Роль рекламы в предвыборной борьбе (на конкретном примере, в г. Тольятти).

2. Слухи. В жизни общества реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами. В основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Для такого канала устной информации, как слухи, важна значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.

  ГЛАВА 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 

  2.1 Формирование имиджа кандидата 

  Персонификация  власти, повышенное внимание к имиджу – характерная черта современного стиля политической жизни. По мнению исследователей особенностей политической рекламы, характер избирательных кампаний, которые можно условно разделить на «программные» и «имиджевые» – в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует.

  «Программными» обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или серьезной корректировке курса социально-экономического развития, коренного реформирования всего общественного и государственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует (хотя имидж есть у политика всегда): «свой» кандидат всегда симпатичен, «чужой» – неприятен. Однако при отсутствии острой социально-политической конфронтации и наличии базового консенсуса относительно того, «куда ж нам плыть», имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

  В нашей стране, после распада СССР, всегда преобладали «имиджевые» политические компании, постепенно переходя к характеру «программных». В выборах Государственной думы, эта динамика наблюдается сильнее, потому что, в президентских компаниях РФ двадцать первого века, несомненно, превалировал авторитет Путина, построенный на его имидже сильного политика и национального лидера. Проводя аналогии федеральных выборов парламента и главы исполнительной власти с муниципальными выборами, то эта тенденция сохраняется.

  Выборы  мера в Тольятти всегда строились  по «имиджевым» программам, в них  учувствовали либо уже хорошо известные  люди (С.Ф.Жилкин, Н.Д.Уткин), либо те, кого очень активно рекламировали СМИ (А.Н.Пушков). Выборы Тольяттинской Думы, когда она формировалась по одномандатным округам, всегда была борьбой имиджей. Лишь в последних выборах, которые проходили уже по смешанной системе (когда половина мест избирается по партийным спискам), стали более информативными, партии и общественные движения начали использовать «программные» компании. Этим объясняется успех общественного движения «Декабрь», которые заняли второе место, немного проиграв тольяттинскому списку партии «Единая Россия» в 2009 году. В своих агитматериалах они разъясняли свою программу, что конкретно они хотят сделать, и можно с уверенностью сказать, что именно «программная» кампания создала им большой результат, ведь депутатов из этого ОД знали только в их бывших одномандатных округах.

  Прежде  чем формировать имидж кандидата, нужно ясно представлять, какой политик  импонирует избирателям. В США, например, кандидат обязан соответствовать следующим  стандартам: 1) хорошо смотреться на телеэкране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в  эти рамки не вписывается, претендовать на политическую карьеру трудно. Почему прагматичные американцы столь взыскательны в отношении внешнего вида или  морального облика кандидата? Разве  не может быть хорошим политиком  человек разведенный или обладатель непослушной шевелюры? Все дело в  том, что неряшливость в прическе или одежде может найти продолжение  в неряшливой трате денег налогоплательщиков, а неблагополучие в семейной жизни  кандидата вызывает законные сомнения в его способности управлять  городом, штатом или страной.

  Политики  должны вызвать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться  отличать истинные ценности от ценностей фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко (в отличие от языка).

  В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к  решению проблем, внедренных в его  сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой  полномочий того уровня власти, на который  они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа  не может обойтись без новаций, в  противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы  привлечь внимание избирателей.

  Особое  место следует уделить тому, что  программа и политическая реклама  должна учитывать региональные и  национальные особенности. В России практические все главные партии следуют этим правилам, заявляя положения  в СМИ, и указывая, что хотят сделать и изменить в каждом регионе. В городе Тольятти указывались: решения проблемы моно-города, неконкурентоспособности АвтоВАЗа, безработицы от сокращений на предприятиях машиностроения и химической промышленности, случившиеся из-за финансового кризиса, озабоченность экологии. Партия «Единая Россия» использовала государственные телеканалы, что бы сгладить оппозиционный эффект, показать, что проблемы решаются и поводы для волнения беспричинные. На выборах в марте 2009 года, когда кризис прошёл свою активную фазу, процент «партии власти» упал до крайне низких показателей – около 40% (сравнивая с выборами в Государственную думу 2007 года – 65%).

  В 2011 году, на выборах Государственную думу, партия «Единая Россия» по официальным данным отчасти вернула свои проценты, она набрала почти 50% голосов избирателей, это стало возможным благодаря агрессивной рекламной компании, которая всегда использовала эта партия. Но всё же, следуя рекламным законам, «Единая Россия» придумала следующие новации в этой избирательной компании: перестановка главного лица партии с Владимира Путина на Дмитрия Медведева, широко разрекламированные внутрипартийные выборы (праймериз), и конечно же отличная PR-идея «Общероссийского народного фронта».

  Но  по результатам голосования в  Тольятти, партия «Единая Россия»  еще больше утратила доверие тольяттинцев, несмотря на все рекламные ходы, процент отданных голосов находиться в пределах 25%. Политтехнологи «Единой России» не смогли придумать контраргументы против своих оппонентов, достойно ответить горожанам, и оправдаться перед избирателями, что и объясняется их поражением на выборах по городу Тольятти.

  Для формирования благоприятного имиджа кандидата, необходимо решать следующие задачи:

• Разработка логотипа кандидата, лозунгов, текстов и пр.
• Выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда и т.д.).
• Планирование и организация информационного воздействия.

  Следует помнить, что «имидж» имеет по крайней мере две стороны:

  1. Информационное представление общественных кругов о кандидате

  2. Эмоционально-чувственное отношение к сформировавшемуся представлению о кандидате.

  Как правило, в сознании общественности эти стороны не различимы и  слиты в некий информационно-чувственный  образ («стереотип», «расхожий штамп», «предвзятость» и т.п.) Причем уровень обыденного сознания чужд удержанию противоречивых качеств имиджа. Здесь, как правило: либо... либо... В простоте отношения такого типа сводятся либо к положительным, либо к отрицательным, что особенно присуще русскому менталитету. При дальнейшем уточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спокойное, отрицательно-возбужденное, отрицательно-ненавистническое и т.п. Или положительно-спокойное, положительно-возбужденное, положительно-экзальтированное и т.п. В любом случае, рекламист имиджа в своей работе должен следовать принципу информационно-мотивационного оптимума, т.е. использовать разумный баланс между мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в любую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий.

  В середине главы, я описывал изменения  процентов на выборах партии «Единой  России», у которой сложился имидж  партии государственной власти, в  связи с тем, что в российском парламенте превалируют депутаты и  сенаторы от этой партии, а президент  и премьер-министр являются партийными лидерами. Из-за этого, у народа складывается впечатление, что все что делает власть – это заслуга партии «Единой России». Когда был экономический рост, это шло только на руку партии, лидеры партии сами говорили об этом, что это заслуга «партии власти». Но во время экономического кризиса, это сильно ударило по авторитету власти, соответственно и по рейтингу «Единой России», все это отразилось на результатах голосования по всей стране.

  Всё это показывает, что политическая реклама не всесильна, и несмотря на огромное влияние власти на основные каналы, и самое большое финансирование, она не может полностью решить исход выборов. Тем более, к «партии власти» благодаря меткому выражению одного видного интернет-деятеля, добавился негативный имидж «партии жуликов и воров» который разделяют многие россияне, что, по мнению многих политических аналитиков также повлияло на процент «Единой России». 

  2.2 Роль политической рекламы 

  Политическая  реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

  Так же очень важно для малоизвестных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской, губернской кампании либо сменил округ), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

        В Тольятти было немало примеров политической рекламы на узнавание  имён. Они практически не ведутся  на выборах по партийным спискам, потому что там, в основном играет имидж и авторитет партии, нежели отдельные депутаты, пусть и стоящие  под названием политической силы. В основном компании на знакомство с кандидатом ведутся на выборах  с одномандатными избирательными округами, либо на выборах мера. В 2008 году, некто генеральный директор фирмы «Тон-Авто» Александр Курылин подаёт документы в избирательную комиссию, следом за ним подаёт документы Анатолий Пушков – главный инженер АвтоВАЗа, и еще 8 кандидатов, практически все они неизвестны городу. Но компания по узнаванию имён и лиц, уже началась, Пушкова поддерживают СМИ, и ближе к выборам его лицо появиться практически у всех подъездов с лозунгом и эмблемой партии «Единой России». Кандидат Курылин, не сильно информирует избирателей своими предложениями, а просто приказал обклеить своими плакатами весь город, на котором изображено крупным планом его лицо и имя с фамилией. Через пару дней весь город знал человека с плакатов и баннеров, это был ярчайший пример с политической рекламой на узнавание кандидата.

  Роль политической рекламы в предвыборной борьбе следующая:

  Информационная  роль – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

  Допустим  это может быть ключевые вопросы  политической программы. В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых  он наиболее силён. Например, действующий  мэр, у которого несомненны успехи в  строительстве дорог, однако есть проблемы по реформированию ЖКХ, провозгласит дорожную политику главным пунктом избирательной  кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить  основное внимание удручающему положению  в ЖКХ. Порой такие решения  не всегда ясно очерчены.

  Приведу пример ОД «Декабрь», это движение выступило с резкой критикой ЖКХ, и не промахнулось, ведь действительно проблемы ЖКХ в нашей стране стоят очень остро, а в Тольятти еще острее, потому что из-за плохого расходования федеральных средств на капремонт, мы постоянно не попадаем в следующий раз для выделения. Чиновники в нашей губернии черными схемами «распиливают» выделенные деньги, берут взятки за торги, и в итоге минимальный процент домов в нашем городе нужным образом отремонтированы. «Декабрь» предлагала активнее создавать ТСЖ, и говорила что в гордуме будут особо выделять проблемы жилищно-коммунального хозяйства.

  Убеждающая  роль говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время «оранжевой революции».

  Говоря  про эту роль, можно снова вспомнить  общественное движение «Декабрь» на выборах в городскую думу 2009 года, её лидер – Сергей Андреев в  своих агитматериалах обращался  к каждому тольяттинцу, знакомился, представлял себя как простого человека, который хочет помочь. Но в тоже время не забывал написать для  чего идёт в депутаты, и конкретно, какие проблемы он собирается решать. Наверно почти каждый житель нашего города запомнил внешне Сергея Андреева, и тот образ, что он создал.