Роль имиджа в деятельности современной организации

   Фирменный стиль  - это, прежде всего внутреннее лицо фирмы, качественные характеристики, которые формируются в ней самой. Однако вместе с тем он является образом фирмы, за которым о ней судит социальное окружение.

   Информационный дизайн  предусматривает разработку графических,  изобразительных, словесных, звуковых  и других символов фирмы, прежде  всего это название фирмы, аббревиатура  этого названия, эмблема, музыкальный  символ, шрифты, цвета, бланки документов, конверты, визитки и т.д.

   Архитектурный дизайн - это внешний вид дома (или  подъезда), размещение зданий, их  планирование. Здесь важно все:  вид фасада, подъезда или входа,  оформление и чистота входа  и другие характеристики.

   Оформительский дизайн  включает продуманное, логически  построенное оформление внутренних  помещений фирмы, рабочих мест, приемных. Интерьер, мебель, оборудование, оргтехника, расположение внутренних  помещений (чтобы посетители или  новые работники легко в них  ориентировались). Поэтому целесообразно  использовать систему распознавательных  указателей, табличек, с помощью  которых можно легко ориентироваться  в коридорах и помещениях фирмы.

  Внешний вид работников включает одежду, обувь, прическу, макияж, ювелирные украшения и др., Все это может иметь разную степень нормативности - от униформы, спецодежды к мелким деталям одежды, таких как галстук, знак, бейдж и т.д.

   Информационный, архитектурный,  оформительский дизайн и обычный  вид работников могут стать  предметом целостной разработки  программы фирменного стиля, который  нуждается в привлечении высококвалифицированных  специалистов - дизайнеров.

   Стиль управления  отображает не только культуру  руководства и подчиненных, а  и степень зрелости коллектива, личность руководителя, ( он влияет на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение задач и контроль над их исполнением.

   Стиль делового  отношения – включает такие  характеристики как обязательность, личная заинтересованность, ответственность, точность, оперативность и т.д. Они свидетельствуют о надежности фирмы и вызывают доверие к ней и ее руководству и специалистам.

   Стиль поведения  определяет характер общения,  а также поступки отдельных  работников фирмы, манеры работников, способы решения ими конфликтов, недоразумений между собой и клиентами, чувство юмора, культура языка, способность понятно высказывать свои мысли и намерения, а также неформальное поведение в нерабочее время, в деловых кругах, компаниях и т.д.

   Личная культура - руководителя, специалистов, работников  фирмы определяется их интеллектуальным  уровнем, прежде всего уровнем  и характером образования, квалификации, личным темпераментом и характером, элементами самовоспитания, самоорганизованности  и самодисциплины.

   Отношения с государственными  учреждениями во многом определяют  имидж фирмы от этапа ее  становления к планированию и  производству продукции, организации  движения товаров к их конечной  реализации как внутри страны, так и за ее пределами.

   Отношения с государственными  учреждениями, предусматривают оформление  акцизов, лицензий, сертификатов  качества, подготовку документации, растаможивание, налогообложение, создание  необходимого банка информационных  данных о состоянии рыночной  конъюнктуры и решение других  задач. Эти отношения определяют место и роль фирмы не только на рынке, но и в обществе и государстве, в международных отношениях, т.е. определяют важные аспекты ее имиджа.

   Отношения фирмы  со средствами массовой информации  формируются на началах эффективного  взаимодействия с ними, доверия,  открытости и взаимоуважения. Нарушение  или игнорирование любого из  названных принципов угрожает  необъективностью освещения в  СМИ определенных качеств и возможностей фирмы, которая отрицательно обозначается на ее  имидже.

   Поэтому специалисты  фирмы по связям с общественностью  должны быть компетентными в  области журналистики, работе редакций, радио, телевидение, газет и  журналов. Они должны уметь подготавливать  материалы на высоком уровне. [22]

 Корпоративный имидж – это, с одной стороны, предпосылка эффективных связей с общественностью, а с другой – гарантия эффективного функционирования фирмы.

 

1.4 Основные этапы формирования внешнего имиджа организации

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников – это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит  на рынок. Однако в абсолютном большинстве  случаев у руководителей нет  ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать  возникающий образ и целенаправленно  его корректировать в желательном  направлении. В этом случае имидж  складывается стихийно. Чаще всего  стихийный имидж имеет как  положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме  мы порой слышим противоположные  мнения.

 Процесс формирования имиджа включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус – группы.

На следующем этапе  выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые  способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи.

Очередной этап работы с  имиджем предполагает определение  мер нейтрализации отрицательных  черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа  работы с имиджем, которая в последствии  и реализуется.

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения  выставок, презентаций. Очень крупные  организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в  поведении и стиле общения  сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется – максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем – это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. На следующем рисунке представлены основные этапы формирования имиджа.

Рис.1.1 – Основные этапы  формирования имиджа предприятия 

[25]

Ниже приведены основные средства формирования имиджа.

Таблица 1.1

Основные средства формирования имиджа предприятия (организации)

№	Наименование  средства	Характеристика
1.	Визуальные средства	Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию  макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя
2.	Рекламные средства	Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения
3.	Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий)	Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и  укреплению взаимопонимания между  предприятием и общественностью. Это  выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий  необходимо, чтобы специфика фирмы  соответствовала специфике проводимого  мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
4.	Фирменный стиль	Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями  фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных  кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной  культуры

[25]

Существуют  следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – складывается  из общественного мнения о  кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:

• качество продукта;

• реклама;

• общественная деятельность;

• связи со средствами массовой информации;

• связи с инвесторами;

• отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

• финансовое планирование;

• кадровая политика компании;

• ориентация и тренинги сотрудников;

• программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя  на осязаемое, на обслуживание  и отношение к нему сотрудников компании:

• покупательское «Я»;

• самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана  достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.[15]

Закладка  фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное  не имеет смысла. В следующей таблице  представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа.

Таблица 1.2

Основные элементы формирования имиджа предприятия (организации)

№	Основной  элемент	Характеристика
1.	Моральные принципы	Принципы – это устоявшиеся  в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Например: полная честность в  отношениях с клиентом; прозрачность финансов для  государственных налоговых органов; забота, прежде всего о  качестве продукции и др.
2.	Положение о цели создания компании	Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие  на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Например: желание прочно закрепиться  на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными  клиентами; стремление к совершенствованию  ассортимента и разнообразия предоставляемых  услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им
3.	Личная и деловая философия	Руководству необходимо разработать  корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании
4.	Стандарты поведения и  внешнего вида	Письменное изложение  принятых в компании стандартов - последний  кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты  определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках  сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества

[10,с.85]

Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие  действительно заинтересовано построить  положительный имидж бизнеса, оно  должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно  со временем их несколько модифицировать.

 

 

 

1.5 Формирование внутреннего имиджа предприятия и его взаимосвязь с мотивацией трудовой деятельности

Внешний имидж компании —  это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также  влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж – программ компании, внутренние аспекты, связанные с персоналом,  делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.[16,с.103]

Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так  же, как и более осязаемые, видимые  элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы  представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1. кадровая политика компании;
2. ориентация и тренинги сотрудников;
3. программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинг персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.