Характеристика выпускаемой продукции

В результате опрошенных по заданным целям создается следующий образ потребителя:

- разработанная коллекция адресована всем женщинам, желающим привлечь к себе внимание, смелым и активным. Возрастных ограничений для данной коллекции не существует, так как их не существует последние десятилетия в моде, в принципе, а разделение происходит по иным признакам: внешнему соответствию, образу жизни, личному вкусу и желанию, статусовой принадлежности. Данная коллекция для чувствительных, таинственных женщин, уверенных в себе и знающих себе цену.

Требования к товару: индивидуальность и эксклюзивность, качество пошива, свойства  тканей, соответствие направлению моды, легкость ухода за изделием, стоимость.

Определяем  проблемы предприятия  по выпуску нового продукта. В целях оценки текущей ситуации, определения внутренних возможностей предприятия, его сильных и слабых сторон осуществляется экспертная оценка показателей его работы (таблица 1).

Таблица 1 – Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Оцениваемые показатели	Единичный показатель, балл	Средняя оценка, балл
1. Маркетинг	35	5,0
2. Производство	32,2	4,6
3. Организация и управление	28	4,0
4. Технология	35	5,0
5. Состав рабочей силы	29,4	4,2
6. Финансы	30,8	4,4
Итого	190,0	4,5

 

По результатам данной таблицы  видно, что в общем предприятие получило достаточно высокий балл - 4,5   из 5,0. Сильной стороной предприятия оказалось – технология и маркетинг, а слабая сторона – состав рабочей силы и организация и управление.  Результаты оценки используются при определении цели бизнеса, разработке стратегических подходов к улучшению позиции на рынке.

Система рыночных отношений  предусматривает тесную связь между  процессами производства, распределения  и потребления, материальных благ в  мире ограниченных экономических ресурсов. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких  количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает все свои плановые показатели предприятиям –производителям.

Товародвижение всегда осуществляется через посредников. Существует три вида посредников:

1. прямые посредники: простой прямой посредник, комиссионер, агент

2. оптовые посредники: консигнатор, дистрибьютор

3. дилер

Для нашего предприятия  наиболее удобным считается использование  оптовых посредников дистрибьюторов.

Двумя   основными   направлениями   стимулирования   сбыта  являются поддержание  и   стимулирование торговой  активности.  В этом случае,  для  покупателей организуются сезонные скидки с цены и возможность  возврата денег, для продавцов предполагается выдача премий и конкурсы.

Для  стимулирования   сбыта   применяется   и   рекламирование,   т.   е. распространение информации, имеющей  целью проталкивание  идей, товаров и  услуг определенного  заказчика без непосредственного  его участия, но за его счет.

Вторичная информация позволяет получить более широкое представление  о рынке в целом или дает возможность конкретизировать задачи исследования, она недорога и доступна, могут существовать несколько источников информации, что дает возможность  сопоставить данные или получить достаточно большой объем информации.

Первичная информация собирается непосредственно  в соответствии с целями исследования.

После изучения и сбора  материалов вторичной и первичной информации получили следующие результаты:

Основным фактором, коренным образом повлиявшим на состояние рынка одежды в России в 2012 году, стал предшествующий экономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились. Одежда не является товаром первой необходимости, согласно данным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первую очередь, будут меньше тратить на покупку одежды [1].

В 2012 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному - падение составит 15-20%.

До кризиса на рынке  одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2012 год сократятся на 30-40%[1].

В настоящее время российский рынок одежды практически не консолидирован - доля крупнейших производителей и  ритейлеров составляет менее 1% всего рынка. Доля отечественных производителей крайне низка - по оценке маркетингового агенства, доля отечественных производителей в общем объеме одежного рынка России составляет лишь 3,4-3,7 %. Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае[2].

Ситуация на рынке продолжает характеризоваться высокой долей  контрафактной продукции, низкой конкурентоспособностью отечественной промышленности и ростом импорта.

Для восстановления "падающих" отраслей, по мнению экономистов, необходим  доступ к кредитным ресурсам. Но пока на фоне увеличения реальных процентных ставок и падения рентабельности в промышленности, предприятия не могут финансировать даже оборотный  капитал. Более того, индекс промышленного  оптимизма, рассчитанный на основе опроса более тысячи менеджеров промышленных предприятий, показывает, что в ближайшее время ситуация не изменилась, а доступ к кредитам вновь ухудшился[2].

 

2.2 Исследование потребителя

2.2.1 Проведение опроса методом  анкетирования

Метод опроса осуществляется с помощью различного вида анкет, выбор которых зависит от способа  анкетирования, объема выборки, места  проведения и информации, которую  желательно получить.

Анкеты и опросники в широком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей). Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой исходя из специфики своей деятельности.

Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые  можно классифицировать:

- по содержанию (о реакции  потребителя на данный продукт,  его отдельные параметры, на  уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

- по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

- по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос — тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребитель  должен подчеркнуть/отметить иным образом  один из предложенных вариантов, совпавший  или наиболее близко соответствующий  его мнению. Сюда же относятся варианты ответов "да" и "нет".

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант  ответа. После вопроса обычно оставляется  несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель  изложит свою точку зрения (но при  этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принципиальной разницы  между анкетой и вопросником  нет. В первом случае вопросы сформулированы в более закрытой форме (или есть комбинация обоих типов вопросов), в последнем — в открытой форме.

Основные вопросы —  это те, которые направлены на сбор информации о содержании объекта  исследования. Вспомогательные (неосновные) — на проверку искренности ответов (это так называемые вопросы-фильтры). Есть определенные правила составления  анкет.

При выполнении анкетирования  для данного курсового проекта был выбран опрос в устной форме, опрашиваемым задавались вопросы закрытые с ранжированием предпочтений. Объем выборки составляет 150 человек. Анкетирование проводилось в торговых центрах, в специализированных магазинах г. Санкт-Петербург и Петродворец.

 Вопросы с ранжированием предпочтений - в них респонденту предлагается расположить указанные параметры продукта (фирмы, магазина, мер по стимулированию сбыта) по мере убывания значимости. Можно также предложить установить уровень значимости, например, в баллах или весовых единицах. Вопрос широко применяется в экспертных опросах и может служить основой для сравнения конкурентных преимуществ различных фирм или товаров. Ответы потребителей на ранжированные вопросы позволяют осуществить товарную сегментацию рынка и построить профиль идеального товара для каждого сегмента. Сочетание опросов экспертов и потребителей позволяет получить полную картину рынка конкурирующих товаров, включая заменители.

При составлении анкеты были включены следующие важные вопросы: соответствие моде; отделка; соответствие фигуре; качество  и фактура ткани; выразительность; оригинальность; эстетическое восприятие; разнообразие расцветок; сменные детали; цена.

В результате обработки  полученной информации получили следующие  результаты:

          1) самыми важными параметрами для демисезонного пальто оказались (рисунок 4): соответствие фигуре (95% ); качество ткани (85 % ); гигиеничность (76  % ); соответствие моде (70 % ); отделка ( 65%); разнообразие расцветок (50 %); сменные детали (40 %); эксклюзивность (35 %); способность сохранять форму (30%); цена (20 %);

   

                Рисунок  4 - Диаграмма   параметров по важности

2) среди возрастов, отдающих  предпочтение предлагаемым демисезонным  пальто, выделилось три группы (рисунок 5): 18-25 лет (40%); 25-30лет (45 %) и 30-35 лет (15%);

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Диаграмма    возрастов

Среди 1 группы (18-25 лет) предпочтения отдают параметрам (в порядке убывания значимости): соответствие моде, отделка, соответствие фигуре, разнообразие расцветок, цена.

Среди 2 группы (25-30 лет) предпочтения отдают параметрам (в порядке убывания значимости): соответствие фигуре, качество ткани, гигиеничность, соответствие моде, отделка.

Среди 3 группы (30-35 лет) предпочтения отдают параметрам (в порядке убывания значимости): качество ткани, соответствие фигуре, гигиеничность,

способность сохранять форму, цена.

3)  какой цвет вы предпочитаете для д/с пальто (рисунок 6): бежевая гамма цветов ( 75% ); яркая гамма цветов (35 % ); черно – серая гамма цветов  (55% ); модная цветовая  гамма сезона  (25% ); пестрая, разноцветная гамма цветов (45% ).

 

             

Рисунок 6 - Диаграмма по цветам

2.2.2 Сегментация рынка по основным  потребителям и выбор целевого  сегмента

Сегментация рынка - это деятельность по классификации существующих и потенциальных потребителей в соответствии с особенностями структуры их спроса. Основными факторами для выделения сегментов рынка следующие:

- географические факторы: регион Северо-Запад России, административное деление (Санкт-Петербург, ленинградская область);

- демографические факторы: пол-женский, самые различные возрастные группы; семейное положение – не замужем – 35%, замужем – 65%; уровень дохода – высокий; виды профессий разнообразны ( в промышленности работает – 15%, в сфере услуг -38%, в сфере образования – 25%, не работают - 22%); образование – высшее, среднее специальное; национальность – русские;

- психографические и поведенческие факторы: предпочтение изделиям из коллекции отдают женщины активного образа жизни с разносторонними интересами, которые сами создают свой жизненный стиль, которым одинаково важны: стиль, качество, экономия времени. Потребители, которые заинтересовались данными изделиями стремятся одеваться модно, ориентируются на высокое качество потребительских свойств одежды, предпочитают иметь фирменный знак как гарантию соответствия моде.

Вывод: на данном рыночном сегменте уровень спроса на демисезонные пальто будет достаточно высок, при этом уровень цен должен быть на среднем и высоком уровне (зависит от психографических и поведенческих факторов).

В процессе определения  сегментации рынка возникло три  основных группы потребителей:

1группа: женщины младшей возрастной группы в возрасте  от 18 до 25 лет, составляющие 40 % опрошенных, со средним уровнем доходов, из них половина учится и работает, вторая половина только учится. Степень нуждаемости в продукте у работающих составляет 65 %, у не работающей 55%. Работающие женщины заняты в сфере услуг и образования. Семейное положение – 25% замужем, 75% не замужем).

2 группа: женщины младшей возрастной группы в возрасте  от 25 до 30 лет, составляющие 45 % опрошенных, с высоким уровнем доходов, из них 85% работающих, 15% неработающих. Степень нуждаемости в продукте у работающих составляет 55 %, у не работающих 65%. Работающие женщины заняты в сфере услуг, промышленности и образования. Семейное положение – 65% замужем, 35% не замужем).

3 группа: женщины средней возрастной группы в возрасте  от 30 до 35 лет, составляющие 15 % опрошенных, с высоким уровнем доходов, из них 95% работающих, 5% неработающих. Степень нуждаемости в продукте у работающих составляет 35 %, у не работающих 55%. Работающие женщины заняты в сфере услуг, промышленности и образования. Семейное положение – 85% замужем, 15% не замужем).