Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования

«Белорусский  государственный университет информатики  и радиоэлектроники» 
 
 

Кафедра экономики 
 
 

Реферат на тему:

Управление  маркетингом на предприятии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка группы 772202

 Копыл  А.Г. 

Проверил:

 Журавлев  В. А. 

                                                  
 
 
 

                                                      

Минск 2010 

 Содержание:

1. Управление  маркетингом на предприятии.......................................................3

2. Разработка маркетинговой программы предприятия………………...……...5

3. Пример: «Применение метода экспертных оценок для оценки рыночных возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия»……………...9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Управление маркетингом на предприятии 

     Управление маркетингом - процесс  прогнозирования, планирования, организации,  координации и контроля маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговая деятельность - это деятельность, направленная на достижение целей, решение задач и осуществление функций маркетинга на рынках.

     Управление маркетингом на предприятии  осуществляется на следующих уровнях:

• стратегическом - разработка стратегии, постановка целей и задач маркетинговой деятельности на срок более 5 лет;
• тактическом - разработка маркетинговых программ на период 2-5 лет;
• оперативном - разработка годового плана маркетинга в рамках бизнеплана предприятия;
• операционном - осуществление мероприятий и выполнение работ, запланированных в годовом плане маркетинга;
• организационном - создание на предприятии подразделения, обеспечивающего решение маркетинговых задач (службы маркетинга);
• контроля - анализ и оценка маркетинговой среды, уровня достижения целей и решения задач маркетинга.

     Управление маркетингом предприятия включает анализ и оценку рынков и рыночных возможностей, определение перспективных целевых рынков, формирование маркетинговой стратегии, разработку маркетинговой политики, организацию и контроль маркетинга.

     Маркетинговые планы, разрабатываемые на предприятии, направлены на достижение следующих целей:

- обеспечение  роста прибыли и продаж;

- расширение  рынков сбыта товаров;

- увеличение  доли рынка;

- удовлетворение  запросов потребителей;

- обеспечение  конкурентоспособности предприятия и его товаров.

     Маркетинговые стратегии, которые  обеспечивают достижение этих целей:

• экстенсивное развитие - увеличение объемов реализации товаров на рынке, в том числе и за счет новых потребителей;
• интенсивное развитие - разработка и продажа новых товаров, внедрение новых производственных и бизнес-технологий;
• интеграционное развитие - улучшение связей с поставщиками и посредниками, совершенствование каналов распределения товаров;
• диверсификационное развитие - выход на новые рынки и расширение видов деятельности.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка маркетинговой  программы предприятия

  Программа  маркетинговой деятельности предприятия  на планируемый период включает  следующие разделы:

1.         Анализ и оценка маркетинговой  среды рынков.

2.         Выбор целевых рынков.

3.         Сегментация рынков и выбор  целевых сегментов.

4. Цели и задачи маркетинговой деятельности на рынках на планируемый период.

5. Стратегии маркетинга на рынках.

6. Комплекс маркетинга на рынках (товары, цены, места продаж, коммуникации).

7. Финансовые показатели по рынкам.

8. План деятельности по реализации программы маркетинга.

     Разработка маркетинговой программы  включает следующие этапы:

- Анализ, оценка и прогнозирование целевых  рынков и их маркетинговой  среды, выявление текущих и прогнозируемых проблем маркетинга.

- Определение  целей и задач маркетинга для  целевых сегментов рынка.

- Анализ  хозяйственного портфеля предприятия  (ассортимент, номенклатура, цены и качество товаров).

- Планирование  развития хозяйственного портфеля.

- Анализ  стратегий маркетинга предприятия.

- Выбор  базовых стратегий для рынков  и товаров.

- Расчет  финансовых показателей по программе.

- Оптимизация  маркетинговых решений.

-  Разработка  планов маркетинга (стратегического,  тактического и оперативного).

     Этапы разработки маркетинговых  программ представлены на рис. 1.2. 
 
 

  

    

    

  

    
 
    
 
    
 
    
 

Рис. 1.2.Этапы разработки маркетинговой программы предприятия

     При разработке маркетинговой  стратегии, маркетинговых программ  и планов предприятия используются  следующие основные методы:

1. Метод дерева целей и задач. Предполагает иерархическое представление кратко-, средне- и долгосрочных целей и задач деятельности предприятия на разных рынках.
2. Метод SWOT-анализа. Предполагает составление списков рыночных возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия.
3. Метод матрицы Ансоффа. Определяет мероприятия, планируемые для существующих и новых рынков, производимых и новых товаров.
4. Классификация товаров по стадиям жизненного цикла. Прогнозируются и планируются стадии жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, спад, снятие с рынка и производства.
5. Классификация товаров (БКГ-таблица). Классификация товаров по группам: имеющие высокий уровень продаж, но малую долю на рынке; имеющие высокую долю на рынке и стабильный уровень продаж; имеющие неустойчивое положение на рынке; убыточные товары, которые должны быть сняты с производства и продаж.
6. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов. 
   Для каждого из целевых сегментов рынка определяется со- 
   ответствующая маркетинговая политика и программа.
7. Определение конкурентоспособности товаров. Предполагает сравнительный анализ товаров предприятия и конкурирующих товаров по определенной системе показателей.
8. ABC- и XYZ-анализ продаж товаров. Предполагает сравнительный анализ и анализ сезонных колебаний продаж товаров.
9. Анализ и прогнозирование цен и спроса (продаж) по рынкам и товарам.
10. Экспертные методы принятия решений.
11. Метод точки безубыточности продаж.

     Контроль маркетинга - процесс анализа  и оценки результатов маркетинговой  деятельности предприятия, выполнение  корректирующих действий, обеспечивающих  достижение целей маркетинга.

     Задачи контроля:

• анализ и оценка степени достижения целей маркетинга;
• определение возможностей улучшения показателей маркетинга;
• оценка соответствия предприятия изменению условий внешней среды.

     Процесс контроля маркетинга включает следующие стадии:

1. Установление плановых показателей;
2. Определение фактических значений показателей;
3. Сравнение плановых и фактических значений показателей;
4. Определение причин отклонения фактических значений от плановых;
5. Разработка предложений по улучшению фактических значений показателей.

     К объектам контроля относятся:  объемы продаж и прибыли, доли рынка по сегментам и товарам; соотношение затрат на маркетинг и объемов продаж и прибыли; конкурентоспособность товаров и предприятия; процессы и структуры мероприятия, цели, задачи, стратегии, маркетинговая информация. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Пример: «Применение метода экспертных оценок для оценки рыночных возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия» 

     При недостатке статистических данных экспертные методы могут использоваться для прогнозирования:

• экономических показателей (спрос, цены и др.);
• технико-экономических показателей проектов и товаров на стадии разработки (затраты ресурсов и времени, характеристики);
• сроков наступления событий;
• развития научно-технических направлений.

     Данные методы делятся на индивидуальные  и коллективные. Индивидуальные  методы предполагают получение  оценок от  одного эксперта, коллективные - получение оценок от нескольких  экспертов и их дальнейшую обработку.

     Эксперты дают числовые оценки  рассматриваемых показателей и  вероятности их свершения. Затем  на основе определенных формул  находится прогнозная оценка  каждого показателя.

     Есть три варианта получения  прогнозных значений показателей.

1. Эксперту  предлагается дать три оценки  спроса: пессимистическую - Хп, наиболее  вероятную – Хн.в, оптимистическую  - Хо, и их вероятности Рп, Рн.в,  Ро, где Рп + Рн.в + Ро = 1.

     Тогда ожидаемое значение находится  по формуле