Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Особенности деятельности, потенциал предприятия, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предприятии. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

1. Структура должна быть достаточно простой. Чем она проще (при прочих равных условиях), тем мобильнее управление ею и выше шансы на достижение эффективности ее функционирования.
2. В ней должно быть небольшое количество звеньев — это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь.
3. Структура должна быть гибкой и приспособляемой. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются цели предприятия и способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут осуществляться быстро и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о своих внутренних делах и о факторах внешней среды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных.

Практика ведения бизнеса показывает, что статус маркетингового отдела в  общей системе управления организацией определяется непосредственным руководителем  организации.

В свою очередь, авторитет маркетингового отдела в организации зависит  не только от ее полномочий распорядительства, но и от уровня специальных профессиональных знаний сотрудников, особенно руководителя отдела. [5, 228]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

 

«Рекламная  деятельность дополняется усилиями средств, входящих в состав комплекса  маркетинга.

Стимулирование сбыта  – это использование различных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка».

Стимулирование  продаж охватывает различные приемы, которыми организации могут воспользоваться  как частью своих общих маркетинговых  усилий. Среди примеров возможных  целей, которых можно достичь  при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

• поощрение повторных покупок;
• формирование долгосрочной потребительской лояльности;
• побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
• формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
• расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

Стимулирование продаж включает следующие приемы:

1. снижение цены;
2. использование ваучеров и купонов;
3. подарки;
4. конкурсы;
5. лотереи
6. денежные бонусы.

В свою очередь эти приемы могут охватывать следующие направления:

1. Потребительские продвижения / стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложение о возврате денег, премии, демонстрации);
2. Торговые продвижения / стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий);
3. Продвижение торговых представителей / стимулирование собственных торговых представителей (конкурсы, конференции продавцов).[1 c.18]

Потребительские продвижения

О них  говорят как о «приемах типа тяни», поскольку они разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе. Самое широко используемое потребительское продвижение – ценовая скидка:

• товар предлагается со скидкой x пенсов;
• за обычную цену предлагают дополнительное количество продуктов (два по цене одного);
• купоны на ценовую скидку при следующей покупке;
• введение дисконтных карт.

Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкурентов.

Предложение с премией – приемы, предоставляющие дополнительную ценность товарам и услугам в течение короткого периода времени.

• Самоликвидирующиеся премии - предложение внутри упаковки или вне ее. Цена такого продукта показывает затраты продукта для промоутера, который имеет возможность покупать товар оптом и за счет этого передает часть сэкономленных средств потребителю. Этот тип товарных продвижений связан с необходимостью собирать этикетки.
• Подарок на упаковку – в этом случае премия добавляется к продукту. Премией может стать родственный или неродственный продукт.
• «Серия» - набор товаров, которые могут собираться последовательно в ходе покупок (картинки, карточки) и образующих набор. Премия предоставляется либо в виде приложения к продукту, либо покупатель для получения премии должен отправлять свидетельство поставщику.
• Купонная система. Купоны собираются, а затем обмениваются на ряд товаров указанных в каталоге. Такие системы в значительной степени заменили торговые марки и ваучеры покупателям, которые можно обменять на наличные деньги.
• Бесплатное опробование – бесплатные прикрепляемые к журналам раздаваемые в точках розничной торговли.

Товар в  качестве премии не очень привлекателен  в денежном выражении. Выбор вида премии и способа ее предложения целенаправленно предлагаются для правильно выбранного рыночного сегмента. Получение желаемой реакции покрывает расходы на саму премию. При этом необходимо выбрать такую премию, которая будет отличной и необычной, найдет широкий потребительский отклик и будет доступна.

• Преимуществом организации конкурсов является хорошее соотношение между эффективностью и затратами, когда цена призов распределяется на большое число участников. Форма для участия в конкурсе помещается на продукте.[5 c.30]

Торговые продвижения 

Цель  такого рода продвижений обычно является проталкивание продуктов через  каналы продаж до заказчика. Мотивирующее воздействие оказывается в форме  дополнительного вознаграждения (денежные скидки, конкурсы среди дилеров, участие в выставках, предложение отдыха).

Целями стимулирование дистрибьюторов является:

• Достижение широкой дистрибуции нового бренда;
• Устранение избыточных запасов;
• Достижение требуемого уровня демонстрации продукта;
• Достижение наличия большого запаса продукта;
• Поощрение торговых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;
• Поощрение за поддержку общей стратегии продвижения.

При продвижении  товаров встречается ряд проблем. Слишком часто продвижение может  означать, что торговый представитель  направляет свое внимание на один продукт. Проявляется опасность, что продвижение  может быть использовано для проталкивания  неконкурентоспособного бренда или  товаров низкого качества.

Преподнесение подарков в бизнесе не является частью компании продвижения, но имеет к  ней некоторое отношение. Подарки  служат в качестве рекламного средства, особенно если на них есть логотип компании. Компания преподнесения подарков характеризуется сезонностью.[2 c.364]

Мотивация персонала

Деятельность  торговых представителей, розничных  торговцев требует поощрения. Наиболее широко используемым поощрением является система стимулов. В этом случае вознаграждение предлагается всем на одинаковой основе. Они могут иметь  вид призов в соревнованиях. Обычно призы дают командам, т.к. сотрудник  со средним или низким уровнем  способностей не почувствует достаточной  мотивации.

Целями таких мотиваций могут  быть:

• Внедрение новой товарной серии;
• Активизация продаж;
• Обеспечение широкого покрытия территории;
• Отыскание новых потенциальных потребителей;
• Преодоление сезонных спадов продаж;
• Обеспечение наглядности;
• Формирование новых навыков и умений в области продаж.

Важность  стимулирования продаж постоянно возрастает. Это сопровождается усложнением применяемых методов. Стимулирование продаж нельзя считать периферийной маркетинговой деятельностью. В настоящее время компании понимают важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования продаж.[4 c.440]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Тест. Назовите блоки управления маркетингом:

А. Планирование;

Б. Функции  маркетинга;

В. Контроль;

Г. Производство.

Управление  маркетингом - процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, опыта.

 

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п

Ответ: А; В.