Фокус-группы как метод социологического исследования

Фокус-группы как метод социологического исследования

В более  или менее современном виде фокус-группы известны с конца войны (Мертон, «Фокусированное  интервью», изучал влияние пропаганды).

Мертон  определял 4 основных критерия этого  метода(в наши дни от них уже немного осталось).

1. Респонденты участвовали в некой стимульной ситуации.
2. Структура и характер этой ситуации предварительно проанализированы исследователем и на их основе выдвинуты гипотезы (в наши дни фокус-группы часто используются как раз для выдвижения гипотез.
3. Разработан план проведения интервью, позволяющий проверить гипотезы.
4. Анализ сосредотачивается на субъективных переживаниях участников группы по поводу ситуации.

В конце 40-х фокус-группа впервые применяется  в маркетинговых исследованиях.

В 80-х настоящий бум фокус-групп. Сейчас тоже используются достаточно широко.

Фокус-группа – качественный метод сбора информации, нестандартизированная методика, максимум полуформализованное интервью.

Зачем нужны фокус-группы?

1. Получение предварительной информации по интересующей теме
2. Выработка исследовательских гипотез
3. Изучение субъективного восприятия каких-либо объектов

Фокус-группы НЕ нужно использовать:

1. Для получения статистических данных
2. Если тема не нуждается в групповом обсуждении
3. Если по результатам надо принять решение

Фокус-группа – сообщество людей, объединенных в  группы по каким-либо критериям, в результате дискуссии которых продуцируются данные, имеющие качественный хараткер.

Методологические  принципы фокус-групп. Их два:

1. Сбор данных происходит в условиях постоянного взаимодействия и взаимовлияния участников. (Тут надо помнить про эффект эхо – когда первый что-то умное сказал, а потом все это так или иначе повторяют)
2. Анализ результатов и интерпретацию нужно проводить с учетом этого взаимовлияния.

Особенности фокус-групп.

1. Создают относительно реальную ситуацию, в которой взаимодействие людей максимально естественно
2. Возможность использования гибкого формата ведения дискуссии
3. Позволяют получить интерпретированную понятную информацию
4. Относительно низкая стоимость
5. Предоставляют возможность получения достаточно быстрого результата
6. Позволяет охватить большее число людей при тех же ресурсных затратах
7. Наличие транзакции респондент-респондент
8. Возможность наблюдения невербальных реакций респондента
9. Возможность прямого наблюдения заказчика за процессом сбора информации

Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное  интервью, целью которого является получение субъективной информации, от участия как в ходе дискуссии под руководством специально подготовленного модератора.

Фокус группа (да, да, опять определение, сам  хренею…) – качественный метод исследования рынка в котором группа из 8-10 человек  со сходными демографическими характеристиками, установками, моделями потребительского поведения ведет двухчасовую беседу под руководством специально обученного модератора.

Этапы организации фокус-группы.

1. Определение проблемы, формулировка основного исследовательского вопроса
2. Дизайн выборки и подготовка инструментария
3. Тестирование гайда
4. Набор участников (рекрутмент)
5. Проведение запланированной серии групп
6. Подготовка транскрипта, анализ и интерпретация полученных данных
7. Написание отчета

Заранее надо определить:

1. Характеристики участников
2. Сроки и время проведения
3. Географическое распределение и число фокус-групп
4. Информация, необходимая для написания гайда
5. Тип отчетного документа
1. Устный отчет
2. Краткий письменный отчет
3. Подробный письменный отчет
4. Устное выступление с презентацией

Техническое обеспечение организации группы:

• Число участников (Изначально, например, у Мертона 10-12 человек, в настоящее время 8-10, а то и 6-8)
• Состав участников. Ключевое слово при комплектации группы – гомогенность:
1. Пол (обычно сенситивные темы не обсуждают в смешенных по полу группах)
2. Возраст. Классическое разбиение
• 18-25
• 26-55
• 26-40
• 41-55
• старше 55
3. уровень дохода
4. модель потребительского поведения
5. национальность
6. и так далее
• Процесс набора респондентов. Этапы:
1. Определение требуемых характеристик
2. Разработка фильтрующей анкеты
3. Выбор организации-рекрутера
• Методы рекрутирования
1. Предварительное анкетирование или интервью
2. Использование уже готовых списков
3. Рекрутирование с помощью метода снежного кома
4. Отбор потенциальных участников в местах их скопления
• Стандартный набор критериев:
1. Не должен участвовать в фокус-группах в течение года до следующей фокус-группы, а если на схожую тему – то 2-3 года
2. В беседах не должны участвовать респонденты, знакомые друг с другом или модератором
3. Не приглашают людей, профессионально знакомых с предметом обсуждения
4. На фокус-группы не приглашают людей, связанных с маркетингом, социологией, журналистикой, а также членов их семей.
• Число фокус-групп в проекте определяется
1. Числом интересующих аудиторий
2. Тем, сколько групп в рамках каждой аудитории нужно провести для получения стабильных результатов (минимум 2).

Требования  к месту проведения фокус-групп:

• Подходящее по размеру (не очень большое и не очень маленькое)
• Оформление стен
• Должно обеспечивать шумоизоляцию и нормальные климатические условия
• Фокус-группы всегда проводятся вокруг большого круглого стола
• Социально нейтральное помещение
• Удобно добираться

Специализированное  помещение имеет двустороннее зеркало, наблюдающую аппаратуру, демонстрационную доску (для демонстрации телевизионных роликов и т.д.)

Время проведения фокус-групп:

• Выходные дни, будни вечер
• 1,5-2 часа, перерывы на перекур, опаздывающие >15 минут не допускаются

Необходимые документы и инструментарий:

• техническое задание (число и состав групп, критерий отбора)
• скрининговая анкета
• гайд (путеводитель, план, сценарий для проведения)
• стимульный материал (дополнительные бланки), текст рекламы и т.д.

Принцип написания гайда:

• топик-гайд (только основные темы)
• гайд-вопросник (конкретные формулировки)

Топик-гайд используется чаще т.к. модератор имеет возможность влиять на беседу

1. Вступление (10 мин.)
• Приветствие модератора
• Тема дискуссии, формат, продолжительность
• Объяснение правил фокус-группы
• Обязательная активность всех участников, ценность прямы и честных ответов
• Говорение за всеми (не нужно разбиваться на отдельные группки, устраивать диалоги)
• Запрет споров
• Необходимость говорить по очереди не перебивать друг друга
• Говорится о том, что человека снимают, его речь записывают
• Гарантия конфиденциальности информации
• Представление участников по именам (возможно, рассказать что-то о себе)
2. Начало беседы (15-20 мин.). Разогревочная дискуссия. Создание доверительной свободной обстановки (если человек молчит первые 10 минут, он будет молчать все время). Изначально тема формулируется общо: «Как вы покупаете книги?»
3. Основные вопросы (двухуровневая структура).
• Основная тема (5-7 тем)
• Зондирование ответов. В топик-гайде есть только основные темы.
4. Заключительный этап (5-10 мин.)
• Модераторы вспоминают, что еще нужно обсудить
• Просят резюмировать беседу
• Совет директору («что бы вы посоветовали…»)

Важно проверять вопросы гайда на излишнюю абстракцию

Вопросы нужно формулировать так, чтобы  они легко произносились

Требования  к модератору:

• Основное качество – уметь поддерживать и направлять спонтанную дискуссию (не допуская отклонения от темы). Главная задача – свободное обсуждение интересующих вопросов.
• Одновременное проявление беспристрастности и интереса.

Принципы  для модератора по руководству фокус-группы:

• Ориентация на цель исследования
• Навык различения информации и шумов. Нужно уметь различать релевантную и нерелевантную информацию.
• Нейтральность. Не нужно давать личные оценки.
• Гибкость. Нужно вести дискуссию согласно гайду, но уметь переключаться между темами.
• Приветливость и доброжелательность.

Основные  стили ведения фокус-группы:

• Мягкий
• Жесткий

Личностные  качества модератора:

• Высокая работоспособность
• Возможность выдерживать напряженный график
• Высокая внутренняя мотивация на выполнение работы качественно
• Умение хранить конфиденциальную информацию и оправдывать доверие
• Умение эффективно работать когда за тобой наблюдают
• Быстрая обучаемость
• Умение освоить большой объем информации
• Дружелюбие, умение быстро устанавливать благоприятные отношения с людьми
• Хороший слушатель

Профессиональные  качества модератора:

• Способность эффективно вести групповой процесс
• Умение задавать вопросы и фокусировать внимание на теме
• Способность вернуть беседу к нужной теме
• Способность сохранять объективность и безоценочное восприятие
• Умение понимать невербальные реакции и использовать их для поддержания дискуссии
• Способность говорить понятно ля всех участников группы
• Умение донести до заказчика запрашиваемую информацию