Конкурентоспособность фирмы и методы ее определения

      Продвижение продукции и услуг на рынке: использование форм и видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу для потребителей и для торговых посредников; формы индивидуальной продажи: обучение и подготовка персонала и др.

    Объективная оценка положения  предприятия в конкурентной среде  должна по всем функциям, подразделениям  и направлениям деятельности (разработка, производство, сбыт, продажа, финансы,  маркетинг, менеджмент). При этом  различают несколько видов конкуренции  и конкурентоспособности: функциональный, видовой и предметный.

     Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении данным товарам наряду с товарами других предприятий конкретной потребности, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (например, автомобиль, мотоцикл, штанги, гири и т.п.).

     Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется хотя бы один параметр, по которому они различаются (мощность двигателя автомобиля, количество скоростей у велосипеда и т.п.).

9

    Предметная конкуренция  ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными предприятиями. Такая конкуренция наиболее

часто встречается в пищевой промышленности, между предприятиями, производящими  продовольственные товары.

     Для оценки конкурентоспособности  предприятия проводится сравнительный  анализ по приведенным выше  основным образующим факторам  и составляющим относительно  ведущих конкурентов. Конкурентоспособность  предприятия и продукции –  понятие относительное, особенно  в динамике. Она зависит от  конкретных условий, складывающихся  на определенном рынке (состояние  рынка, его доступность, вид  товара и др.). вместе с тем   конкурентоспособность – понятие  комплексное, предполагающее несколько  уровней конкурентного превосходства.  Чтобы обеспечить лидирующее  положение предприятия на рынке,  важной стратегической задачей  предприятия становится опережение  конкурентов в разработке и  освоении новой продукции, новых  технологий, дизайна, уровней издержек  производства, цен, нововведений  в системе распределения и  сбыта. Тем самым достигается  совокупность факторов и параметров  конкурентного преимущества, конкурентоспособности  и продукции.

      Для доказательства того, что  конкурентоспособность продукта  реально оценивается, можно привести  несколько параметров, которые позволяют  (конечно, не с абсолютной точностью)  оценить конкурентоспособность  того или иного товара.

     Существует три группы основных  параметров: технические параметры,  которые отражают потребительские  свойства товара; нормативные показатели, которые характеризуют соответствие  товара обязательным нормам и  стандартам; и наконец экономические  параметры, говорящие о величине  затрат, связанных с эксплуатацией  или потреблением данного товара, которые еще называют ценами  потребления. Как известно, конкурентоспособность  товара или иного объекта –  понятие относительное, т.е. о  нем можно говорить только  при сравнении с другим объектом. Поэтому при расчете показателей конкурентоспособности товара в качестве сравниваемого объекта обычно берут или товар-аналог (прямой

10

метод), или образец (косвенный метод), который  уже пользуется спросом. Затем эти  показатели собираются в один интегрированный  показатель, который по

смыслу  отражает различие в потребительском  эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и  использование. Иными словами с  помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению  к другим товарам.

     Для конкурентоспособности фирмы  существуют определенные экономические,  финансовые показатели, которые  показывают прибыльность, производительность, оборачиваемость, деловую активность, ликвидность. Эти показатели тоже  характеризуют деятельность фирмы,  от них просто так отмахнуться  нельзя, это так же результат,  который поддается анализу. Действительно,  если объем продаж позитивен,  то большинстве случаев экономические  параметры говорят о хорошем  положении дел. Пусть у фирмы  на какой-то определенный момент, например в момент составления  годового баланса показатели  финансового состояния и экономической  деятельности говорят о том,  что организация работает успешно.  Но получается такая ситуация: несмотря на благополучные данные  экономического анализа, некоторые  товары идут на рынке хорошо, а некоторые плохо. В данном  случае с полным правом можно  сказать, что первая группа  товаров конкурентоспособна, а вторая  нет. Но можно рассмотреть и  иное положение вещей. Положение  предприятия на рынке весьма  устойчива, конкурентов не много,  продукция продается хорошо. Но  показатели финансового состояния,  к сожалению, говорят о наличии  проблем в части платежеспособности.

     Можно привести подобный пример³. Это Омский нефтеперерабатывающий завод. В своем регионе он имеет широкую сеть сбыта своей продукции, более того его называют одним из основных внутренних поставщиков нефтепродуктов в Западно-Сибирском регионе. Этот завод вырабатывает наряду с обычными продуктами переработки нефти также и высококачественный бензин, постоянно совершенствует схему технологического процесса. Казалось бы все говорит о

11

том, что  предприятие функционирует прибыльно. Но коэффициенты ликвидности говорят  об обратном, большую часть активов  составляют активы средней и 

медленной реализации, т.е. если вдруг кредиторы  попросят вернуть долг, то возможно предприятие сразу окажется не в  состоянии это сделать. Для инвесторов данное предприятие тоже казаться заманчивым не будет. То есть с точки зрения получения инвестиций данное предприятие  не конкурентоспособно.

      Так же в качестве объективного  показателя конкурентоспособности  предприятия можно привести его  имидж. Имидж (по словарю) –  образ товара, услуги, предприятия  и совокупность впечатлений о  них, складывающихся в сознании  людей. Казалось бы имидж фирмы  складывается из имиджа товара, но не всегда это так. Например, если фирма добросовестно выполняет  все условия сделок, если в  части деловых отношений она  отличный партнер, то и имидж  у нее соответственный.

     О данном вопросе спорить можно  достаточно долго, эти два понятия  имеют право на существование.  Еще необходимо добавить, что  эти два понятия очень тесно  связаны. Докажем это на примере  того же самого имиджа. Конечно,  сначала имидж формируется товаром,  а уже потом само положение  фирмы в деловом мире. То есть  одно понятие вытекает из другого.  

12

2. Методы определения  конкурентоспособности 

     Конкурентоспособность предприятия можно рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами.

     В условиях рыночной экономики  указанная эффективность выражается  через рентабельность продукции,  определяемую отношением прибыли  к необходимым для ее получения  затратам. Следовательно, конкурентоспособность  предприятия характеризуется отношением  рентабельности продукции рассматриваемого  хозяйствующего субъекта к средневзвешенной  рентабельности продукции по  выборке предприятия, под которой  понимается совокупность конкурентов,  являющаяся необходимой и достаточной  для такого сопоставления. 

     Однако это соотношение не  учитывает долю предприятия на  рынке, хотя указанный фактор  является одним из основных  показателей, отражающих эффективность  деятельности предприятия с точки  зрения маркетинга. Поэтому в  качестве одного из критерия  конкурентоспособности предприятия  следует  рассматривать отношение  изменения доли рынка хозяйствующего  субъекта в сравнении с предшествующим  периодом к изменению доли  рынка по выборке. 

      В свою очередь, показатели  рентабельности определяются как  отношение прибыли от реализации  продукции предприятия (выборки)  к затратам, осуществленным для  ее производства и реализации. Индексы изменения объемов прибыли  рассчитываются как отношение  прибыли от реализации продукции  предприятия (выборки) в анализируемом  периоде к соответствующему показателю  предшествующего периода. Чем  выше показатель конкурентоспособности  предприятия, тем более конкурентоспособным  по отношению к выборке является  рассматриваемое предприятие.

     Определение конкурентоспособности  предприятия имеет значение не  только для количественной оценки  этого показателя, но и в целях  анализа конкурентоспособности  рассматриваемого предприятия, выявления  преимуществ  

13

и недостатков  его деятельности в условиях конкуренции, закрепления и усиления первых, ослабления и устранения последних⁴. Выявление резервов повышения конкурентоспособности исследуемого предприятия осуществляется исходя из следующих соображений.

      Конкурентоспособность хозяйствующего  субъекта оценивается по нескольким  количественным показателям, что  делает возможным аналитическое  разложение показателя конкурентоспособности,  определение влияния каждой из  аналитических единиц на формирование  общего показателя конкурентоспособности  предприятия⁵.

     Первым направлением анализа  конкурентоспособности предприятия  является разложение показателя  конкурентоспособности предприятия  по видам деятельности предприятия  или по структурным подразделениям, каждое из которых является  обособленным центром образования  затрат и соответствующей прибыли  предприятия. Это, в свою очередь,  позволяет оценить влияние каждого  подразделения предприятия на  формирование общего показателя  конкурентоспособности. 

     Другим направлением анализа  конкурентоспособности предприятия  является разложение показателя  конкурентоспособности по рентабельности  в разрезе составляющих затрат. Такое разложение позволяет определить  влияние на конкурентоспособность  предприятия любой из составляющих  затрат (затраты на оплату труда  – для оценки эффективности  использования трудовых ресурсов; материальные затраты – для оценки эффективности использования материальных ресурсов и т.д.).

      Рассмотренные направления анализа  могут применяться в любой  последовательности и в любом  сочетании. Разложение по элементам  затрат может быть применено  к любому из частных показателей  по подразделениям предприятия,  и в свою очередь разложение  по подразделениям может быть 

14

применено к любому из частных показателей  относительной эффективности по составляющим затрат. Методически целесообразным является разложение

первоначального показателя конкурентоспособности  по подразделениям

предприятия, а затем – разложение каждого  из полученных показателей конкурентоспособности  по составляющим затрат. При этом алгебраические разложения могут применяться совместно  с методами и приемами анализа  хозяйственной деятельности.

      Анализ конкурентоспособности предприятий  на основе такой методики позволяет  осуществлять глубокий анализ  факторов, влияющих на эффективность  деятельности предприятия. Этот  анализ, в свою очередь, позволяет  выявить направления повышения  конкурентоспособности предприятия  и разработать мероприятия, направленные  на достижение поставленной цели.

      Рассмотренные направления анализа  относятся лишь к тем показателям,  которые непосредственно участвуют  при расчете показателя конкурентоспособности  предприятия, и не позволяют  осуществлять анализ конкурентоспособности  и выявление соответствующих  резервов в отношение прочих  технико-экономических показателей.  Это ограничение преодолевается  применением корреляционно-регрессивного  анализа, что позволяет получить  информацию о влиянии определенного  фактора на конкурентоспособность  предприятия и оценить возможные  изменения конкурентоспособности  в результате осуществления различных  технико-экономических мероприятий.  Суть этого метода заключается  в следующем.