Скидки как инструмент ценовой политики предприятия

 

 

 Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1. либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;
2. либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные  супермаркеты. 
       Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок. 
       Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

 

 

 

 

 

 

 

1.8. Скидки для поощрения продаж нового товара.

 

Скидки  для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе). 
       Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Однако  такая реклама все же требует  немалых средств. Средством их компенсации  местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидка  для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

 

 1.9. Скидки за платеж наличными.

 

Скидка  за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход. 
       Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

 

1.10. Скидка за оборот (бонусная скидка).

 

 

 Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

 

1.11. Экспортные скидки.

 

Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

 

1.12. Сервисные скидки.

 

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

 

1.13. Клубные скидки.

 

Клубные скидки. В мире существует множество национальныхи международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные  и международные клубы выпускают  и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые  обязуются предоставлять ценовые  скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих  со скидками промышленными и иными  товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы на богатых  клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия  в дисконтной (клубной) программе  – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки. 
       Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

 

1.14. Скидки с учетом межкультурных особенностей (коммуникаций).

 

Скидки  с учетом межкультурных коммуникаций . В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.

В арабских, некоторых балканских странах и  отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается  делом чести достичь большой  скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с  комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о  скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку  этот факт известен в маркетинговой  и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый  процент, а в дальнейшем представить  его оговоренной в контракте  скидкой.

Такая практика ведения переговоров о цене и  своеобразный восточный подход к  скидке не соответствуют философии  и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют инструкции Федеральной  Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения  цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для  потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать  различные подходы и ценовую  политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются.

Основными же критериями ориентации на тот или  иной способ модифицирования цены должны быть следующие: достижение выгод в  долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место на данном потребительском рынке.

 

 1.15. Скидки за возврат ранее купленного товара у данного предприятия.

 

Скидки  за возврат ранее купленного товара у данной фирмы(в размере 25 – 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

 

1.16. Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении.

 

 

 Скидки при продаже  оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

 

 

 

 

Заключение

 

Наиболее  продвинутые российские фирмы уже  достаточно давно формируют и  развивают политику скидок как важную составную часть ценовой политики.

Любая разработанная  система скидок имеет ценность лишь постольку, поскольку является повседневным оружием каждого сбытовика, которым  он в установленных стратегических рамках действует совершенно свободно и по собственному усмотрению и не должен в каждом конкретном случае просить своего непосредственного  руководителя одобрить ту или иную скидку.

Чтобы установленные стратегические рамки соблюдались, план по скидкам должен быть эффективно увязан с системой оплаты и стимулирования труда сбытовика и с некоторыми граничными условиями, определенными на основе адекватных финансовых расчетов.

Прежде  всего, необходимо понимать, что ценовая политика и политика скидок - это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование - учет не только интересов тех, кому непосредственно. предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

 

Швейное предприятие выпускает 5 видов продукции. Объем выпуска, цены реализации и  переменные издержки по видам продукции  А-Д указаны в таблице. Сумма постоянных издержек составляет 41400 руб.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции по его изменению, если это необходимо. Распределение постоянных затрат произвести пропорционально переменных издержек.

Показатели	А	Б	В	Г	Д	Итого
1. Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160
3.Переменные издержки на весь выпуск, руб.	30 000	24 000	36 000	40 000	77 000	207000

 

Решение

 

Для выводов  о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции  по его изменению и распределению  постоянных затрат пропорционально  переменных издержек необходимо будет:

• Определить издержки фирмы на производство и реализацию единицы изделия;
• Рассчитать среднюю величину покрытия на единицу товара;
• Рассчитать прибыль после изменения в ассортименте;
• Определить рентабельность выпускаемых товаров.

 

 

 

 

 

 

 

1. Издержки фирмы на производство и реализацию единицы изделия.

Распределим постоянные издержки между отдельными товарами, и рассчитаем средние постоянные издержки.

Показатель	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д
Переменные расходы	100	120	90	160	140
Постоянные расходы	20	24	18	32	28
Полная себестоимость	120	144	108	192	168
Цена	150	160	115	195	160
Прибыль	+ 30	+ 16	+ 7	+ 3	- 8