економіко-математичних методів. Відповідно проведені дослідження показали, що найбільш прийнятними ме­тодами при формуванні рівня ціни в умовах ризикової ситуації є регресійний аналіз та імітаційне моделювання. Особливо доціль­не їх використання при прогнозуванні рівня ціни в умовах цикліч­них коливань кон'юнктури ринку.

Процес формування цінової політики з урахуванням ризику включає в себе також розробку конкретних рекомендацій з ме­тою зменшення негативних наслідків при появі непередбаченої ризикової ситуації в плановій перспективі. У даному разі особли­ва увага повинна приділятися підвищенню рівня ліквідності про­дукції за рахунок її прискореної реалізації, скороченню товарних запасів, закупівель сировини, матеріалів і комплектуючих виро­бів, дослідженню поведінки суб'єктів маркетингового середови­ща, перегляду цільових ринків. Необхідно також ураховувати особ­ливості процесу управління ціновим ризиком, який охоплює стра­тегічний і тактичний напрями цінової політики та відповідним чином впливає на вибір методичного підходу при її формуванні.

Можливість появи несприятливих подій в умовах ринку до­сить велика. У процесі підприємницької діяльності ризик часто сприймається як чинник з негативною дією, але зарубіжний та ві­тчизняний досвід свідчать, що це не зовсім так. При об­ґрунтованому та виваженому прийнятті рішення угоди з високим ступенем ризику при їх благополучному вирішенні часто бува­ють найвигіднішими. Все залежить від умілого управління ризи­ком. Тому зайва обережність у процесі ділової активності може привести до одержання мінімального прибутку.

Особливе місце при вирішенні даної проблеми займає функція системи управління ризиками, яка зорієнтована на зведення до мінімуму втрат та збитків в умовах ризикової ситуації . Зви­чайно, цілком уникнути ризику в процесі маркетингової діяльно­сті підприємства практично неможливо. Стосовно цінового ризи­ку ефективність використання даної системи визначається мірою його сприяння збільшенню прибутку чи збитків в процесі реалі­зації продукції. Відправним пунктом при її формуванні в даному разі є аналіз причин і можливих наслідків цінового ризику, а та­кож способів і джерел компенсації його негативної дії.