Ценовые стратегии

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования или ценовая  стратегия – это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации  ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По  уровню цен на новые товары:  

 стратегия  снятия сливок 

 стратегия  цены проникновения 

 стратегия  среднерыночных цен

2. По  степени изменения цены 

 стратегия  стабильных цен 

 стратегия  скользящей падающей цены или  исчерпания 

 стратегия  роста проникающей цены

3. По  отношению к конкурентам: 

 стратегия  преимущественной цены 

 стратегия  следования за конкурентом

4. По  принципу товарной и покупательской  дифференциации: 

 стратегия  дифференциации цен на взаимосвязанные  товары 

 стратегия  ценовых линий  

стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  ценовой стратегии - позволяет в  короткий срок возместить маркетинговые  расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой  цене, перспективы товара хорошие: снижать  цену легче, чем повышать.

Недостаток  ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени  фирме закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового  рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  ценовой стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при  сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности : "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен  ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего  положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток  ценовой стратегии – трудная  идентификация товара.

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование  существующего положения.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество  ценовой стратегии – высокая  относительная прибыль (с единицы  товара).

Недостаток  ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -с тупенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  ценовой стратегии – фирма  может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей  со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток  ценовой стратегии – нет.

Стратегия "роста проникающей  цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование  существующего положения, завоеванной  доли рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество  ценовой стратегии – нет.

Недостаток  ценовой стратегии – трудности  повышения цен после низкого  уровня.

Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать  или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество  ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

Разновидности :

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток  ценовой стратегии – зависимость  от поведения конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные  товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к  потреблению.

Условия применения:

покупатель - со средними или высокими доходами;

товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества  ценовой стратегии – оптимизация  продуктового портфеля.

Недостатки  стратегии – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая  цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов  с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых  товаров по льготной цене (ниже, чем  цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей  о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,

товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество  ценовой стратегии – оптимизация  продуктового портфеля.

Недостаток  ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Ценовая стратегия "ценовой  дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;

товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  ценовой стратегии – оптимизация  спроса в реальных условиях.

Недостаток  ценовой стратегии – нет.

Разновидности :

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя.