Упаковка, как средство коммуникаций

 
 
 

Результаты  второго теста: оценка окончательной разработки и этикеток конкурирующих  товаров

¹⁴ 

      Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.

      Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.

      Подводя итог, можно сказать, что упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Рекомендательная  часть.

       3.1.Общие рекомендации.

      Как показано в предыдущей главе, для  того чтобы разработать грамотную  упаковку, следует провести опрос  среди покупателей. Опрос, проведенный  компанией «Аква Трейдер»  можно усовершенствовать, разделив потенциальных покупателей на несколько возрастных групп.

      Предварительное изучение рынка показало, что наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины. Так как эта группа является доминирующей, то именно на ее предпочтения стоит ориентироваться при выпуске нового продукта на рынок.

      По  данным исследований 34% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.

      В эту возрастную группу входят несколько  типов людей. Рассмотрим их подробнее.

      1. Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Студенты заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.

      Большое влияние при выборе вида минеральной  воды на них оказывают такие факторы, как советы друзей и реклама.

      Советами  друзей потребители этой группы руководствуются  при приобретении воды на улице в  компании. На вопрос, почему они приобретают  тот или иной вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту  воду как «очень приличную», «вкусную».

      Из  всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает  реклама по телевидению. Влияние  рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупающий находится в одиночестве.

      Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают  большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких  объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко  пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.

      Цель  приобретения – утоление жажды –  также определяет и сам вид  покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей.¹⁵

      Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».

      Основными пожеланиями, которые высказывались  в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего  заботит вкус продукта, они желали бы улучшить вкусовые качества а также дизайн бутылки. В частности, было высказано пожелание о минеральной воде с наполнителями. Также, при наличии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки, компания «Аква Трейдер» может значительно повысить объем продаж.

      2. Молодые семьи с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки минеральной воды.

      Большое влияние при выборе вида минеральной  воды на них оказывают следующие  факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще  велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы.

      Телевизионная реклама все еще оказывает  влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для  утоления жажды на улице. При покупке  воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.

      Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

      Первая  – утоление жажды. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь  являются вкусовые качества.

      Вторая  – профилактика и лечение заболеваний  у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.

      Третья  – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.

      Цель  приобретения, как и в первой рассмотренной  группе, определяет вид покупки.

      Если  вода приобретается для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.

      В случае  покупке воды с лечебно-профилактическими качествами, потребитель придает большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым качествам.

      Основными пожеланиями, которые высказывались  в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным.¹⁶

      Следовательно, можно порекомендовать компании «Аква Трейдер» защитить свой товар от подделок, что поможет помочь повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.

      Еще одно интересное пожелание, высказанное  потребителями данной группы, можно  сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных  вод воды с наполнителями (для  детей) и витаминизированные напитки.

      3. Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды.

      В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается  цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель  делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.

      Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной  воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

      Потребители этой группы обычно приобретают минеральную  воду по нескольким причинам.

      Первая  – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут  предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешево.

      Вторая  – профилактика и лечение заболеваний  у детей. В этом случае их поведение  будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.

      Третья  – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также  оказывается цена.

      Цель  приобретения, как и в первых рассмотренных  группах, определяет вид покупки.

      Из  различных типов минеральных  вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные  и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную¹⁷.

      Основными пожеланиями, которые высказывались  в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных  марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.

      Рекомендации  производителям в данном случае будут  аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.

      Особенностью  же данной группы является предложение  и внесение разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.

      Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.

      Также компании «Аква Трейдер» можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.

      Данный  пункт показывает насколько важно  максимальное изучение потенциальных  потребителей. Если есть возможность изучить их предпочтения более детально, то ее обязательно нужно использовать так как это поможет сделать упаковку привлекательной, а товар более продаваемым. 

3.2. Ожидаемый эффект.

      Изучение  конкретной группы, на которую производитель  будет ориентироваться впоследствии, является правильным шаг в определении дальнейшего поведения компании.

      Толковая  упаковка поспособствует выделению продукта из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечит продукту предпочтение потребителя. Общеизвестный факт, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль. Это один из постулатов - бизнес должен, прежде всего, быть прибыльным. Но совсем не обязательно вкладывать бешеные деньги в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан.

      Из  всего вышесказанного можно сделать  вывод, что грамотная упаковка очень важная составляющая дальнейшего успеха товара. Тщательное изучение покупателей, а также  выполнение рекомендаций предложенных в предыдущем пункте, поможет компании «Аква Трейдер» более подготовлено подойти к вопросу создания упаковки. Это будет способствовать увеличению объемов продаж минеральной воды и в перспективе расширению рынка сбыта (новые группы потребителей территорий).