Возникновение кризисов в организации

 

2. Второй переходный период –  становление, характеризуется появлению  новых фирм, реально действующих  на рынке, имеющих определённые  рыночные позиции, В отличии  от предыдущего этапа начинают  проявляться и прогрессировать проблемы организационного и человеческого потенциала. Согласно мировой практике, количество неудач у этих фирм от 40–80%. Особенностью развития фирм-патиентов является то, что они крайне агрессивны и не обращают внимание на внешнюю среду, их цель – по средствам коммерцинациолизация инновационного продукта. Эти кризисы, с точки зрения предотвращения кризиса, наиболее трудно управляемы. Если общество не готово к предлагаемому продукту или способу предложения продукта, то фирма-патиент неизбежно потерпит крах.

 

3. Утверждение характеризуется  позиций фирм на рынке, появление  у данных фирм конкурентных  преимуществ, которые они реализуют  на рынке. Фирмы – виоленты  – это крупные фирмы, оказывающие  значительное влияние на рынок.  Опасность кризиса заключается в обострённой конкурентной борьбе, организационной сложности крупных фирм, инновационной успокоенностью менеджеров. Банкротство или распад таких фирм может привести к тяжелейшим последствиям на региональном, международном рынках. Именно поэтому антикризисное законодательство большинства стран опирается именно на этот тип фирм. Кризис виолента нарушает не только баланс на рынке, но и вызывает серьёзные осложнения в социальной сфере.

 

4. Период падения – снижение  большинства важных показателей  жизнедеятельности фирмы. Из состояния падения может быть и позитивный выход. Большую роль играет система государственной поддержки. Это особенно важно для России, поскольку у нас имеется крупная обрабатывающая промышленность. При этом государственное управление – нормативно-правовое регулирование.

 

5. Исход – окончательное разрушение  фирмы и ликвидация тем или  иным путём. Находясь на разных  этапах развития состояние фирмы  характеризует ряд показателей:

 

• внутренние – это финансовое положение, управляемость, технология ресурсосбереженеия, интеллектуальный и инновационный потенциал (т.е. производительный потенциал предприятия).
• внешние – конкурентоспособность, конкурентные преимущества, имидж фирмы, международные связи, природные условия, программа паблик рилейшнз.

 

Необходимо отметить, что не каждое изменение выше перечисленных показателей, означает нахождение фирмы в кризисной  неустойчивости может быть вызвано  природными, социальными условиями, условиями конкурентной борьбы и  т.д., т.е. эти условия могут влиять одномоментно, т.е. должна наблюдаться устойчивая тенденция.

 

Поэтому в практике антикризисного управления очень важно уметь  распознавать характер изменений и  отделить изменения в кризисной  ситуации от изменений нормального  функционирования фирмы.

 

 

4. Маркетинг в антикризисном менеджменте

 

 

1. Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении
2. Формирование и классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении
3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

 

1. Цели и функции  маркетинга в антикризисном управлении

 

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его  к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации  на конкретном рынке.

 

Принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа осуществляется через менеджмент, основные функции  которого целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

 

Основная цель маркетинга – определить величину спроса на товар (показатели объёма и продаж), обеспечить устойчивое развитие организации в достижении её целей.

 

Функции маркетинга заключается в  исследовании и формировании его  средствами условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и достаточный уровень эффективности для развития организации.

 

В антикризисном менеджменте, особенно в кризисных ситуациях, существенное значение имеют используемые в маркетинге средства и методы выявления возможностей организации, её сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ социально-экономических процессов. Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов: товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения; коммуникации (реклама).

 

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, внутренняя атмосфера; уровень развития основных компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции, диверсификации). В кризисных ситуациях важны надёжность партнёров и поставщиков, формирование новых и поддержание старых связей с потребителями. Ключевой функцией антикризисного маркетинга является мониторинг внешней среды организации, которые говорят об угрозе потери организации своих преимущест на рынке, снижение платёжеспособности и т.д. Исследование коммуникаций позволяет маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынке в отдельных регионах страны и мира. Роль маркетинга возрастает в современных условиях с внедрением новых информационных технологий.

 

В России развитие маркетинга находится  на стадии становления. Ситуация в экономике  страны 90-х годов трактуется как  системный кризис: резкий спад производства, сокращение поступлений от экспорта, рост неплатежей, бюджетный кризис, дестабилизация финансового рынка, рост внешнего и внутреннего долга, многие механизмы управления оказались невостребованными.

 

2. Формирование и классификация  маркетинговых стратегий в антикризисном  управлении

 

Разработка маркетинговой стратегии – сложная работа, зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления – это хозяйственная политика, разработанная на основе предвидения будущего развития путём определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии является будущее положение организации на конкретном рынке, а также используемые средства и методов для этого. Любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере продвижения её по стадиям маркетинговой деятельности.

 

Основные стадии маркетингового цикла:

 

– анализ и оценка рыночных и маркетинговых  возможностей организации;

 

– отбор целевых рынков;

 

– разработка комплекса маркетинга;

 

– разработка и реализация маркетинговых программ.

 

Маркетинговая информация и маркетинговые  рекомендации рассматриваются как  базовая информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на выход из кризиса.

 

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следуют выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности. Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными стратегиями являются: продвижение товаров на новые рынки, упрочнение положения на старых рынках, диверсификации.

 

 

 

Приоритетной для крупных фирм предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар. Стратегия даёт возможность использования средств и методов маркетинга.

 

 

 

3. Использование средств  маркетинга в антикризисном управлении

 

Многие факторов в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации  из трудных ситуаций обуславливает  сложность и рискованность принимаемых  управленческих решений. На маркетинговую  стратегию оказывают существенное влияние наличие государственных  программ антикризисного регулирования экономики. Приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функция маркетинга состоит в создании предпосылок для планирования и реализации программ.

 

Схема оценки маркетинговой стратегии:

 

1. На первом этапе – сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации.
2. На втором этапе – оценка маркетинговой стратегии на предмет её соответствия целям и стратегиям организации.
3. На третьем этапе формируется комплекс мер по реализации маркетинговой стратегии.

 

В атикризисном менеджменте важно  взаимодействие стратегических и тактических  маркетинговых целей, они анализируются в динамике. Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание чёткой системы правомочий.

 

Приоритетные средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте:

 

1. Предкризисное управление. Отдаётся  предпочтение исследованию таких  факторов как: стратегические  бизнес-планы, программно-целевые  и корпоративные структуры, мотивация  конечных результатов, контролю  факторов риска.

 

2. Кризисное управление. Здесь отдаётся предпочтение ситуационной мотивации.

 

3. Послекризисное управление –  разрабтываются стратегии, направленные  на обновление производства и  систем менеджмента, отдаётся  предпочтение комплексной мотивации.

 

Маркетинговые коммуникации и информация выполняет ключевую связывающую роль в управлении на всех стадиях. Существует два вида коммуникаций: внешние (взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, СМИ, населением и т.д.) и внутренние (между производственными подразделениями и органами управления). При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной ситуации. Наиболее действенным является

 

• реклама – (форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижении продукции, услуг к потребителю путём информирования о потребительских свойствах и качества товара.
• содействие продажам – комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В России содействие продажам в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. Широко используются пряиые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения реальных или потенциальных потребителей товара.

 

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного  мнения о фирме, её продукции, о главных  менеджерах, деловой культуре. В  настоящее время отсутствуют  достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

5. Стратегия и тактика в антикризисном управлении

 

 

1. Разработка антикризисной стратегии организации
2. Реализация выбранной стратегии
3. Специфика организация осуществления антикризисной стратегии

 

 

1. Разработка антикризисной стратегии организации

 

Любую ситуацию, в которой предприятие  не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. На это  влияет ряд причин:

 

• внешние, которые не зависят от предприятия или на которые предприятие может повлиять в незначительной степени;
• внутренние, которые возникли в результате деятельности самого предприятия.

 

Кризисные ситуации могут возникать  на всех стадиях жизненного цикла  товара

 

Этапы разработки антикризисной стратегии  предприятия:

 

1.   Анализ внешних факторов  с целью выявления причин кризиса. Примеры анализа:

 

– анализ макросреды, которую условно  можно поделить на 4 сектора: политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение, технологическое  окружение.

 

– анализ конкурентной среды по её пяти основным составляющим:

 

• покупатели,
• поставщики,
• конкуренты внутри отрасли,
• потенциальные новые конкуренты,
• товары-заменители

 

Далее создаются сценарии – это  описание того, какие тенденции могут  проявиться в будущем. Обычно создаются  несколько сценариев, к которым потом применяется антикризисная стратегия.

 

2.   Анализ состояния предприятия,  находящегося в кризисной ситуации. Анализируя стратегию предприятия  выделяют следующие основные  моменты:

 

• Эффективность текущей стратегии (определяется место предприятия среди других конкурентов, границы конкуренции и группы потребителей, на которые предприятие ориентируется и функциональные стратегии в области производства, маркетинга, финансов, кадров). Оценка этих составляющих проводится на базе количественных показателей (доля предприятия на рынке, размер рынка, размер прибыли, размер кредита, объёма продаж.
• Сила и слабость, возможности и угрозы для предприятия. Антикризисная стратегия должна учитывать перспективы, которые соответствуют возможностям и обеспечивают защиту от угроз. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз.
• конкурентоспособность цен и издержек предприятия. Используется стратегический анализ издержек. Метод, которым осуществляется этот анализ называется «цепочкой ценностей» (отражает процесс создания стоимости товара / услуги и включает в себя различные виды деятельности и прибыль) Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами, т.е. с активами предприятия. Соотнося производственные издержки и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним.
• оценка прочности конкурентной позиции предприятия. Прочность позиции предприятия оценивается по таким показателям как, качество товара, финансовое положение, технологические возможности, продолжительность товарного цикла.
• выявление проблем, вызвавших кризис на предприятии.