Вдосконалення діяльності підприємства на засадах партнерського маркетингу

ВСТУП

У сучасному  конкурентному середовищі підприємство може вижити лише за умов постійного пристосування  до вимог ринку.  
У промислово розвинутих країнах ринки постійно змінюються під впливом досягнень науково-технічного прогресу. З’являються нові види сировини та методи виробництва, має місце нетрадиційне застосування традиційних товарів, прискорюються темпи змін в асортименті продукції під впливом моди. Все це обумовлює необхідність постійного та активного пристосування виробника до таких змін. Потрібно також передбачати та випереджувати майбутні зміни в діях конкурентів та поведінці споживачів, тобто відчувати «веління часу».

Загалом, еволюція ринків від «ринку виробника» до «ринку споживача» поставила виробників у нові умови функціонування. Пристосування товарів до потреб споживача стала центральним елементом тих компаній, що орієнтуються на сталий розвиток та успішну діяльність у довгостроковому проміжку часу.

На  сьогоднішній день компанії, що прагнуть комерційного успіху не тільки не повинні  вдаватись до одномірного бачення товару як сукупності характеристик, яка до речі вже не відповідає об’єктивним ринковим реаліям, але й не повинні ігнорувати швидкий розвиток нових інформаційних каналів, на кшталт соціальних мереж. Як товар став складним елементом у діяльності компанії, який потребує не тільки розуміння потреб споживача, але й оцінки тенденцій розвитку ринку в цілому, напрямів діяльності конкурентів та можливостей свого підприємства, так і стандартні комунікаційні канали вже не є тим єдиним, що забезпечує не тільки зв'язок компанії з ринком. Наявність мережі Інтернет та тих комунікаційних каналів, які набули значного розвитку останнім часом змінило саму концепцію маркетингу. Так, споживач перетворився переважно з об’єкту дослідження на повноцінного партнера компаній, ставши активним елементом у процесах збору та розповсюдження нею інформації.

Отже, розуміння маркетингу як системи управління компанією в якої споживач переважно відіграє роль пасивного елементу відходить на другий план. Сьогодення характеризується значною роллю споживача та його активною позицією у маркетинговій діяльності компанії, адже висловлювання думок на форумах, блогах, чатах, у коментаріях та через соціальні мережі стали значним фактором впливу на рішення про купівлю потенційних споживачів. Від так, побудова системи маркетингу – партнерського маркетингу – в якій споживач товарів компанії є її активним партнером з яким необхідно здійснювати роботу та підтримувати комунікацію є актуальною темою. 

Відповідно  до обраної теми метою дипломної роботи є розробка практичних рекомендацій стосовно побудови системи партнерського маркетингу.

Для досягнення поставленої мети необхідно  виконати наступні завдання:

• Розкрити зміст поняття партнерського маркетингу;
• Розглянути алгоритм планування нових товарів;
• Охарактеризувати місцеве підприємство харчування з точки зору здатності виводу нового товару на ринок готових страв;
• проаналізувати конкурентне середовище ринку підприємств харчування у сегменті кулінарії;
• провести маркетингове дослідження потенційних споживачів та проаналізувати його результати.

Об’єктом дослідження  є процес формування системи партнерського маркетингу на підприємстві.

Предметом дослідження  є теоретичні та практичні аспекти  розробки і реалізації системи партнерського маркетингу на підприємстві.

Інформаційна  база дослідження: наукова література з теми дослідження, фінансова звітність  підприємства, результати маркетингового дослідження споживачів.

 

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ ПАРТНЕРСЬКОГО  МАРКЕТИНГУ

 

1.1. Місце маркетингу у діяльності сучасного підприємства

Маркетинг представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів  та послуг через обмін, що задовольняє  цілі окремих осіб та організацій. Маркетинг  як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів. Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту та інші задіяні особи повинні чітко уявляти потреби споживача свого майбутнього товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар в структурі споживання, яку потребу задовольнятиме.

Маркетинг як сучасна  філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах, що є основними положеннями, обставинами та вимогами, які визначають сутність маркетингу. До основних принципів можна віднести:

• орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;
• гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
• комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;
• спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Як бачимо, перший принцип виходить з того, що компанія концентрує свою діяльність довкола споживача та його потреб. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: «Споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір» [11]. Вирішення проблем споживача — єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

Другий принцип  наголошує на необхідність дослідження  можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

Актуальність  третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через  використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодоповнюючих елементів маркетингу.

Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип  маркетингу, передбачає прогнозування  розвитку ринку і розробку відповідної  стратегії маркетингу як складової  стратегії розвитку фірми із урахуванням  очікуваних змін.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" (див. рис. 1.1): product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу, що є сукупністю маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Товар — ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Складовими ціни є знижки, націнки, терміни виплати. Саме ж визначення ціни є одним з найактуальніших маркетингових завдань.

Рис 1.1. Складові комплексу маркетингу

 

З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг сплатити потенційний покупець, а з іншого — забезпечити прибутковість фірми.

Головним змістом  політики розподілу є вибір оптимальної  схеми доставки продуктів від  виробника до споживача (напряму  або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також після продажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Просування  товару на ринку передбачає ефективні  контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

• реклама;
• стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);
• персональний продаж;
• зв'язки з громадськістю (PR) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
• прямий маркетинг;
• синтетичні засоби маркетингових комунікацій — виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік  елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" — people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін. Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Отже, успішна організація пропонує саме те, що задовольняє потреби споживача.

Поряд з концепцією маркетингу існує ціла низка концепцій маркетингового характеру діяльності організації в ринкових умовах.

Відповідно  до виробничої концепції, визначальним фактором діяльності фірми на ринку  є витрати виробництва. За цією концепцією передбачається, що споживачі надають  перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. При цьому постійне вдосконалення дає змогу підвищувати ефективність виробництва та зменшувати  витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Товарна концепція  наголошує на визначній ролі саме товару. Діяльність підприємства повинна бути зорієнтована на постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу.

Збутова концепція  передбачає, що найбільшого ринкового  успіху досягають компанії, товари яких найбільш активно просуваються на ринок і, відповідно, пропонуються споживачеві. Її використання можливе за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару. В такому разі на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. Потрібно зазначити, що використання цієї концепції не сприяє розробці та впровадженню новинок, окрім новітніх методів продажу, що привносить ризики технологічного відставання.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком діяльності неприбуткових організацій. Отримання прибутку є базовою ціллю будь-якої підприємницької діяльності. За концепцією соціально-етичного маркетингу, спосіб досягнення вищезазначеної мети не повинен суперечити моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.

Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість  маркетингової діяльності фірми  на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

Кожна компанія у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу. Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Цих кроків є сім. Їхня кількість зумовлена кількістю узагальнених функцій маркетингу.

При проведенні сегментації ринку та прогнозуванні  попиту важливе значення має визначення частки ринку і-го підприємства. На ринку покупців, коли існує суттєва  конкуренція, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна маркетинговим зусиллям. На цьому припущенні ґрунтується кількісне визначення частки ринку підприємства:

,   (1.1)

 

де  – відповідно витрати на маркетинг і-го підприємства та сукупні витрати на маркетинг на ринку, які витрачаються всіма підприємствами;

 – кількість підприємств  на ринку.

На основі проведеного  маркетингового та ситуаційного аналізу  розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової політики та політики розподілу, а також просування товару.

Товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціонування на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

При аналізі товарної політики на промисловому підприємстві в ряді галузей промисловості якість продукції  оцінюється по сортах за допомогою  коефіцієнтів сортності, ( ):

 

,     (1.2)

 

де  – відповідно випуск продукції нижчого і вищого сорту, одиниць;

 – ціна одиниці виробу  відповідного сорту, грн.

Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета — визначити  цінову стратегію, конкретну ціну товару, умови, порядок та шляхи зміни ціни. Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів.