Маркетинговые исследования деятельности конкурентов

5. Суммарная рыночная  доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых  продуктов.

7. Мощность производственной  базы, характеризующей возможности  перестраиваться на выпуск новых  продуктов и наращивать объемы  выпуска освоенных продуктов.

8. Финансы, как собственные,  так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом  возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина  проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности  фирмы привлекать и удерживать  потребителей за счет более  глубокого удовлетворения их  потребностей.

12. Эффективность сбыта  с точки зрения используемых  каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования  сбыта.

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного  обслуживания.

16. Политика фирмы во  внешней предпринимательской среде,  характеризующая способность фирмы  управлять в позитивном плане  своими отношениями с государственными  и местными властями, общественными  организациями, прессой, населением  и т. п.

Оценка возможностей фирмы  позволяет построить многоугольник  конкурентоспособности (приложение В). По каждой оси для отображения  уровня значений каждого из исследуемых  факторов (оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто  в виде балльных оценок). Изображая  на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности  также для продуктов-конкурентов  и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов  в целом.

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в  состоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов  используются для определения, с  кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целям  выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

1.2.2 Исследование  конкурентной стратегии.

1.2.2.1 Типы конкурентных  стратегий.

Первоочередность анализа  положения фирмы в ее конкурентной среде (или анализа конкуренции) гарантирует от возможных просчетов  в будущем, поскольку определяет реалистичную модель поведения на рынке.

Изучение конкурентов  и условий конкуренции в отрасли  требуется фирме в первую очередь  для того, чтобы определить, в  чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать  выводы для выработки фирмой собственной  успешной конкурентной стратегии и  поддержания конкурентного преимущества.

Существует по меньшей мере четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия.

На рисунке показаны соответствующие  им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (приложение Г). Происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского.7

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными  методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так  как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

 

 

 

 

 

1.2.2.2 Стратегические  группы.

Метод изучения стратегических групп.

Конкуренцию весьма эффективно анализировать с точки зрения динамики так называемых стратегических групп, то есть групп конкурирующих  фирм или обособленных фирм, отличающихся по некоторым параметрам.

Карта стратегических групп  может выглядеть таким образом (см. рис.2). Размер кругов отражает долю, занимаемую на рынке той или иной стратегической группой.

Между стратегической группой А и стратегической группой С практически не существует конкуренции, тогда как в стратегической группе D противоборствуют не только между собой, но и с группой B и C.

На карте стратегических групп, существуют различные сегменты. Каждый сегмент рынка определяется наличием определенных требований к  уровню стратегического потенциала организаций, функционирующих на данном рынке. Компания, не обладающая соответствующим  стратегическим потенциалом, не способна удержаться на рынке. Необходимо подчеркнуть, что стратегические зоны выделяются на основе рыночных параметров, таких  как цена, качество, масштаб деятельности фирм, широта или глубина ассортиментной политики, каналы дистрибуции и т.д.

Динамика стратегических групп — это изменение в  конкурентных позициях в заданных нами координатах, стратегиях рыночных игроков. Любое изменение имеет своей  основой определенную провоцирующую  информацию, на осознание которой  уходит определенное время. При переходе из одной стратегической зоны в другую, необходимо учитывать затраты на переход, требование данной зональной  группы, потенциал фирмы и потенциал  конкурентов.

Стратегическая гибкость - это характеристика организации, проявляющаяся  в возможности максимально адекватно, оперативно и с наименьшими затратами  реагировать на стратегические изменения  как во внешней среде, так и  внутри самой организации.

Принципиальным пунктом  в анализе динамики в конкурентной среде является наличие корректной информации. Стратегическое управление базируется на основе информации о  деятельности самой организации  и информации о внешнем мире.

Недостаток информации ведет  к неадекватным стратегическим решениям, эффект от которых проявляется в  среднесрочном и долгосрочном периоде  и, как правило, ведет к крупным, иногда фатальным просчетам.8

Матричный метод (разработан ).

В основе методики - анализ конкурентоспособности  с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе  матрицы, построенной по принципу системы  координат.

Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества.

КТ=К/Ц, где: К- показатель качества товара; Ц- показатель цены товара; Кт - показатель конкурентоспособности товара.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.

1.3  Определение способа  исследования.

Остро стоит проблема сбора  информации о конкурентах. Эта проблема для разных видов деятельности решается с разной степенью сложности.

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

Методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Большинство  этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдения различают:  прямое или непрямое, открытое или  скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы, ретроспективной  беседы.

Опрос заключается в сборе  первичной информации путем прямой постановки людям вопросов. Опрос  может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет: интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента; интервьюирование посетителей крупных магазинов; интервью в офисах; традиционное телефонное интервью; телефонное интервью с помощью компьютера; полностью компьютеризованное интервью; групповое самостоятельное заполнение анкет; самостоятельное заполнение оставленных анкет; обследование по почте.

В приложении Д представлены достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования.

Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:

§ Где возможно, используются количественные показатели, например, цены. Если это сделать нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот же уровень, меньше.

§ Качественные показатели в зависимости от их содержания и  возможностей получения информации измеряются в указанной качественной шкале или используются балльные оценки, например, 5-и балльная “школьная” шкала, в которой пять баллов означает “отлично”, а один балл – “неудовлетворительно”.

Анализ заполненной анкеты проводится в целях: выявления сильных  и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Источниками информации о  фирмах-конкурентах, кроме приведенных, могут быть специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Выбор конкретных методов  обследований основан на учете следующих  групп факторов: цели и ресурсы  исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном  учете всех указанных факторов. В  общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: “Какой метод  сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в  пределах отпущенных времени и денежных средств.