Ценовая политика

Оглавление

Введение 2

Виды ценовой  политики на различных этапах жизненного цикла товара. 2

Ценовая политика 2

Жизненный цикл товара 3

Виды ценовой  политики на различных этапах жизненного цикла товара 4

Ценностный  подход к ценообразованию 5

Методы ценностного  подхода 6

Преимущества  и недостатки методов ценностного  подхода 7

Задача 7

Заключение 8

Список используемой литературы: 10

 

Введение

Цена – важнейшая экономическая  категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем  населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело  особенное значение в условиях нынешней экономики нашего государства.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Неверная, либо правильная ценовая  политика оказывает многоплановое  воздействие на всё функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды ценовой политики на различных этапах жизненного цикла  товара.

Ценовая политика

 

Ценовая политика — это  принципы и методики определения  цен на товары и услуги.

Ценовая политика фирмы формируется  в рамках общей стратегии фирмы  и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

Определение политики ценообразования  базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия  в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако если потребитель  колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством  проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его  выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она  стремится достичь, формируя цены своей  продукции. Политика цен — это  общие принципы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен своих товаров  или услуг.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.

Товар подобно одушевленному  существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место  другому товару, обладающему более  высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара:

• Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.
• Стадия роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются, и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.
• Насыщение рынка, стабилизация объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.
• Спад объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи.

 Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до  нескольких лет.

Виды ценовой  политики на различных этапах жизненного цикла товара

Разработка ценовой политики должна начинаться еще до выхода товара на рынок и продолжаться на всех этапах жизненного цикла товара. Ориентировка ценовой политики осуществляется на издержки, цены конкурентов и спрос  на рынке.

Основные виды ценовой  политики следующие.

• Политика «затраты плюс прибыль» предполагает расчет цены исходя из суммирования планируемой прибыли и предполагаемым расходам на производство и реализацию товара. Решение о производстве товара принимается в случае, если прогнозируемая цена будет больше издержек и запланированной прибыли. Однако, в случае, если конкуренция на рынке высокая, то издержки определяют рыночные цены. И в таком случае решение о производстве товара принимается исходя из анализа издержек при существующей рыночной цене на товар.
• Политика ценовой дифференциации. В этом случае продавец должен учитывать ценовую эластичность спроса, а именно, определять высокие цены на том сегменте, где спрос малоэластичен, и устанавливать низкие цены там, где спрос является высокоэластичным.

В соответствии с этой политикой  для покупателей, способных приобрести товар по высокой цене нужно устанавливать  цены выше, чем для тех категорий  покупателей, доходы которых не позволят сделать такую покупку. Например, стоимость зубного имплантанта для пенсионеров можно установить несколько ниже, чем для остальных покупателей. Примером дифференциации цены на основе эластичности спроса является также предоставление скидки в зависимости от количества приобретаемого товара. Например, если клиент, изучая цены стоматологической клиники, увидит, что при лечении зубов в определенный период времени можно со скидкой сделать себе исправление прикуса, то он с большой долей вероятности воспользуется данным предложением.

• Политика «следования за лидером». В этом случае компания-лидер устанавливает цены на основе результатов проведенных маркетинговых исследований рынка, а более мелкие компании, не имеющие возможности проведения подобного анализа, устанавливают цены, ориентируясь на цены компании-лидера.
• «Политика убыточного лидера». В этом случае товар-лидер продается вместе с другим товаром, как правило, это какой-то сопутствующий или комплектующий товар.
• «Политика психологического ценообразования». В этом случае товар в более престижных магазинах продается по более высокой цене, создавая у покупателя иллюзию более высокого качества товаров, чем в магазинах эконом-класса.
• Политика «повышенных цен на товары с уникальными свойствами» применяется в том случае, если предлагаемый товар существенно отличается от других товаров представленных на рынке, например, по качеству, по уровню послепродажного обслуживания и т.д.. Данные товары выявляются с учетом мнения потребителей, и по результатам проведенного анализа определяется размер ценовой надбавки. Как правило, она составляет 15-25% .
• Политика «понижения цены». Этот вид ценовой политики наиболее эффективен на этапе роста объемов продаж данного товара и в условиях расширяющегося спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценностный  подход к ценообразованию

 

Ценностный подход – это  метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность - затраты».

При этом подходе на первом месте стоит покупатель, который оценивает потребительские свойства товара.

Ценностный подход к ценообразованию  вошёл в нашу практику лишь с начала реформирования нашей экономики.

Сущность его заключается  в том, что продавец, определяя  уровень цены на продукт, должен исходить из оценки его ценности покупателю. Однако этот подход не означает полную динамику покупателя на рынке в процессе определения уровня цены. Этот процесс должен учитывать не только экономические интересы продукции, но и экономические интересы продавца. Экономический интерес покупателя состоит в том, чтобы купить продукт по наименьшей цене его ценности, а экономический интерес продавца - продать по цене, которая обеспечит наибольшую прибыль.

 

Альтернативность этих интересов  формирует соотношение между  уровнем затрат, прибыли продавца, экономического выигрыша покупателя и  ценности по цене. Достичь такой компромисс в процессе ценностного подхода к ценообразованию можно тогда, если использовать гибкий механизм управления ценой.

Особенности гибкого механизма:

• ценность продукта может быть заведомо оценена покупателем лишь через сравнение с другими аналогами;
• уровень ценности продукта является результатом субъективной оценки, которая может быть по-разному воспринята разными покупателями;
• уровень ценности товара в оценке покупателя является показателем, который существенно меняется во времени.

Методы  ценностного подхода

 

1. Метод применения текущих рыночных цен.

Один из наиболее распространённых при установлении цен на однородные товары.

2. Метод дифференциации рыночных цен.

Даёт продавцу полную свободу  действий, устанавливая уровень цен на реализуемые товары.

Исходной предпосылкой этого  метода является способность продавца придавать товару такие качества, которые давали бы покупателю основу для увеличения их ценности.

Дифференциация товара бывает:

• по качественным признакам;
• по техническим их особенностям;
• особый дизайн упаковки;
• сервисное обслуживание в процессе продажи и после;
• особые гарантии, возврат.

3. Метод установления эксклюзивных цен.

Связан с реализацией  товаров имеющих уникальные возможности, а так же престижность их применения или потребления. Отсутствие аналогов товара позволяет продавцу в определённой мере навязывать ценовой образ.

4. метод конкурентного установления цен.

Базируется на проведении конкурентных торгов открытого и  закрытого характера. Бывают: аукционы, тендеры.

 

Преимущества  и недостатки методов ценностного  подхода

 

Преимущества методов  ценностного подхода к ценообразованию:

1. формирование активных подходов к ценообразованию, которые позволяют проводить ценовую политику и учитывать коньюктуру рынка;
2. эффективная связь спроса и предложения. Эффективное использование механизма ценообразования для управления не только прибылью, но и объёмом реализации продукции;
3. возможность получения большей прибыли, не только за счёт внутренних, но и за счёт внешних рыночных факторов;
4. возможность более гибкого управления ценами и корректирование ценовых решений с учётом колебания коньюктуры рынка и изменения факторов внешней среды.

Недостатки методов ценностного  подхода:

1. высокая зависимость ценообразования от внешних источников информации;
2. необходимость подготовки высококвалифицированных кадров;
3. усложнения планирования конечных финансовых результатов;
4. частая корректировка раннее принятых решений;
5. увеличение инвестиционного риска при прогнозировании.

 

 

Задача

 

Предприятие выпускает 10 000 ед. продукции по цене 5000 руб.. Коэффициент  использования производственной мощности 0,95.

Затраты на производство и  реализацию продукции в расчете  на единицу (руб.):

• переменные затраты на материалы -  800,
• переменные затраты на рабочую силу – 700,
• прочие переменные затраты – 200,
• постоянные расходы – 1800,
• расходы на продажу – 700.

Предприятию предложен государственный  заказ на поставку 5000 ед. продукции  по цене 4000 руб. за ед.

Требуется обосновать возможные  варианты решения по принятию государственного заказа.