Вдосконалення діяльності підприємства на засадах партнерського маркетингу

Головною ідеєю  концепції життєвого циклу продукції  є підтвердження тимчасового  характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і виходом з ринку. Неможливість постійного задоволення потреб одним і тим самим набором характеристик, що складають товар обумовлюється еволюцією потреб. Потреби змінюються і цінність характеристик конкретного товару знижується в очах споживача із такою зміною.

Отже, поняття  товару є багатогранною маркетинговою  категорією. Комплексний характер цього  поняття проявляється у першу  чергу через розуміння товару як сукупності матеріальних та нематеріальних характеристик, що мають конкретну цінність для споживача, а, отже, здатні задовольнити його потреби. Оскільки потреби мають мінливий характер, то з точки зору маркетингу для успішної діяльності компанії сукупність характеристик, що складають товар, також повинна постійно змінюватись.

Розглядаючи загалом зміст поняття товару в маркетингу, а конкретніше концепції товару, запропоновані Т. Левітом та Ф. Котлером, необхідно відмітити той факт, що товар розглядається як сукупність характеристик, які надаються йому виробником. Навіть рівень очікуваного товару – це рівень пов'язаний з характеристиками товару, які споживач бажає побачити в товарі, але все одно ці характеристики повинні туди бути закладені виробником. Цей факт потребує більш ширшого погляду на товар, а саме з точки зору споживача.

Як зазначає Ж. Ландреві, Ж. Леві та Д. Ліндон: «Товар є носієм цінності та символу» [3, с. 265]. Саме цінність товару визначає першочергово його сутність як маркетингової категорії та закладається виробником. В цьому аспекті товар представляє інтерес як для головного технічного директора компанії, так і для директора з маркетингу. Адже кожен маркетолог повинен розглядати виробничий процес не тільки як фактор, що обмежує, а ще й як фактор, який надає додаткових можливостей у реалізації товарної політики. Саме зміни у виробництві надають можливість змінювати той склад характеристик, що задовольняють потреби і по суті є товаром для споживача. Але, концентрація на суто виробничому аспекті є пагубним для компанії. Так, наприклад, Г. Форд заявляв, що його покупці можуть обрати автомобіль будь-якого кольору, якщо цей колір чорний [12]. Безперечно, у 1908 р. автомобіль сприймався як предмет розкоші і головною метою було зниження витрат виробництва для збільшення доступності товару. Надалі ж частина ринку, що належала компанії «Форд» почала суттєво скорочуватись. Отже, товар не повинен сприйматись тільки як сукупність характеристик.

На противагу  утилітарному підходу до визначення товару тільки як об’єкту виробництва, він може ще бути визначеним як носій  символічного значення для споживача. Ж. Леві вказує на те, що відповідь на питання чи є душа в товару завжди є ствердною з точки зору маркетолога. Таку душу створює саме маркетолог [3, с. 266]. Бажання та поведінка споживача знаходиться під сильним впливом саме таких символічних образів, що він приписує їх товарам. Від так, товар приваблює до себе споживачів не тільки відповідністю своїх характеристик потребам споживача, але також й своїм символічним значенням. Так, символічне значення товару, що навіть підсвідомо приписується товару може стати на заваді його купівлі. Проведене дослідження методом глибинного опитування виявило, що чорнослив, а саме його зморщена шкіра та колір, асоціюється у споживачів зі старістю та дряблою шкірою. Це й є основним фактором, що утримує їх від покупки чорносливу [3, с. 267]. Мотоцикли «Harley-Davidson» також є у більшій мірі носіями символічного значення та продаються як символ стилю життя.

Промислові  товари, рішення про купівлю яких, як прийнято вважати, здійснюється під  впливом виключно економічних чинників, теж у деяких випадках здійснюється під впливом символічного значення, що має цей товар. Купівля компанією літака чи будівлі класичного або модернового дизайну продиктована фактично тим символічним значенням, що має ця купівля – успішність.

Символічне  значення також може бути пов’язане  з ситуацією рідкості. Ще у 1899 р. економіст  Т. Веблен відмічав, що споживання переважно  має показний характер: товари покупаються  та споживаються переважно тому, що вони дозволяють вирізнятись; це те, що носить назву демонстративного споживання [13].

Отже, об’єктивна цінність товару, що обумовлюється  сукупністю матеріальних та нематеріальних характеристик товару та виражається  концепцією товару, не повинна підміняти  собою поняття маркетингової  концепції товару. Створення об’єктивної цінності товару у більшій мірі є завданням виробництва. З точки зору ж маркетингу першочергово важливим є сприйняття товару споживачем, а також фактори, які здатні вплинути на це сприйняття. Безумовно об’єктивні характеристики повинні враховуватись та аналізуватись в маркетинговому аспекті, оскільки вони здатні впливати на сприйняття товару споживачем. Від так, в центрі уваги маркетингу є не тільки сприйняття товару, а й сам товар як такий. Звідси, маркетингова концепція товару включає дві складові: концепцію товару, як сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик та символічне значення товару, що фактично є сприйняттям характеристик товару споживачем.

Слід зазначити, що у випадку, якщо товар є унікальним на ринку, то його маркетингова концепція повністю відповідає його позиціонуванню. Якщо ж на ринку представлено декілька товарів зі схожою чи однаковою концепцією, то маркетингове позиціонування вносить елемент диференціації у сприйняття товару споживачем, надаючи йому унікального символічного значення в його очах. В останньому випадку позиціонування пов’язане із другою складовою маркетингової концепції товару – символічним значенням.

Розглянемо  більш детально складові маркетингової  концепції товару. Надати явлення  про концепцію товару, як складову маркетингової концепції можна за допомогою наступних елементів [3, с. 274]:

• Форма представлення товару може виражатись як технічний опис його складових, процесів та характеристик. Так, пральний порошок може бути представлений у якості переліку хімічних елементів, що його складають з наданням пропорцій у складі, а автомобіль як перелік параметрів, що визначають його експлуатаційні характеристики та перелік систем, що входять до нього. Форма представлення товару визначає переваги, які повинна підтримувати та відображати концепція товару, та є джерелом багатьох варіантів сприйняття пропозиції;
• Характеристики товару – це видимі функції товару, що задіяні споживачем при його використанні. Форма та якість цих функцій напряму пов’язані з формою представлення товару та відображають його концепцію. Наприклад, характеристиками прального порошку може бути ефективність при виведені плям за різних температурних режимів прання, а характеристиками автомобіля може бути швидкість розгону, середня кількість витрати палива на сто кілометрів шляху, довжина тормозного шляху та т. ін. Серед характеристик повинні обиратись ті, що будуть представляти предмет обіцянок, що надаються споживачам;
• Єдність сенсорного сприйняття є складовою концепції товару, що представляє сукупність органолептичних якостей товару та його зовнішнього вигляду.

Єдність сенсорного сприйняття тісно пов’язана зі складовими товару, а також є предметом  політики дизайну, яка, в свою чергу, напряму пов’язана з функціональними, зоровими та сенсорними характеристиками товару. Роль дизайну є значною в діяльності сучасної компанії в умовах сучасного ринку. Іноді ж дизайн виступає як вторинний елемент пропозиції. Так, зовнішнє та внутрішнє оформлення швидкісного потягу є результатом роботи дизайнерів та покращують враження споживача, але основні очікування споживачів відносяться все ж таки до базових характеристик товару: бути доставленими швидко, безпечно та відносно дешево.

В інших випадках дизайн є основним елементом диференціації  товару. На високо конкурентних ринках, або в ситуації обмеженої можливості диференціації, дизайн виступає у якості засобу, що допомагає вирізнити товар на тлі конкурентів. Вдалий дизайн повинен відповідати п’яти основним критеріям:

• функціональність та ергономіка. Під функціональністю розуміють корисність товару, інакше спроможність виконувати ті функції для яких він призначений. Функціональність може бути виражена в понятті ергономіки – ступеню придатності товару до його використання: легкість у використанні, можливість технічного обслуговування, безпечність і т.д.;
• ефективність. Концепція товару повинна бути розроблена з урахуванням оптимізації процесу його виробництва. Дизайн повинен сприяти по-перше, якості виробленого товару, по-друге, полегшенню процесу виробництва з метою оптимізації виробничих витрат;
• соціальна адаптація. Вдалий дизайн повинен адаптувати товар до вимог соціального середовища до якого належить споживач цього товару;
• зовнішній вигляд та привабливість. Ціллю дизайну є створення зовнішньо привабливого товару, оскільки за словами Р. Леві: «Потворне важче продати» [14];
• спрощення ідентифікації марки та товару.

Загалом, дизайн вирізняють кілька різних видів дизайну  і кожен з них має свою специфіку  відповідно до об’єктів, цілей і  т.д. Детальний розгляд кожного з них не можливий з огляду на кількісні рамки даної роботи та в цілому не є критичним з огляду на тематику.

Мабуть найголовнішим  у концепції товару, як складової  маркетингової концепції є те, що вона повинна забезпечувати переваги над товарами конкурентів. Під перевагами товару потрібно розуміти ті його характеристики, що роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Перевага повинна володіти чотирма основними характеристиками:

• відповідати глибинним очікуванням клієнтів;
• перевага повинна бути легко сприйматись клієнтами, інакше вона повинна бути роз’яснення в рекламному зверненні;
• перевага не повинна бути причиною підвищення ціни;
• перевага товару повинно бути стійкою у часі, що передбачає неможливість її легкого копіювання конкурентами. Так перевага товару повинна бути забезпечуватись патентами, проведенням наукових досліджень, значних інвестицій у виробництво чи впливовістю та авторитетом марки.

Товар здатний  зайняти частину ринку навіть за відсутності специфічних переваг  за умови, якщо він має задовільний рівень якості, володіє гарним іміджем, ефективною мережею розповсюдження, конкурентною ціною і т.д. Але все ж таки наявність переваги є «сильним» інструментом конкурентної боротьби.

Другою складовою  маркетинговою концепції товару, що потребує детального висвітлення є позиціонування.

Сама концепція  позиціонування була сформульована  у 1972 р. Е. Райсом та Д. Траутом [15]. Завдяки  позиціонуванню в свідомість споживачів закладається концепція іміджу торгової марки, що полегшує диференціацію товару на ринку. Від так, позиціонування – це намагання зайняти бажану позицію у свідомості споживача. Звідси, позиціонування можна визначити, як стратегічно обґрунтований вибір, що має на меті надати товару чи торговій марці особливе та привабливе положення з поміж інших пропозицій на ринку у свідомості споживача. Виходячи з такого визначення можна виокремити три аспекти позиціонування [16, с. 95]:

• позиціонування – це політика в рамках загальної стратегії компанії, а не конкретний результат, що досягається в процесі роботи;
• позиціонування – це глобальна стратегія, а не окремий елемент комунікаційної політики: позиціонування може проявлятися в комунікації чи рекламі, але також повинно реалізовуватись у всіх елементах маркетинг-міксу з якими контактує споживач;
• кінцева ціль позиціон<span class="dash0410_0431_0437_0430_0446_0020_0441_043f_0438_0441_043a_0430__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; f