Використання методів “директ – маркетингу” у сфері послуг

Місце (дистрибуція) – функції розподілу і реалізації з метою доступності послуг організації. Даний елемент є важливим фактором при виробленні маркетингової стратегії послуг у зв'язку з невіддільністю послуги від її виробника.

 

3. Історія виникнення та суть директ-маркетингу

Історія директ-маркетингу, як стверджує З.Фегеле, налічує вже кілька сотень років. У прадавні часи існували галузі, що не мали ні стаціонарних торговельних точок, ні служб збуту з роз'їзними агентами. Представники цих галузей і заклали основи такого способу збуту, який сьогодні цілком сформувався й одержав назву директ-маркетинг. Традиційним інструментом у цьому способі вже тоді було поштове відправлення у вигляді рекламного листа. Так само стали використовуватись публікації рекламного оголошення з купонами чи бланком замовлення. Спочатку вони були звернені не до окремих споживачів, а до всієї цільової групи.

Із часом виникли інші інструменти встановлення зв'язку між  підприємством і споживачами, ціль яких — викликати реакцію окремих  членів цільової групи на певну комерційну пропозицію. Так, наприклад, виник телефонний маркетинг.

Завжди варто пам'ятати, що сам по собі директ-маркетинг, як і поштові відправлення, здійснювані  в його рамках, не можуть замінити засобу класичної реклами за ступенем впливу на споживача. (У класичної реклами  набагато більше можливостей щодо формування іміджу продукції та підприємства не лише через текстове звернення, але  й використання образотворчих і  звукових засобів.) Його завданням, насамперед, є зондування ринку та виявлення  потенційних споживачів у кількісному  та якісному вираженнях.

Суть директ-маркетингу полягає  у встановленні і розвитку за посередництва  рекламних агентств довгострокового  і взаємовигідного партнерства  між виробником і персонально  відомими споживачами.

Традиційно для цільових груп, що зазнають рекламному впливу, використовується метод сегментації — виокремлення споживачів із схожими соціально-демографічними характеристиками і однаковими потребами. У директ-маркетингу — навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи відповідних споживачів, що індивідуалізуються і включаються  в рекламний процес і в ідентифікований  зворотний зв'язок.

Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує всі відомі засоби реклами і всі  канали їх поширення. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу вважаються:

• персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього ділового спілкування;
• регулярна підтримка з цими покупцями індивідуальних комунікацій;
• збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій щодо поліпшення товарів і послуг, а також використання ефективніших рекламних звернень.

 Директ-маркетинг є  сферою, куди сьогодні спрямовують  інвестиції багато промислових,  сервісних і рекламних фірм. Адже  він допомагає знайти потенційних  покупців, переконує їх звертатися  до фірми-рекламодавця, встановити  взаємовигідні партнерські відносини  і вести справи спільно на  персональній, дружній основі, одержуючи  істотні доходи.

 Директ-маркетинг має  дуже багато привабливих якостей  для споживачів: можливість порівняти  товари різних фірм завдяки  поштовим каталогам і послугам  інтерактивної служби продажу,  здійснення прямих контактів  із товаровиробниками за допомогою  сучасних засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо.

Головним у стратегії  директ-маркетингу є прагнення викликати  в споживача бажання вступити в діалог з відправником послання, відгукнутись на лист й установити з ним особисті стосунки. А загальні риси з прямою поштовою рекламою, з  яким його нерідко плутають, зводяться  лише до використання списків адрес  для розсилання.

 

 

 

 

 

Вигоди  директ-маркетингу для споживачів подано в табл.1

Порівняння  методів масового і прямого маркетингу

 

Масовий маркетинг	Прямий (Індивідуальний) маркетинг
Середньостатистичний покупець	Конкретний покупець
Анонімність покупців	Орієнтація на конкретного  покупця
Стандартний набір товарів	Індивідуальна ринкова пропозиція
Масове виробництво	Індивідуальне виробництво
Масове розповсюдження товарів	Товари для індивідуального замовника
Наголос на масштабність	Наголос на глибину охоплення
Частка у заданому сегменті ринку	Частка серед покупців
Охоплення цільової аудиторії	Охоплення вигідних покупців
Залучення покупців	Утримання покупців

 

Успіх директ-маркетингу починається  зі створення щонайповнішої бази даних про покупців (customers database) —  організованого масиву систематизованої інформації про окремих діючих (або  потенційних) покупців. Така база даних містить:

• поштові, телефонні та e-mail реквізити покупців, які вже здійснили покупки або належать до цільової споживчої аудиторії;
• повну інформацію про покупки (назва, товарна група, ціна, кількість, дата продажу), які здійснив покупець;
• особисті характеристики: вік (день народження), суспільне становище (посада і місце роботи), сімейний стан, фінансовий стан, захоплення, релігійні переконання;
• ставлення до фірми, її товарів і торгової марки.

Незважаючи на те, що багато компаній (в Україні і за її межами) активно створюють бази даних для встановлення цільових маркетингових контактів і здійснення продажу на рівні індивідуальних покупців, законодавство про захист інформації в деяких країнах сповільнює цей процес. Однак бази даних стають звичною практикою навіть у міжнародній торгівлі. Влучну характеристику баз даних дав Т. Петере у своїй книжці "Бентежні в хаосі": "Ринок ніколи і нічого не купує. Купують покупці. Саме тому здатність маркетингу на основі баз даних знаходити цільового покупця в круговерті ринку цінується так високо".

 

4. Основні методи директ-маркетингу

• прямий поштовий маркетинг;
• система телефонного маркетингу та інформації;
• телемаркетинг прямого відгуку;
• реклама і маркетинг в інтерактивному режимі.

 

Прямий поштовий маркетинг здійснює індивідуальне поштове розсилання ділових пропозицій, рекламних матеріалів (проспектів, каталогів, комерційних пропозицій, буклетів) потенційним покупцям за адресами, що містяться у базах даних. Поряд із класичними методами доставки листів адресатам застосовується факсимільна пошта, електронна пошта (e-mail), система голосових повідомлень по телефону, а також система міжнародної прискореної доставки поштової кореспонденції (наприклад, DHL).

 У розвинених країнах  активного поширення набули реклама  і продаж товарів через каталоги, які розсилаються поштою або  продаються в магазинах. Як  приклад можна навести діяльність  компаній Західної Європи Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute і Trois Suisses. Технологічні  новинки дають змогу виробникам  і торговим компаніям експериментувати  з різними формами розсилання  і подачі рекламних матеріалів  безпосередньо потенційним споживачам: рекламні відеокасети, дискети  та CD-диски, Internet-каталоги. Так, у  США компанія Royal Silk, яка продає  одяг за каталогами, продає своїм покупцям за $5,95 35-хвилинний рекламно-демонстраційний відеоролик.

Телемаркетинг прямого відгуку буває двох видів: перший — реклама прямого відгуку, яка являє собою рекламні відеокліпи тривалістю 30-60 секунд, які переконливо показують властивості та якості товару, що рекламується, і повідомляють покупцям номер телефону, за яким у режимі реального часу можна замовити товар і його доставку безпосередньо покупцю. Реклама транслюється телеканалами центрального і місцевого телебачення. Популярність реклами прямого відгуку має тенденцію до збільшення. Наприклад, 20 % рекламних відеороликів на британському телебаченні повідомляють номери телефонів, за якими можна замовити товари. За останні три роки темпи збільшення кількості таких рекламних повідомлень становлять 46 % .

 Про популярність телемаркетингу  прямого відгуку свідчить такий  факт: вже кілька років поспіль  британська армія використовує  цей вид реклами при проведенні  призовної кампанії.

Згідно з останніми  даними, кожен четвертий, хто подзвонив  по телефону, зазначеному в рекламі, висловив бажання служити у війську (у Великобританії діє система  контрактного військового призову  на добровільній основі).

Ще одна форма телемаркетингу прямого відгуку — телевізійні програми і канали придбання товарів по телефону. Це маркетингове явище у США поширене найбільше. Канали Quality Value Chanel (QVC) та Home Shopping Network (HSN), які рекламують надання послуг із придбання товарів по телефону, працюють цілодобово. Компанія QVC приймає понад 130 тисяч телефонних дзвінків щодоби.

Маркетингові служби компанії HSN пропонують за зниженими цінами широкий  асортимент товарів — від ювелірних  виробів і електротоварів до одягу та предметів широкого вжитку. Телевізійні рекламні програми професійно зроблені, яскраві, барвисті, зі смаком музичне аранжовані. Все це створює у глядачів бажання зателефонувати і придбати товар, рекламу якого вони щойно подивилися.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

Отже, директ-маркетинг —  це постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами, що мають очевидні наміри купувати певні товари або послуги. Діяльність у сфері директ-маркетингу, здійснюється переважно через пряме поштове розсилання (direct mail), телемаркетинг або вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.

Директ-маркетинг – прекрасна альтернатива рекламі в ЗМІ. Лист, відправлений потенційному клієнту, може містити будь-який обсяг інформації і коштувати при цьому буде недорого. Цього не скажеш про пресу, радіо, ТБ або зовнішню рекламу. Без розумного розподілу бюджету неможливо отримати більший прибуток. Директ-маркетинг пропонує ще один спосіб економії. Використовуючи його, можна чітко відстежити ефективність рекламних повідомлень і оптимізувати витрати. Дана послуга також володіє інструментами для утримання клієнтів протягом тривалого періоду.

Інструменти, які використовує директ-маркетинг, різноманітні і підходять  компаніям абсолютно різного  профілю: це call-центри, телемаркетинг, поштові розсилки та багато іншого.

Директ-маркетинг ефективний завдяки комп'ютерним технологіям, які розвиваються семимильними кроками  і дають можливість маркетологу  персонально спілкуватися з клієнтом.

Дійсно, директ-маркетинг може звернути гори, завдяки грамотній стратегії підвищити ефективність діяльності. Залишиться лише застосувати на практиці маркетингові методи, проаналізувати результати і зробити свій вибір на користь самого прибуткового. Використовуючи грамотний директ-маркетинг, ви зможете значно скоротити витрати. Директ-маркетинг допомагає утримати клієнтів на тривалу перспективу.

ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА

 

1. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

2. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб.: К. – МАУП, 2004.

3. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003.

4. http://gran.co.ua/category/services/direct_marketing/ 

5. http://www.br.com.ua/referats/Managment/94639-5.html

6. http://sesia.com.ua/book/43/2973.html

7. http://referat.repetitor.ua/Маркетинг_послуг?page=3