Потребительская лояльность и пути ее повышения

a) истинная лояльность — возникает  тогда, когда потребитель удовлетворен  маркой и регулярно покупает  ее. Эта часть клиентуры наименее  чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность — проявляется  тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности  к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными  или накопительными скидками или  же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность —  проявляется в ситуациях, когда  потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто  приобретать ее, однако, когда у  него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с  классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении  обоих подходов можно сделать  следующие выводы:

1. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
2. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
3. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.
4. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).
5. Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность»  или подтипу «лояльность без приверженности».
6. Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».
7. Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном  анализе типов лояльности,  выделяют типы лояльности, представляющие интерес  для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип  лояльности (приверженность + лояльность),  латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность  потребителя к марке — вовлеченность  потребителя;

б) нечувствительность к действиям  конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд,  сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность (лояльность без  приверженности) можно определить как  состояние отсутствия вовлеченности  и эмоциональной привязанности  по отношению к марке. Потребитель  имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного  периода времени, чувствителен к  действиям конкурентов. Этот тип  лояльности представляет некоторую  опасность, так как потребители  регулярно совершают покупки  данной марки, но при этом могут с  легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает  в более выгодном свете (ценовые  характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению  лояльности,  очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

1.2. Предпосылки возникновения программ лояльности

 

В конце XX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и  услуг. Многие товары производились  и продавались локально. Продавцы лично знали своих клиентов. Пока современный маркетинг был в младенческом состоянии они интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р’s маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Благодаря личным взаимоотношениям торговцам удавалось добиться лояльности клиентов. Если у клиента возникали проблемы с товаром или услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Продавец всегда имел возможность обсудить с глазу на глаз свои идеи касающиеся продукта.

В начале XXI века ситуация на рынке  изменилась. Большие компании занимают различные доли рынка в разных областях, но ни одна из них не знает лично своих клиентов. Они предлагают массу разнообразных товаров и услуг, которые еще несколько десятилетий назад никто и представить себе не мог. Искушенный брендинг, промоушен, реклама и инновационные товары предоставили потребителям богатый выбор товаров и производителей. Магазины теперь работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, банки открыты и в выходные, а Интернет предлагает свои услуги круглосуточно. И многие из участников рынка предлагают покупателям стать участниками их программ лояльности.

Казалось бы, бесконечный выбор  товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство покупки и программы поощрения клиентов должны сделать покупателей более лояльными, чем прежде. Однако результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к упадку лояльности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации. Все это привело к тому, что власть во взаимоотношениях «компания - клиент» перешла в руки покупателя.

Для того чтобы изменить эту ситуацию многие компании либо уже внедрили или рассматривают возможность внедрения программ поощрения клиентов.

В течение последних нескольких десятилетий маркетинговые концепции  претерпели значительное изменение. На рисунке 1.2. показаны те изменения, которые  произошли на рынке товаров и  услуг за ближайшие десятилетия.

Рисунок 1.2 Изменения, произошедшие на рынке товаров и услуг 
 

Концепции от ориентации на товар  доросли до ориентации на потребителя. В ситуации, когда продукты все  больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, маркетинг  становиться все более индивидуализированным. Привлечь новых клиентов становится все сложнее. Поэтому массовый маркетинг (концепция, ориентированная на наращивание  доли рынка) постепенно сменяется маркетингом  лояльности, делающим основной акцент на удержании клиентов и увеличении объема продаж за счет роста выручки  от одного потребителя.

Кроме того, изменилась «пирамида» ценностей. Типичная стратегия производителя  в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента  и строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов:

• наличие продукта (компания имеет то, что я хочу);
• ценность (цена соответствует моим ожиданиям);
• удобство (продукт легко получить и использовать);
• доверие (я уверен, что продукт надежен и качествен).

В рамках второй пирамиды задача CRM –  охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать  их, чтобы была единая методика и  техника общения. Каждый кон-такт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили  с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Эволюция технологий меняет подход к коммуникации:

• Знание и понимание клиентов и потенциальных клиентов является жизненно важным для бизнеса
• Взаимоотношения и лояльность становятся новыми целями
• Оценка возврата инвестиций является решающим фактором успеха
• Интеграция становиться обязательной

Управление отношениями с клиентами  или Customer relations management (CRM) - это новая  стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Одна из основных функций маркетинга ориентированного на потребителя - установление прочных  устойчивых дружеских отношений  потребителя и марки. Маркетинг  взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия  в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.

Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить  подобную покупку повторно у того же продавца. Программы построения долгосрочных отношений стали неотъемлемой составляющей системы CRM.

Таким образом, маркетинговые концепции  во многом обусловили появление программ, которые в свою очередь вошли  в данные концепции.

Кроме этого все чаще в зарубежной литературе говорят о том, что  программы CRM перестают работать, что  отношения между компаниями и  потребителями должны переходить на новый уровень. Фредерик Ньюэл рекомендует  переходить от «управления отношениями  с клиентами (CRM) к клиентам, управляющим  отношениями (CMR)».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1.3. Типы программ лояльности

 

Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений  и формирования эмоциональной взаимосвязи  клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать  для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей  рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее  определение отношений, к которым  должны стремиться компании в своей  работе с клиентами: «Добровольный  обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем  и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».

Самая большая ценность карточек постоянного  клиента для фирмы состоит  в том, что она позволяет получить данные, помогающие понять поведение  клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использовании  карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные  решения во многих областях деятельности компании.

Суть работы по созданию программы лояльности

Суть работы по созданию программы  лояльности можно сформулировать так:

• вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• качественно обработать эту информацию (база данных);
• создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
• выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.