Життєвий цикл товару. Портфель продуктів

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Января 2013 в 03:23, курсовая работа

Описание

Для початку спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, у принципі, нам більш знайомо і зрозуміло, тому почнемо з маркетингу. Слово маркетинг відбувається, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення нестатків і потреб споживачів, і всього, що з цим зв'язане.

Содержание

Життєвий цикл товару
Поняття життєвого циклу товару
Етапи життєвого циклу товару
Крива життєвого циклу товару та її види
Реклама і життєвий цикл товару
2.1 Застосування видів реклами на різних етапах життєвого циклу товару
3. Практичне застосування моделі життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії

Работа состоит из  1 файл

курсова по маркетингу.doc

— 181.50 Кб (Скачать документ)

 

 

1.3 Крива життєвого циклу товару та її види

 

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити  графічно. Для цього на осі Х  відкладемо час, Y – обсяг продажу товару в даний момент (мал.. 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існують також ідеальна крива: і найгірша криві циклу товару:

Дані графіки не є математично точними. На графіках криві обсягів продажів до деякого моменту опускаються нижче нуля. Звичайно цього не може бути, тому що це означало б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

У залежності від  специфіки окремих товарів і  особливості  попиту на низ існують  різні види ЖЦТ, що розрізняються  як  по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.

 


 

 

 

 

Крива бум - описує дуже популярний  продукт зі  стабільним збутом протягом   довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такої кривої  життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає  прибуток тривалий час.

 

Крива захоплення - описує товар зі швидким злетом  і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний  товар. Як  приклад  такого товару можна привести ніколи  модні вічка-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в  продажі.

 

Крива тривалого захоплення - описує також  популярний товар, однак цей товар по колишньому віддає перевагу  частині споживачів.

 

Крива сезонності - це крива такого товару,  що добре  продається протягом  визначених періодів часу. Таким  товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні  сувеніри і багато чого іншого.

 

Крива нового  чи старту ностальгії - попит на цей товар  падає, але через якийсь час відновляється. Прикладом може  бути повернення до жіночих туфель на  платформі, що були  популярні в 70-х роках.

 

Крива провалу - характеризує товар, що майже відразу  перестає користатися попитом у покупців

 

Крива поновлення - таку криву мають товари,  збут яких перестає рости, але після невеликого  удосконалення і появи додаткових корисних  властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром  є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом для відходу за зубами", а потім щораз   роблять це все краще і краще за рахунок використання нових  компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).

 

 Крива невдалого виведення - таку криву мають  товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане  і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали

великий успіх.

 

 

2. Реклама  і життєвий цикл товару

 

Так як реклама  збільшує обсяг збуту, то вона впливає і на життєвий цикл товару і  його  криву. Використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують  обсяг продажів, але і продляють життєвий цикл свого товару.  Вплив реклами на життєвий цикл товару можна  графічно  зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без  рекламної підтримки і товару, що широко рекламується :

 

 

Заштрихованою площею на цьому малюнку є  додатковий обсяг товарів, що продається при  проведенні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма  дістає додатковий прибуток. Правда частина її іде на  рекламні витрати. Інше є додатковим прибутком  фірми, що вона одержує в результаті ведення  рекламної  підтримки свого товару.

Деформацію кривої життєвого циклу товару можна розглянути,  вивчаючи зміну довгі кожної стадії й  обсягу проданого  товару на ній:

 

1.Упровадження. На нової кривої сильно скорочується фаза  впровадження товару на ринок. Велика кількість потенційних покупців швидко довідаються про новий товар  з його реклами і часто  роблять першу (часто спробну) покупку. У випадку, якщо товар  сподобався покупцю, то він буде робити і повторні  покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого  циклу може скоротитися з декількох років до лічених   чи місяців тижнів.  Ефект на кривій - зсув уліво.

 

2. Ріст. Ця фаза теж скорочується в часі, однак не так сильно, як фаза виведення. За рахунок посиленої реклами переважна більшість людей довідаються про новий товар і швидше  погоджуються на свою першу покупку. Фаза  протікає з більшою інтенсивністю. За допомогою про новий товар довідаються навіть ті, хто без реклами міг узагалі не довідатися про товар (відлюдні чи  пустельники), тому фаза росту закінчується на більшому обсязі  проданих товарів. Ефект на кривій - змішається вліво  нагору.

 

3. Зрілість. Цей етап не тільки набагато раніш починається, але і за рахунок посиленої агітації затримується на якийсь час.  Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно  перевершує  обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама  умовляє багатьох покупців ще раз купити пропонований  товар. Ефект на кривій - зсув нагору і подовження вправо.

 

4. Насичення. Рекламі шляхом умовляння клієнтів удається  трохи відсунути цей етап. Насичення настає пізніше і  фірмі вдається більше продати товарів і їхні запаси на складах.  Ефект на кривій - подовження кривої вправо.

 

5. Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає набагато стрімкіший, чим падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Бачачи постійне падіння попиту  фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого).  Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на  кривій - більш положистий нахил на  стадії спаду.

 

Застосування  видів реклами на різних етапах життєвого  циклу товару. На кожнім етапі життєвого циклу товару  необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому  обумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище  змінюється  в кожній  фазі життєвого циклу,  та й структура  витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. У  зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно  визначати мети, методи і види рекламного впливу.

 

 

2.1 Застосування  видів реклами на різних етапах  життєвого циклу товару

 

Розглянемо етапи  життєвого циклу товару і визначимо  мети і  методи реклами на кожнім з них:

 

Виведення. На цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому  основними цілями реклами є:

 

1.   Домогтися  популярності існування товару  і марки.

 

2.   Інформувати  ринок про вигоди нового товару.

 

3.   Спонукати  покупців випробувати новий товар.

 

4.   Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на  продаж.

 

Основний  акцент із метою реклами робиться на інформування  покупців і реалізаторів про призначення, область застосування,  основних характеристиках, назві нового товару. Реклама на  цьому етапі вимагає настільки значних   витрат, що вони  набагато перевищують прибуток. Часто виробники прибігають до  роздачі безкоштовних зразків нового товару.

 

         Реклама має жорсткий характер. Її мета – не просте інформування  про товар, а формування переваги марки товару на основі створення сильного, стійкого образу марки. Основний наголос – на якість товару, його престижність і додатковий сервіс. Витрати на рекламу залишаються постійними, але через збільшення продажів вони постійно зменшуються на одиницю продукції.

 

         Стимулювання збуту полягає в:  переконанні торгівельного персоналу  в цінності нового товару; заходах  для споживачів по апробації  нового товару – встановлення  спеціальних пробних цін, пропонування  зразків, оплати у розстрочку, надання додаткової кількості товару безкоштовно.  Це доцільно при виведені на ринок принципово нової продукції з метою ознайомлення споживачів з новим товаром, заохочення до пробних покупок.

         

Ріст. На цьому етапі рівень продажів стрімко росте. Багато  покупців починають робити повторні покупки. Більшість  покупців знають про товар і марку товару (часто з реклами на  першому етапі життєвого циклу). Тому що на ринку починають  з'являтися конкуренти, те основною метою реклами є вже не  проста інформація про товар, а формування переваги марки  товару. Усі мети реклами можна сформулювати:

 

1.   Створення  сильного, стійкого образа марки  товару.

 

2.   Створення  і підтримування  прихильності  марці.

 

3.   Стимулювання  придбання товару.

 

4.   Подальше  підвищення поінформованості покупців.

 

 

Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його  престижність і додатковий сервіс, що робиться для покупців товару фірми.

 

Витрати на рекламу  в загальному залишаються постійними, але, тому що товарів продається набагато більше, тим вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, тому що усі  витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального  рівня.

         Швидке збільшення обсягів реалізації  прибутку активізують дії конкурентів. Потрібно доцільно обмежити використання реклами та заходів стимулювання, але не припиняти зовсім, адже попит і так зростає. Застосовують атакуюче стимулювання, мета якого – прискорити проникнення товару на ринок через забезпечення належних умов для його апробування максимально можливою кількістю покупців. Для споживачів застосовувати такі заходи недоцільні, а в основному – для торгівельних представників з метою розширення мережі розподілу товарів найдоцільніше використовувати цільове стимулювання та купонаж).

 

Зрілість. На цьому рівні нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості  є піком рекламної кампанії. Позиції основних  конкурентів і їхніх марок добре відомі. Ринок не збільшується,  тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст реалізації рекламованого товару. Основний акцент – на різноманітні знижки, продаж за заниженими цінами, додатковий сервісі подальше підвищення кості, нагадування про фірму та її товар, інформація і заходи зі стимулювання збуту. Останні активізують. Для пожвавлення інтересу використовують різноманітні приводи (свята, нова упаковка, тощо). Застосовується допоміжне стимулювання для споживачів: продаж товарів із підкріпленням, додаткові заходи сервісу, зниження цін, різні види премій, продаж дрібним оптом, виплати за пред'явленням доказів купівлі, конкурси, купонаж тощо; для продавців: пільги, премії та конкурси.

            

Основним видом  реклами є  реклама, що агітує.

 

 

Насичення. Ця фаза не сильно відрізняється від попередньої,  тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому  етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу  фірми (зв'язок з  громадськістю чи престижна реклама) і   велике зниження ціни (до цього етапу технологія цілком   відпрацьована, первісні витрати на розробку і виведення   окупилися). Конкуренція стає переважно ціновою. На  цьому етапі фірма створює модифікацію товару  (імовірність чого  дуже висока) і рекламує це або поступово готується до відходу   з ринку і починає зменшувати рекламу. Також фірма починає  використовувати такий вид реклами, що як нагадує рекламу. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для  розпродажу  товарів, що залишилися, на складі перед зняттям товару з   виробництва.

        Проблема – затоварення. Характер реклами змінюють з жорсткого на м'який, обов'язково надають інформацію про заходи зі стимулювання збуту: цільове стимулювання, сервіс, активне стимулювання, стимулювання натурою.

 

Спад. На цьому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама  недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі  залишилася велика кількість товарів, то фірма все-таки  рекламує  товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).

      Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при  плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для  підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна  бути однаковою на всіх етапах життєвого циклу. Це можна  проілюструвати простим прикладом:

 

З появою нового товару, припустимо копіювальних  апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте  Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і потрібно  чи йому це. Така реклама не буде прийнята  покупцями, вони не  готові  до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді  докладно) про те, що представляє із себе новий товар, хто його  виробник, які  в нього переваги перед попередніми  моделями. Після того, як усі потенційні покупці  довідалися про   новий товар (чи нових властивостях старого товару) усі знають що  являє собою рекламований товар (копіювальний апарат)  і багато хто знає  його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на  його нові споживчі властивості безглуздо, тому що  покупець уже знає те, що йому надає реклама і таке  оголошення буде вже не настільки ефективне, чим оголошення, у  якому зачіпаються які-небудь нові сторони   товару, чи те,    що розраховано в основному на  запам’ятовування товару і   назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі  переноситься з інформування про  споживчі властивості  товару на формування у свідомості покупця переваги до  марки товару, створення стійкого образа товару і фірми.  Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки  знає про  властивості товару, але також у нього в пам'яті  відбитий  образ цього товару  і фірми. Ціль цієї реклами полягає в тому,  щоб не  дати  забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їхнє  існування.

Информация о работе Життєвий цикл товару. Портфель продуктів