Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление  причин и разработка мероприятий, исключающих  повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности  маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими  решений.

1.5. Товар и цена

Этот блок показателей обычно бывает самым объемным, в нем стоит  рассмотреть следующие основные показатели:                                                                                           

• динамику изменений объемов продаж каждого товара;
• общую динамику продаж;
• сортировку товаров по объемам реализации и выручки;
• реализацию по ассортиментным группам;
• рентабельность и прибыльность товаров;
• жизненный цикл товара;
• место товара в "матрице BCG".

Динамика изменений объемов  продаж каждого товара послужит для  определения тенденций спроса на товар (эти тенденции необходимо подкреплять объективными данными  по отрасли), этапа жизненного цикла  товара (ЖЦТ) и его места в "матрице BCG" (или в других используемых).

Общая динамика продаж поможет в  отслеживании сезонности или влияния  других факторов (если в динамике прослеживаются тенденции, необходимо искать их причину  внутри компании или во внешней среде).

Кстати говоря, сезонность - один из факторов, на который любит ссылаться  отдел продаж при невыполнении плана  реализации. У одной из компаний, занимающейся производством напитков (все теоретические источники  говорили о том, что продажи этого  товара испытывают сезонные колебания), график продаж выглядел, как показано на рисунке.

Скачкообразные изменения продаж не имели никакого отношения к  сезонности, а отражали лишь нестабильную и не очень заинтересованную работу отдела продаж.

Такая простая вещь, как сортировка товаров по объемам реализации и  выручки, позволит выявить лидеров  и аутсайдеров продаж, даст возможность  отслеживать изменения продаж тех  или иных видов продукции для  определения причин (ухудшение качества, изменение предпочтений потребителей, реакция на изменение цены и пр.), будет удобна для отслеживания рыночной судьбы новинок. Для обоснования  корректировки ассортимента можно  использовать анализ Парето, т.е. посмотреть, какое количество товаров дает вашей  компании 80% выручки (аналогичный анализ можно провести и в отношении  клиентской базы).

Анализ реализации по ассортиментным группам помогает составить более  полное впечатление о реализации товара, о вкладе разных товарных групп  в общие показатели деятельности, позволяет выявить проблемные группы для корректировки ценовой политики (особенно, если изучить динамику).

Анализ рентабельности и прибыльности товаров покажет, есть ли дисбаланс  между самыми рентабельными и  самыми продаваемыми товарами, позволит поэкспериментировать с рентабельностью (на сколько повысится общая рентабельность, если минимальную рентабельность позиций  увеличить на 2%).

Те же данные, взятые в динамике, позволят увидеть тенденцию к  изменению прибыльности предприятия, выявить неоправданные несоответствия между себестоимостью и ценой. Часто  случается, что себестоимость повышается (например, подорожало сырье), а цену компания не увеличивает, боясь снижения объемов продаж. Причем такое случается  не только с товарами-ветеранами, но и с товарами, находящимися "в  пике формы".

Ценовая политика непосредственно  завязана на правильном использовании  данных о ЖЦТ и на информации о  том, как устанавливают цену конкуренты. ЖЦТ также может помочь в определении  необходимых размеров инвестиций, разумности действий по продвижению.

Если товарная линейка предприятия  большая и часто меняющаяся, то бывает трудно оценить общие перспективы  компании для конкретного товара.

В этом случае разумно применить "матрицу BCG" или ей подобные. Она позволяет  провести портфельный анализ товаров  компании, разделив их на 4 группы в  зависимости от темпов роста рынка  и относительной доли товара на рынке.

После того как все товары распределены по группам, маркетолог должен проанализировать получившееся соотношение. К примеру, если получается результат 40:30:10:20 (соответственно "знаки вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "хромые собаки"), то компании следует решительно приостановить  разработку и выведение новых  товаров, отобрать самые перспективные  "звезды" и вложиться в их раскрутку, затем аккуратно, но быстро избавиться от "собак".

Очень интересные результаты дает отслеживание перемещения товаров по матрице  за некоторый промежуток времени.

Так, если анализ дает большой процент  товаров, которые из "звезд" сразу  превратились в "хромых собак", это  может свидетельствовать о том, что компания не понимает важности вложений в развивающиеся товары.

Клиенты и/или сбытовики. Этот блок требует рассмотрения двух основных видов информации - количественной (все данные о продажах клиентам) и качественной (информация об удовлетворенности клиентов).

Данные по клиентской базе позволяют  получить следующую информацию:

• "закупочную историю";
• среднюю стоимость одной покупки;
• частоту закупок;
• стоимость приобретенных дополнительных товаров/услуг;
• сумму скидок;
• "общую стоимость клиента" и пр.

Основной результат анализа - принятие решения о целесообразности "зачистки" клиентской базы.

На практике распространена такая  ситуация: клиентская база средней  компании насчитывает сотни клиентов, 80% выручки приносят 5-10% из них, сотрудникам  некогда искать клиентов из приоритетных сегментов. "Зачистка" отнюдь не означает грубого разрыва отношений с  клиентом, просто постепенно условия  сотрудничества корректируются таким  образом, чтобы быть привлекательными для целевого сегмента.

Особое внимание следует уделить  анализу качественной информации: основные жалобы и претензии клиентов, высказывания клиентов о ваших конкурентах, систематизированные  данные опросов клиентов, соотношение  ушедших и пришедших клиентов и пр. Результат - планирование и осуществление действий по повышению клиентоориентированности фирмы.

К этому же разделу можно отнести  анализ деятельности менеджеров по продажам:

• средний объем продаж;
• количество "профильных" клиентов;
• количество привлекаемых клиентов и т.д.