Корпоративное издание как вид СМИ

Министерство  образования и науки РФ

Государственное учреждение высшего профессионального  образования

Санкт-Петербуржский  государственный университет

Технологии  и дизайна 
 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине: Теория и практика связей с общественностью. 

Тема: Корпоративное издание как вид СМИ. 
 
 
 
 
 
 

Студента: Асафьева С.Н

Специальность:  Связь  с общественностью

Курс, группа:  4-сз-3

Шифр:  0735109 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

Содержание:

Глава 1. Понятие «корпоративные средства массовой информации»

        1.1. Виды корпоративных СМИ…………………………………………………………………………………..3

        1.2. Цели и задачи издания корпоративных СМИ……………………………………………………..5 

Глава 2. Структура номера корпоративного СМИ

        2.1. Интернет-страница против печатной версии…………………………………………………….6

        2.2. Публикации…………………………………………………………………………………………………………6

        2.3. Жанры………………………………………………………………………………………………………………….9

        2.4. Дизайн…………………………………………………………………………………………………………………11

• Размерные характеристики…………………………………………………………………………11
• Верстка………………………………………………………………………………………………………….12
• Иллюстрации………………………………………………………………………………………………..12
• Заголовки………………………………………………………………………………………………………13
• Рубрики…………………………………………………………………………………………………………15

    Заключение…………………………………………………………………………………………………………………...16

    Список использованной литературы……………………………………………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие «корпоративные средства массовой информации» 

1.1. Виды корпоративных  СМИ

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или  издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой  издательская деятельность не является основным видом деятельности.

История таких изданий  началась почти два века назад, однако широкое распространение они  получили в последние десятилетия. Стремительный рост можно объяснить  осознанием маркетинговой эффективности  корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной  культуры, поиск новых путей привлечения  клиентов, создание образа компании - корпоративные  СМИ находятся на пересечении  этих тенденций.

Выпуск корпоративных журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности. 

Существует три  вида корпоративных СМИ: 

«В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.

Издание В2В - продукт  предельно функциональный, так как  партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты.

«В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.

В этом смысле цель выпуска  клиентского издания - это формирование и поддержание лояльности клиентов к бренду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Стоит отметить, что  такие корпоративные издания  весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

«Показательны, к  примеру, издания двух московских сетей  супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был  бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя  страница. Издателям удалось сделать  журнал настолько интересным, что  в 2001 году было принято решение перевести  его в разряд платных. Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брендов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.

Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к  двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и  клиенты оказываются в одной  целевой группе, что снижает эффективность  издания. 

«В2Р (business-to-personel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

• для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

• для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

• для топ-менеджеров (инструмент выработки решений). 

Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших  компаний. Да и необходимость в  нем появляется лишь тогда, когда  управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений. Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании «Вымпелком»: В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей».

Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности  компании путем консолидации ее работников. «Занятые – приоритетная аудитория организационных публикаций. Преимуществом организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий.» Издание выпускается не только для того, чтобы разъяснить сотрудникам политику компании, но и для создания дружеской атмосферы в коллективе, пробуждения интереса к работе, раскрытия потенциала сотрудников. Безусловно, это и способ налаживания обратной связи. Стоит иметь в виду, что занятые не всегда воспринимают газету, как что-то серьезное или интересное. Поэтому корпоративное СМИ должно быть некой трибуной, ярмаркой идей. При этом редактор должен увлекательно писать сам и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.

Андрей Климов, директор по связям с общественностью компании «Мегафон»: Наша корпоративная газета «Твой Мегафон» позиционирована  не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна  наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших  офисов и во Владивостоке, и в  Калининграде могли почувствовать  причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания - большой живой организм и в ней трудятся люди, которые  любят свою работу.» 
 

1.2 Цели и задачи издания корпоративных СМИ. 

В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино  маркетинговых интересов компании с информационными потребностями  ее целевой аудитории. Ведущие мировые  компании давно оценили высокий  потенциал и эффективность корпоративных  СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения  лояльности сотрудников и клиентов.

Корпоративную прессу также можно рассматривать в  контексте рекламы. В последние  годы рекламный рынок в России ежегодно показывает 30-35% темпы роста. При этом все явственнее ощущается  отторжение, которое вызывает у населения  прямая реклама. Только самые ленивые  не переключают каналы при виде телевизионных  роликов.

На этом фоне куда привлекательнее становится существенно  менее навязчивая косвенная реклама. Она не призывает прямо «Приходи и купи!», но формирует у клиента  позитивный имидж компании. Именно повышение лояльности целевой аудитории  является одной из главных задач  корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной  газеты или журнала человек в  среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным  ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца  осмысленном преимуществе корпоративной  прессы - четко определенная целевая  аудитория (персонал, клиенты, партнеры). 

Глава 2. Структура номера корпоративного СМИ. 

2.1. Интернет-страница против печатной версии

Прежде чем решать, в каком виде должно быть корпоративное  издание, нужно исследовать информационные потребности сотрудников, задачи, которые  ставятся перед корпоративной газетой, оценить финансовые и технологические  возможности.

Для начала следует  определиться с техническим исполнением.

Если читатели газеты работают на компьютерах, подключенных к единой локальной сети, или имеют  доступ к Интернету, можно ограничиться электронной версией газеты. Она  может объединять в себе новостную  ленту, информационно-аналитические  статьи, официальную информацию и  возможность для общения сотрудников  друг с другом и с руководством компании в модерируемых форумах.

Если же компьютеризацией охвачены не все читатели, есть более  традиционный вариант.

Это типографский способ. Печать в типографии стоит дороже, однако, если газета попадает в руки не только сотрудников, но и посетителей  в пределах офиса, экономить на типографии не стоит.