Обоснование цен на продукцию

· методы, учитывающие затраты, спрос и  конкуренцию.

Рассмотрим  три основных метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

Затратный метод.

Пожалуй, наибольшее распространение получил  вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит  в том, что фирма оценивает  средние издержки, которые несет  при оказании единицы услуги, и  добавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное  преимущество метода заключается в  том, что компании не нужно оценивать  спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать  спрос на услуги, есть риск назначить  цену, далекую от оптимальной: как  завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что  чревато снижением выручки.

Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической  конкуренции, или самим монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование  с помощью параметрических методов. Во втором случае иные методы, кроме  затратных, просто не имеют смысла.

 

 

Рыночное  ценообразование.

Многие  небольшие компании, действующие  в условиях, близких к совершенной  конкуренции, берут за основу цены среднюю  рыночную цену на аналогичные услуги.

При принятии решения по конкретному заказу в  ходе обсуждений с заказчиками рассматриваются  и принимаются во внимание несколько  групп факторов, перечисленных ниже.

Группа  факторов, влияющих на трудоемкость оценки:

- объект  оценки: актив, группа активов,  бизнес, акции (каждый из объектов  можно и нужно дополнительно  классифицировать);

- цели  оценки: для внешних целей (проведение  такой оценки обязательно согласно  законодательству); для внутренних  целей (потребности собственников  или менеджмента компании) для  внутренних и внешних целей  (например, для крупных корпораций  и монополий, внутренние и внешние  цели которых трудно разделить).

Группа  факторов организационного характера:от масштабности оценки и степени занятости  собственного персонала в других оценочных проектах зависят необходимость  привлечения более дорогих внешних  ресурсов либо сама возможность выполнения проекта в поставленные сроки.

Группа  факторов маркетингового характера:

- перспективность  заказчика с точки зрения постоянства  (периодичности) заказов от него;

- перспективность  выполнения заказа с точки  зрения выхода на дополнительные  сектора оценочных услуг (например, оценка для целей МСФО, оценка  в определенных отраслях;

- в ряде  случаев конечными потребителями  результатов оценки являются  структуры, с которыми уже существуют  определенные взаимоотношения, например  банки, для которых выполняется  оценка залогового обеспечения.

В таких  ситуациях возможны компромиссы  по отношению к заказчику оценочных  услуг.

Если  компания использует метод рыночного  ценообразования, она может не тратить  время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит - при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с  минимальными отличиями. В противном  случае ориентироваться на среднюю  рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы.

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно  учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор  параметров (метод баллов).

Метод удельной цены. Компания должна определить главный  параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную  услугу, цена которой будет принята  за базовую. Это может быть услуга как самой компании с другим значением  целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

Удельная  цена для этой услуги определяется по следующей формуле:

Уд = Ц0 / П0,

где Уд - удельная цена;

Ц0 - цена базовой услуги;

П0 - целевой  параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги рассчитывается по формуле:

Ц1 = Уд Ч  П1 = Ц0 Ч ПM1 / П0,

где Ц1 - цена текущей услуги;

П1 - целевой  параметр текущей услуги.

Один  из явных недостатков этого метода - возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых  можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя.

Метод баллов. Если на цену услуги оказывают влияние  несколько факторов одновременно, для  ее расчета лучше применять метод  баллов. При этом определяется набор  параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного  пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что  каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной  шкале экспертными методами для  базовой и для новой услуги.

Затем на основе экспертной оценки каждому параметру  присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую  ценность услуги. Сумма всех весов  должна составлять 100%.

Цена  новой услуги вычисляется по следующей  формуле:

Цн = Цб Ч  У [(Пнi / Пбi) Ч ki],

где Цн - искомая цена новой услуги;

Цб - цена базовой услуги;

Пнi - значение i-го параметра для новой услуги;

Пбi - значение i-го параметра для базовой услуги;

ki - весовой  коэффициент i-го параметра.

Выбрав  наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а  не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы - действия конкурентов, временное  повышение спроса на услугу в связи  с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут  дифференцироваться для разных групп  клиентов.

Стратегия дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий  клиентов, географических регионов или  сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним  из названных выше методов, далее  рассчитывается величина соответствующих  скидок или надбавок.

В разрезе  клиентов дифференциация производится в зависимости от частоты или  срока пользования услугами фирмы (скидки постоянным клиентам), объема заказываемых услуг, способа оплаты.

Система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание. Так, никакая скидка не заставит постоянного клиента  купить ненужную ему услугу. Скорее, она будет способствовать тому, что  клиент предпочтет воспользоваться  услугой именно вашей, а не другой аналогичной компании. Поэтому применять  такую скидку целесообразно только на конкурентном рынке.

Скидки  по объему заказываемых услуг, напротив, направлены на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, пусть  даже и ненужных. Вариаций такого рода скидок немало. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении услуг в комплексе, скидка на все  услуги, превышающие по совокупной стоимости определенную сумму, и  пр.

 

3. ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН В

КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ

 

Проблема  финансового менеджмента в краткосрочном  периоде включает в себя рассмотрение следующих вопросов: принципы принятия ценовых решений и оперативное  комплексное управление текущими активами и текущими пассивами.

Краткосрочный период - период, в течение которого предприятие не может изменить свои производственные мощности. В этот период оно в состоянии добиваться сдвигов лишь в интенсивности  использования этих мощностей.

Фирма, в  рамках этой непростой проблемы, решает две взаимосвязанные задачи: 1) определение  базового уровня цены (здесь принципиальным становится определение цены на продукцию  фирмы с учетом потребительского спроса), 2) определение предельного  уровня скидки с базовой цены, наценки  к базовой цене.

На учёт издержек существенное влияние оказывает  фактор времени, т.е. тот период за который  происходит оценка как осуществлённых затрат, так и полученных результатов. Поэтому, исходя из учёта фактора  времени, издержки производства необходимо анализировать отдельно в краткосрочном  и долгосрочном периодах.

Можно выделить три основные модели стратегического  поведения компании в краткосрочном  периоде вне зависимости от типа рынка:

Расширение  рыночной ниши. Максимизация товарооборота  через демпинг, смягчение кредитной  политики, активную рекламную и маркетинговую  поддержку продукции, развитие каналов  дистрибуции и т. д. Основным приоритетом  для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала. Поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика - минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемных средств, скупка конкурентов и т. д.

Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем  товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.

Удержание рыночной ниши. На первое место выходит  обеспечение безубыточности работы компании с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержка оборота на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности. Нужно  отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как  это может привести к появлению  более агрессивных конкурентов  и потере доли рынка. Тем не менее  подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие  известные бренды либо в той или  иной степени являющиеся монополистами.

Максимизация  прибыли при минимальном риске. Характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой  такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень  цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Цена  услуги может определяться различными методами, каждый из которых по-разному  влияет на уровень цены (%). Каждому  предприятию нужно стремиться выбрать  такой метод, который позволит более  правильно определить цены на конкретную услугу.

Главной целью, которая стоит перед предприятием является обеспечение выживаемости, но в задачи входят естественно получение  прибыли, с тем расчётом, чтобы  цена услуги была приемлемой для наших  потребителей, и они не ушли бы от нас к конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу мы будем определять цену рыночным методом.

Любой метод  отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, является условным. Он искажает подлинный вклад  продукта в доход предприятия.

Метод определения  цены этим методом имеет вид:

Р = С * (1 - Rc),

где Р - цена услуги;

С - издержки производства;

Rс - рентабельность  продукции к затратам, %.

Также можно  рассчитать прибыль предприятия (доход  учредителей) по формуле:

R=D-Пз-Пр,

где R - прибыль  предприятия (доход учредителей);

D - доход  от деятельности (услуги);

Пз - постоянные затраты;

Пр - оплата труда от сделок (премии)

Рассчитывая расходы и извлекая из этого доход  предприятия, можно отнести факторы, которые использовались. К таковым  факторам будем относить уровень  затрат, а точнее налоги, идущие на предприятие, транспортные расходы, расходы на аренду, рекламу, оплату труда персонала, т.е. внутренние факторы.

Цены на услуги агентства должны соответствовать качеству услуги. При расчете цен должна учитываться ситуация в стране и на рынке рекламных услуг. "Графика-Спектр" уже прочно завоевала свои позиции. Поэтому в агентстве сформировался точный перечень услуг по достойным ценам.

 

Финансовый  анализ результатов деятельности ООО "Графика-Спектр"

Наименование статей	Фактическая сумма (расходов, доходов)	% соотношение
1. Доход от деятельности (услуги)	+67323	100%
2. Постоянные затраты предприятия: 2.1. Налоги (оптимизированные)	-3254	4,8 %
2.2. Эксплуатационные расходы по  содержанию офисов	- 617	0,9 %
2.3. Услуги связи	-2276	3,4 %
2.4 Расходы на производственные  нужды (канцтовары, хознужды, обслуживание  оргтехники)	-1633	2,4 %
2.5. Транспортные расходы (бензин, амортизация)	-1683	2,5 %
2.6 Соцальный пакет (д.рожд, праздники, мат.помощь, представительские)	-1274	1,9 %
3. Оплата труда окладная	-5833	8,7 %
Итого постоянные затраты	-16570	28,4 %
4. Оплата труда от сделок (премии)	- 26939	40 %
Итого расходы предприятия	- 43509	68,4 %
Прибыль предприятия (доход учредителей)	+23814	31,6 %